(文/解紅娟 編輯/張廣凱）

一年賣出18萬臺嬰兒推車的BeBeBus二度提交招股書。

近日，BeBeBus母公司不同集團向港交所遞交招股書，由中信證券和海通國際擔任聯席保薦人。此前，不同集團曾于2025年1月2日向港交所遞交招股書，但在6個月等待期滿后招股書失效。

招股書顯示，2022年至2024年，不同集團分別實現營業收入5.07億元、8.52億元和12.49億元，后兩年同比分別增長68%和46.56%；歸屬于母公司股東的凈利潤-0.21億元、0.27億元和0.59億元，后兩年同比分別增長228.24%和114.94%。

2025年上半年，不同集團實現營業收入7.26億元，同比增長24.74%；實現歸屬于母公司股東的凈利潤0.49億元，同比增長72.14%。兩者都在繼續顯著放緩。

另外，于2024年，不同集團兒童安全座椅、嬰兒推車、嬰兒床及兒童餐椅的銷量分別達到約115,000把、180,000臺、29,000張及16,000把。于截至2025年6月30日止六個月，不同集團兒童安全座椅、嬰兒推車、嬰兒床及兒童餐椅的銷量分別達到約51,000把、88,000臺、15,000張及4,000把。

高客單價的兒童安全座椅賣不動了

公開資料顯示，不同集團成立于2018年，2019年推出專注于中高端育兒產品的設計與銷售的自有品牌BeBeBus，BeBeBus成立僅五年時間就已成長為中國育兒產品市場內的知名品牌。

根據弗若斯特沙利文的資料，按2024年的GMV計，BeBeBus在中國面向中高端消費者的耐用型育兒產品品牌中排名第一。

在市場布局上，BeBeBus采取高起點切入策略，首階段即進軍嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒床、餐椅等領域，因為這些品類具有產品復雜、需求強勁且高客單價的特點。

表現在數據上，截至2025年6月30日止六個月，BeBeBus嬰兒推車及配件、兒童安全座椅、嬰兒腰凳、睡眠場景嬰兒床 、嬰兒睡袋、枕頭 、餐椅的平均售價分別為1444元、2183元、438元、3253元、213元、257元、730元。

然而，伴隨著消費市場的變化以及消費降級趨勢的逐步顯現，BeBeBus所推出的高客單價產品正在遭遇越來越大的銷售壓力。

招股書數據顯示，2022年至2024年，其出行場景營業收入分別為3.25億元、4.74億元、5.71億元，雖保持增長但增速放緩，其中，兒童安全座椅、嬰兒腰凳等核心產品的營收增速均呈現逐年下滑趨勢。

具體來看，腰凳增幅放緩最為嚴重，2023年同比增長103.39%，2024年增速就陡降至4.17%；兒童安全座椅增速也下滑了超一半，2023年同比增長33.33%，2024年增速放緩至10.11%。

有業內人士向觀察者網表示，BeBeBus的高客單價策略在初期憑借差異化設計和品牌定位吸引了目標客群，但隨著市場競爭加劇和消費者需求變化，其核心產品的增長動力逐漸減弱。“首先，越來越多的母嬰品牌開始布局中高端市場，通過相似的產品設計和營銷策略爭奪用戶，導致BeBeBus面臨的競爭壓力不斷增大；其次，部分消費者在購買育兒產品時，對性價比的考量也在提升；最后，出行場景產品的更新換代速度相對較慢，消費者重復購買率不高。”

出行場景營收增速放緩的同時，其營收占公司總營業收入的比例亦持續下滑，從2022年的64.02%降至2023年的55.65%，2024年占比更是跌破半數，僅45.69%。

高客單價的東西賣不動了，不同集團轉向紙尿褲、濕巾等低客單價但消費頻次高的嬰幼兒護理場景。

招股書顯示，2022年至2024年，不同集團嬰幼兒護理場景分別實現營業收入0.42億元、2.01億元和3.88億元，分別占公司總收入的8.32%、23.09%和31.09%，增長勢頭十分明顯。

進入2025年上半年，嬰幼兒護理場景營收進一步攀升至3.07億元，占總營收比重達42.28%；同期出行場景營收為2.58億元，占比35.51%。

也就是說，嬰幼兒護理場景的營收規模已正式趕超出行場景。

晶捷互動創始人品牌戰略專家陳晶晶指出，BeBeBus瞄準中國一線及新一線城市的中高收入家庭，產品強調品質、設計感、科技材料與品牌溢價能力。其產品布局已從最初的出行體驗，延伸至睡眠、喂養與護理等家庭場景，這一策略不僅增強用戶粘性，也提升復購率和消費頻次，契合中國母嬰消費升級趨勢，是其營收和盈利出現拐點的關鍵因素。

