來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 林恩

最近，對于百果園來說，消費者很叛逆。

前些天，百果園創始人余惠勇在網絡上回應“水果太貴”時提到，“百果園這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上，我們不會去迎合消費者。”

這則言論很快引發熱議，并得到斬釘截鐵的反駁：“消費者不需要被百果園教育。”

對此，百果園方面回應“教育消費者”的說法，稱“完整的內容有前因后果，并非文中斷章取義”。

這則回應的勢能非常弱。原因在于，百果園的“冰與火”狀態已非一日之果。

01 百果園咋了？

百果園的撕裂現狀，其實不僅體現在目前“水深火熱”的消費者關系中，也寫在財報業績里。

百果園2024年財務報告顯示，營業收入報102.73億元，同比減少9.8%；凈利潤由2023年的盈利3.62億元轉為2024年的虧損3.86億元，這是百果園上市以來首次虧損。

對于虧損的原因，百果園解釋稱，一方面消費疲軟，公司主動優化產品結構并調整門店布局，導致加盟門店數量減少，進而拉低整體銷售收入。另一方面為實現“高品質與高性價比”的戰略目標，公司在銷售費用上投入大量資源，包括門店翻新、市場推廣等活動。

2024年，余惠勇提出“未來10年百果園門店要超過萬家”。然而，這一年百果園關店966家。財報顯示，2024年百果園門店總數從上年的6093家減少至5127家，其中，加盟店數量從6081家減至5116家，自營門店從12家減至11家。

門店收縮的同時，百果園的付費會員也呈現流失態勢。財報顯示，百果園2024年的付費會員數達85萬，較上一年減少31.7萬，同比下降27.1%。

從首次虧損的業績，到收縮的門店規模、流失的付費會員，每一環節，都是對百果園的叩問。

貴，顯然是當下百果園最大的槽點。搜索社交平臺，無處不充斥著消費者對百果園“貴”的問責。“月薪兩萬，吃不起百果園”“月薪幾萬才敢吃百果園？”……種種言論，都不難看到消費者對百果園定價的不滿和疑惑。

但更為關鍵的，或許是百果園的高端收費并未匹配“足秤”的高端品質。

在小紅書上，搜索“百果園”，其中就有一條關聯詞條——“百果園爛水果”。這個詞條里，充斥著消費者對百果園品質的公開投訴。

一位消費者表示，“真沒覺得他家有什么好的，價格有些同牌子都比其他家賣得貴，且品質也一般。”

某種程度上，更貴的收費，也意味著消費者對百果園的品質有更高的期望和要求。而當品質相差不大時，百果園的定價也就沒了說服力。

02 百果園“失算”

但現在對于百果園而言，更嚴峻的情況其實是，消費環境、競爭環境發生了變化。

過去，百果園在行業里是品質水果的代表。其主打的品質、服務，都是消費者選擇的重要原因。

百果園吸引消費者的好服務，包含“不好吃三無退貨”（即退貨時無需小票，無需實物，無需理由）、注冊會員享會員價、消費后可讓店員切塊并整齊裝盒。

但隨著行業競爭環境的變化，百果園曾經引以為傲的優勢，也逐漸變得無足輕重。

如今，大廠門下，各有各的兵將。美團有小象超市，阿里有淘寶閃購、盒馬鮮生，京東有七鮮和近期正在發力的外賣。幾大巨頭將即時零售賽道打得好不熱鬧。大廠之外，叮咚買菜等選手也爭相追趕，絲毫不遜色。

據統計，2022年，美團閃電倉數量從約2000家快速增長至5000家；2024年10月，這一數字突破了3萬家。

一系列選手的突圍，大大虹吸市場流量，壓縮百果園的市場份額。一方面，消費者有了更多的選擇；另一方面，消費習慣發生了遷移。

美團小象超市、淘寶閃購等通過“30分鐘達”“小時購”等服務，將大量原本到店消費的用戶轉化為線上訂單。百果園的主戰場偏偏在線下。

一上海百果園門店的工作人員表示，“目前上海地區單店單日線上、線下的銷售比大約是3：7，我們還是以線下訂單為主，暫不會將重心轉移至線上。”

事實上，除了看得見的爭搶以外，還有看不見的。百果園曾耗資23億元打造由29個冷鏈倉儲中心和2800輛冷藏車組成的供應鏈網絡，形成品牌的核心競爭力。如今，在大廠的攻勢下，這些優勢已不復強勢。

競爭力被不斷稀釋，才是百果園用戶逐漸流失的重要原因。

其實這一次，百果園并沒有說錯話。只能說，有些話要直直地講出來，就是會比較扎人。

正如一位公關人士所說，從商業邏輯來說沒毛病，只是這種表達就很容易被曲解，“教育”這種詞本身把身份地位給拉開了，一個高一個低，企業高高在上的感覺，誰都不想被教育。

對于百果園來說，最大的危機并不來自近期的言論，而在于如何在消費環境、競爭環境千變萬化的當下，依然找到自身的定位。

就像有媒體忠告的，“想教育消費者的百果園，自己要小心被趨勢甩下車。”

參考資料：

1、紅星新聞：百果園陷“太貴”爭議，加盟商：進貨時已是高價果，經營不好就容易虧損

2、IT時報：水果界的“鐘薛高”？百果園去年閉店近千家，市值縮水七成

3、新品略財經：百果園不需要教育消費者

4、金融界：24小時營業的賽博倉庫：細數閃電倉里的千億大生意

5、上海證券報：虧損3.91億元，“水果一哥”能否自救？

6、鈦媒體：想教育消費者的百果園，自己要小心被趨勢甩下車

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