在短視頻平臺上，他們是擁有千萬粉絲的“頂流”——一場直播，可以在數小時內沖出數百萬的銷售額。

但在銷售數據的背后，等待品牌方的，卻是驚人的退貨率、空洞的GMV和“人去樓空”的合作方。

記者歷時一個多月調查，梳理出多起近期明星直播翻車案例，揭開一個以流量為誘餌、以合同為陷阱的產業鏈條。

馬可：一夜賣光，一夜退光

今年上半年，國內頭部MCN藝人馬可——抖音平臺1009萬粉絲的流量主播——與某品牌簽下直播合作合同。

品牌方支付了38.6萬元，包括7萬元專場費、13萬元信息流授權費和18.6萬元投流預算。

直播當天，直播間熱鬧非凡，成交額飆升至137.7萬元，屏幕上不斷跳出“已下單”的提示。

然而，熱鬧僅持續了幾天。后臺數據顯示，共計3680多筆訂單中，退貨多達3500余筆，退貨金額高達132萬元，凈銷售額只剩下5.7萬元。

“退貨率超過95%，這不是帶貨，是帶坑?！逼放剖袌鲐撠熑藷o奈地說。

一位熟悉行業操作的前MCN經理透露，這類數據暴漲又暴跌的直播間，往往有一套“沖單術”：提前安排刷單沖榜，再依靠短期大投流制造熱度，營造“爆賣”的錯覺，等榜單和截圖留存下來，真實成交已不重要。

李晨：330萬元的溯源直播，換來不到目標的1/8

另一端，影視明星李晨——抖音平臺1017萬粉絲——的帶貨合作，也讓品牌方至今心有余悸。

2024年10月，他以“澳洲溯源”的名義為澳洲某護膚品牌直播帶貨，執行方為MCN機構——杭州泰陽基信文化傳媒有限公司。

這是一筆價值330萬元的大單：明星出場費、坑位費、差旅費、外景拍攝費，一項項列在合同上。合同約定，半年內銷售額應達到1500萬元。

然而半年過去，實際銷售額只有182.27萬元，不到合同目標的13%。

知情人士透露，簽約時，MCN在商務推介中高調宣稱粉絲粘性高,但在真正的履約中，明星個人影響力和銷售轉化之間的差距，被赤裸裸地暴露出來。

更糟糕的是，根據合同，項目觸發退款條款，需退還289.9萬元。但就在退款談判期間，MCN機構——杭州泰陽基信文化傳媒有限公司老板王泰陽失聯，公司辦公地早已人去樓空，其他合作品牌的欠款名單也在業內流傳——欠款金額從30余萬到400萬元不等。

“明星名氣是誘餌，MCN操作是刀子，品牌就是案板上的肉?！币晃皇芎Ψ竭@樣總結。

黃圣依、楊子與潘長江：翻車并非個案

明星直播帶貨翻車并不是孤立事件。

在2024年底，超過60家商家報警，稱與黃圣依、楊子夫婦合作的直播項目中，支付了3000多萬元的服務費，卻未達成最低銷售額。部分商家懷疑，這是一起精心設計的合同騙局。

老藝術家潘長江也曾在直播中夸大產品效果，被質疑虛假宣傳，引發輿論風暴。最終，他的直播事業在爭議中收場。

另一位演員杜旭東，收取3.3萬元坑位費，卻只賣出不到65元的商品，事后商家討要退款，不僅無果，還被對方直接拉黑。

這些故事，反復印證著一個事實——明星的公眾形象與其帶貨能力之間，并不存在天然的正相關關系。對于某些MCN來說，明星只是簽單的引流器，商業閉環的核心是如何最大化從品牌方“切走”預算。

幕后：一場直播是怎樣榨干品牌預算的

在一次又一次的案例背后，是一條早已成熟的利益鏈條。

記者采訪發現，明星直播項目的預算使用路徑，幾乎可以預測：

第一步，包裝明星。MCN會在簽約前展示“精剪版爆單視頻”，用過往數據與粉絲畫像勾勒出一個高轉化的美好圖景。

第二步，切割預算。品牌方的投放款很快被分拆成出場費、坑位費、信息流授權、投流預算等項目，真正用于促成成交的比例并不高。

第三步，制造熱度。通過大投流+粉絲沖單+刷單，快速沖高GMV，在短時間內制造“爆賣”的視覺沖擊。

第四步，收割與撤退。退貨潮來臨，品牌發現銷售額只是海市蜃樓，而退款、追責、維權都要面對合同陷阱、跨省訴訟，甚至是合作方“人間蒸發”。

“這條鏈子運轉得太熟練了，從簽合同那一刻起，你就注定是輸家?！币晃辉诰S權群中沉默已久的品牌老板說。

結語：亂象中的直播帶貨困局待解

從馬可的一夜“退光”，到李晨的高額溯源直播，再到黃圣依、楊子、潘長江的翻車案例，中國明星直播帶貨行業的亂象，正在透支品牌方的信任與耐心。

在這個流量可以速成、數據可以造假的時代，帶貨已不只是銷售行為，而是一次次充滿不確定性的商業豪賭。