營銷費用高達3.91億元

從誕生到躋身行業知名品牌僅用五年，BeBeBus的快速成長與成功，離不開資本力量的推動。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，從股東結構和資本運作來看，不同集團背后有天圖資本、高榕資本、經緯創投等知名投資機構的支持，這些機構不僅為公司提供了資金支持，還帶來了豐富的行業資源和戰略指導。

據觀察者網不完全統計，不同集團合計共完成了3次融資，第一次是在2020年11月，BeBeBus母公司不同集團前身布童科技完成A輪融資，融資金額達3002.7萬元，此輪由天圖投資獨家入局，天圖投資以及其投資副總裁陳汝嫻分別認繳2802.70萬元和200萬元。

僅僅兩個月后，不同集團趁熱打鐵完成A+輪融資，金額為3627.16萬元。本輪融資中，除天圖投資再次追投363.08萬元外，高榕創投旗下兩家公司分別投入1958.45萬元、217.61萬元，經緯創投旗下的經緯創榮也出資1088.03萬元。

2021年8月，不同集團迎來B輪融資，此次融資規模高達1.4億元，由泰康人壽領投，天圖投資、經緯創投、高榕創投等老股東紛紛跟投。

充沛的資金使得BeBeBus在產品創新、渠道拓展、品牌建設等方面加速布局，迅速成長為國內知名高端育兒品牌。

以營銷舉例，為提升品牌在市場上的知名度，BeBeBus開展多種營銷活動以推廣產品，包括但不限于與達人合作、使用社交媒體推動銷售及提升品牌知名度、會員計劃及個性化服務培養長期關系等等。

其中，僅在2023年3月起至2024年9月期間，BeBeBus在小紅書和抖音上的品牌內容引發了超過83萬篇帖子和原創視頻。

大手筆營銷背后，其營銷費用居高不下，約占同期收入三成有余。

數據顯示，2022年、2023年、2024年及截至2024年6月30日、2025年6月30日止六個月，不同集團的銷售及分銷開支（核心為營銷相關費用）分別達1.89億元、2.86億元、3.91億元、1.82億元及2.25億元，占同期收入比例始終維持在30%以上高位，依次為37.2%、33.5%、31.3%、31.3%及30.9%。

與之形成鮮明反差的是，其同期產品研發開支僅為0.16億元、0.24億元、0.21億元、0.09億元及0.11億元，占收入比例不僅遠低于營銷投入，還呈逐年下滑趨勢，分別為3.2%、2.8%、1.7%、1.6%及1.5%。

研發投入的嚴重不足與營銷投入的持續高企形成強烈對比，凸顯BeBeBus對營銷的過度依賴。

從業績表現來看，2022年至2024年不同集團營業收入從5.07億元增長至12.49億元，2023年、2024年同比增幅分別為68%和46.56%，凈利潤從-0.21億元扭虧為盈至0.59億元，后兩年同比增幅分別達228.24%和114.94%，但增長勢頭在2025年上半年進一步放緩，當期實現營業收入7.26億元、歸屬于母公司股東的凈利潤0.49億元，同比增速僅為24.74%和72.14%。

更值得關注的是，通過計算營銷費用與營收增速的對比可見，營銷對業績的撬動作用正持續下降。2023年營銷費用同比增速約51.32%，相較于同期68%的營收增速，仍能有效拉動業績；2024年營銷費用增速降至約36.71%，而營收增速同步下滑至46.56%；到2025年上半年，營銷費用增速約23.63%，已與24.74%的營收增速近乎持平。

這意味著，不同集團需要投入更多的營銷成本才能實現同等規模的營收增長，營銷投入的“性價比”持續降低。

這種高營銷依賴且撬動效率下滑的現狀，給未來利潤空間埋下隱患，若為維持營收增長繼續加大營銷投入，30%以上的營銷費用占比將直接擠壓利潤；若減少營銷投入，本就放緩的營收增速可能進一步下滑，陷入“投入則利潤承壓、不投入則增長乏力”的兩難境地，加之長期輕研發導致產品缺乏核心競爭力，在育兒產品市場競爭加劇的背景下，未來利潤被營銷成本侵蝕的風險將持續加劇。

陳晶晶指出，BeBeBus快速崛起背后，營銷起到關鍵作用，公司精準鎖定社交平臺種草模式，重金投放小紅書、抖音等渠道，增長高度依賴營銷，與此同時，海外市場占比仍低。雖然港股投資者對中國新消費品牌仍保持關注，未來能否降低對營銷的依賴，以及拓展國際市場的增長，將成為衡量其持續表現的關鍵。