控成本、保留平臺主播和用戶，是虎牙的系統(tǒng)性難題。現(xiàn)如今的困境，可能從抖快B進軍游戲直播那一刻，就寫下了。

數(shù)讀社原創(chuàng)

作者 | 多哈

2023年5月，虎牙董事會發(fā)生變更，騰訊副總裁林松濤接替黃凌冬出任虎牙董事長。

林松濤上任后，迅速提出三年計劃，意圖救虎牙于水火。

當年8月，虎牙再度人事變動，黃俊洪與財務副總裁吳欣，兩人共同擔任聯(lián)席CEO。去年9月，雷鵬成為公司代理聯(lián)席CEO及CFO。

至此，虎牙的新任管理層正式穩(wěn)定，開始執(zhí)行林松濤的三年計劃。

在經(jīng)歷了前期的動蕩后，2025年，虎牙終于止住了下滑態(tài)勢，林松濤終于得以松一口氣。對于收縮狀態(tài)的虎牙而言，這已經(jīng)是非常不易的成績。

2

無力感

留住主播與保持利潤方面，林松濤面臨的壓力依然很大。

二季報，虎牙變更了一個數(shù)據(jù)口徑。

虎牙不再公布移動端月活數(shù)據(jù)，取而代之的是平均月活。從數(shù)字上看，口徑修改后，虎牙的平均月活達到了約1.6億。

按照可比口徑看，虎牙的用戶量也許有所恢復，但仍然沒有回到過去的巔峰狀態(tài)。由此推斷，虎牙本季度的數(shù)據(jù)也許有所增長，但與此前有明顯差距。

用戶量與平臺吸引力密切相關，其中，頭部主播的重要性不言而喻。但虎牙最大的困境在于，平臺無力與綜合類平臺競爭。

作為“游戲直播第一股”，過去很久以來，虎牙通過簽約頭部主播、壟斷賽事版權、綁定騰訊生態(tài)，在國內(nèi)游戲直播市場有著絕對的統(tǒng)治力。

然而，虎牙忽視了一個關鍵問題，平臺定位過于垂直，這導致其市場領先地位不穩(wěn)固，面臨綜合類平臺的競爭時，幾乎沒有招架之力。

從2019年起，抖音、快手和B站相繼加大游戲內(nèi)容投入，從2020年開始，虎牙的增速就有明顯放緩。一直到今天，虎牙的直播收入還在下滑，二季度，虎牙直播收入11.5億元，同比下滑了6%。

綜合類平臺流量更大、資金實力更為雄厚，對主播的吸引力更強。快手月活達到7.1億，抖音更高，都是虎牙數(shù)倍的規(guī)模，垂直類平臺無論是給主播激勵、還是給流量傾斜，都無法與綜合類平臺競爭。

2024年，虎牙推出了“虎億計劃”，計劃三年培養(yǎng)千名頭部主播、合作5000個游戲項目。但顯然，無論培養(yǎng)多少主播，最終的結果都可能是給別的平臺做嫁衣。

這種情況下，虎牙正處在深深的無力感之中，找不到能夠跳出的機會。

與此同時，直播的成本問題，一直困擾著虎牙。

長期以來，直播平臺普遍面臨著盈利困境。一方面，帶寬成本居高不下，平臺的投入非常剛性。另一方面，直播的營收主要依賴打賞，需要與主播分成，這考驗著平臺的平衡藝術。需要巧妙設置分成比例，從而保證平臺利潤的同時，不會導致主播流失。

虎牙的毛利率長期只有10%-15%，盈利困難重重。當前階段，虎牙在保營收還是保利潤抉擇中，陷入了“按下葫蘆浮起瓢”的困境。

二季度，雖然營收連續(xù)第二個季度增長，但利潤卻出現(xiàn)了連續(xù)第二個季度下滑。 二季度虧損了549萬元，同比由盈轉虧。一季度勉強盈利92.7萬元，同比大幅減少了99%。

相比于擴大收入來源的得心應手，控成本、保留平臺主播和用戶，才是虎牙的系統(tǒng)性難題，虎牙有深深的無力感。

#3

虧損下強勢派息

更讓虎牙無力的，還是集團層面對虎牙的邊緣化。

按照年度統(tǒng)計，虎牙最近三年分別虧損5.5億、2億和4796萬元，連續(xù)三年虧損，這種情況下，虎牙面臨著不小的壓力。然而，虎牙卻在虧損狀態(tài)下，強勢分紅。

2024年年報中，虎牙宣布“三年股息計劃”，預期總派息金額不少于4億美元（約人民幣28.73億元），包括在2025年支付的現(xiàn)金股息3.4億美元，以及預期在2026年和2027年支付的現(xiàn)金股息每年不少于3000萬美元。

這樣的派息規(guī)模，相當于虎牙4個月的營收，如此力度分紅，其背后，真正受益者是大股東騰訊。按照最新的數(shù)據(jù)，截至2025年3月31日，騰訊持股為67.3%，如果保持持股比例不變，騰訊最終能分到2.7億美元（約19.4億人民幣）。

騰訊作為虎牙最大股東，擁有95.4%的投票權，甚至虎牙眾多高管都是騰訊指派，這樣的決策，很大程度意味著，騰訊對于虎牙，想落袋為安，獲得更多利潤。

換句話說，即便林松濤不想躺平，可騰訊已經(jīng)對此不抱期待，虎牙陷入下滑已是不可避免。

林松濤和虎牙，只能盡可能延緩平臺的衰亡。

從公開渠道看，目前虎牙主要進行了五方面調(diào)整。其一，多平臺策略。通過視頻號、抖音、快手等平臺，觸達更廣泛的用戶。其二，進一步發(fā)展游戲內(nèi)容營銷、游戲相關服務等業(yè)務，獲得新增長曲線。其三，拓展海外業(yè)務，通過為海外游戲用戶提供游戲分發(fā)聯(lián)運、道具售賣等服務，獲取收入。其四，運營版權內(nèi)容，自制電競賽事和娛樂節(jié)目。其五，AI+戰(zhàn)略，通過智能游戲分析模型、垂直領域大語言模型、數(shù)字人仿真技術，提升用戶體驗，創(chuàng)造更多的消費場景。

拆解來看，多平臺策略，承認了對綜合平臺的劣勢，發(fā)展其他業(yè)務的確可以增加收入，但圍繞游戲，更多是跟隨游戲產(chǎn)業(yè)緩慢變化。海外業(yè)務、版權內(nèi)容、AI戰(zhàn)略，短期內(nèi)都需要投入，長期成果存在很大未知，虎牙又要面臨保營收還是保利潤的艱難選擇。在派息的巨大壓力下，虎牙的戰(zhàn)略執(zhí)行可能很難得到大力度的支持。

虎牙現(xiàn)如今的困境，可能從抖快B進軍游戲直播那一刻，就寫下了。跳出漩渦，要比想象的艱難。