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仿佛從確定懷孕那一刻起，小林和丈夫就自動把消費水平降了下來。

無論是已經生育過的朋友分享的經驗，再到社交媒體上事無巨細的攻略，都在告訴小林，她即將步入的人生階段伴隨的是一筆又一筆不小的支出。

點份外賣對比好幾個平臺的券后價，飲料從星巴克降級到袋泡茶，6·18 本想給自己反季添件羊絨大衣，想了想也還是移出了購物車。但與此同時，100多元的奶瓶、500多元的消毒機、2000多元的嬰兒安全座椅，她加入購物車的動作倒相當爽快。

近日，國家育兒補貼制度實施方案公布：

從2025年1月1日起，對符合法律規定生育的3周歲以下嬰幼兒發放補貼，每孩每年發放3600元，至其年滿3周歲。

對小林來說，這 3600元雖然不能完全覆蓋育兒成本，卻也實實在在地緩解了部分經濟壓力。

“每天兩眼一睜就是看攻略、買買買。”在這個過程里，小林對育兒成本這件事有了更深刻的感知。原來要準備的不只是“奶粉錢”，更是全家上下一起為一個新生命的到來做出調整。她一邊適應著身體發生的種種變化，一邊通過各種渠道學習著孕期和育兒知識。

“給孩子最好的”這句話，是在一個一個具體的日子里，有了具體的模樣，她下載了母嬰App，加入了寶媽群，跟著有經驗的寶媽購入一個個“育兒神器”，更不放過任何一絲“羊毛”的消息，尤其是各種試用裝、體驗裝，堆在布置一新的嬰兒房里，已經占據了一個不小的角落。

有這么一群人，也在想盡辦法，幫助小林這樣的新手父母，在育兒路上多一些篤定，少一些焦慮。

“今年我要送出一百萬個奶瓶”

輝才是兩個孩子的爸爸，小女兒出生不到八個月，讓他分享作為奶爸的經驗，他第一條就要說：“有條件的話，多買幾個奶瓶換著用。”這樣一來，每天只需要集中清洗、消毒一次奶瓶，就能滿足一天的哺育所需。“別小看省下來這幾次洗奶瓶、晾奶瓶的碎片時間，尤其是剛當爸媽的人，就需要這一點留給自己喘口氣的時間。”

說起奶瓶，輝才有說不完的經驗可以分享。好的奶瓶，要兼具安全材質與結構仿生，盡可能模仿母乳親喂的體驗，以達到防嗆奶、防脹氣的目的。

在相當長的一段時間里，奶瓶的品質都與價格呈正相關。在一位父親之外，輝才也是京東超市奶瓶品類的一名采銷，每天與消費者和奶瓶品牌直接打交道。輝才深知，消費者對奶瓶的品質要求越來越高，要讓消費者以更優惠的價格用上更好的產品，需要平臺和品牌共同發力。

早在一年多以前，京東超市與貝親就開展了“人生第一瓶”的深度合作，貝親將第三代寬口徑80ml新生兒玻璃奶瓶專供給京東，讓利給消費者。“我們第一次把價值百元以上的進口奶瓶價格打到49元，這樣即使是預算有限的家庭，也能給新生兒寶寶用上更高品質的奶瓶。”

但對于輝才來說，這還不夠，一個奶瓶究竟合不合適，也是因人而異。“得寶寶試了才知道。”他說。

輝才今年的目標之一，是將品牌奶瓶免費送給小林這樣的新生兒家長。輝才希望通過這樣的方式，讓消費者在為孩子挑選奶瓶時，不需要考慮價格因素，從而更關注品質本身。

在輝才原本的計劃里，每個品牌提供20萬支奶瓶的免費額度，加起來預計覆蓋一百萬新生兒家庭，但實際溝通時，這些品牌紛紛表示，只要能讓消費者愿意體驗它們的產品，數量可以不設上限。“只要能送出去，他們都愿意送。”

“這些年家長對奶瓶的要求越來越高，通過新生兒奶瓶，消費者能夠體驗到貝親專業、可靠的品質，回來復購其他產品，對我們來講是非常正向的動作；在消費信息爆炸時代，用這樣的方式幫助消費者做出高效、理性的選品決策，也是非常有意義的。”貝親相關負責人回憶起不久之前的合作細節，語氣輕快，有去年“人生第一瓶”的合作作為樣板，今年升級后的活動不到兩周就已敲定。

活動期間，消費者打開京東APP搜索“百萬奶瓶免費送”進入活動頁面，可以在貝親、Hegen、布朗博士、新安怡、美安萌這五個知名奶瓶品牌參與活動的商品中任選，確認收貨后就可以獲得等額兌換券。這樣避免了非目標用戶的惡意搶購，確保福利真正惠及育兒家庭。考慮到許多新生兒家長都是提前準備用品，而一個奶瓶是否合適，還得等寶寶真正用上了才能確定，所以兌換券的有效期更是創新性的延長到今年的12月31日。

之所以設置這樣的機制，源于輝才在一項消費者調研結果中獲得的洞察——60%的受訪家長不了解需要跟隨月齡更換不同流速和容量的奶瓶。

小林的同事茹茹6月底生下了女兒，女兒的第一個奶瓶，她選擇了布朗博士。出了月子，女兒也到了換奶瓶的時候，茹茹決定繼續選擇這個品牌，就用兌換券兌換了同品牌的s號奶瓶。“相當于免費。”

截至8月1日，該計劃已經送出了五萬支奶瓶，像茹茹這樣受益于該計劃的消費者在試用了“0元兌換”的小奶瓶后，隨即又復購了大月齡奶瓶，品牌復購率高達80%。但在輝才看來，這還遠遠不夠。“今年，我的目標是送出100萬支奶瓶！”

這樣的篤定背后，是輝才在這個行業深耕多年的堅持。他每天會收到海量消費者反饋，基于這些來自消費者的聲音，他與品牌保持著密切的聯系，既傳遞需求，也把控品質，更關注價格。“做爸媽本身就不容易，我們盡量給消費者減減負。”他說。

“絕不能讓我的用戶買貴了”

努力為消費者“減負”的不僅是輝才，全網比價幾乎已經刻進每一個京東超市采銷的肌肉記憶里。

今年6·18開始得早，京東奶粉采銷皎皎就進入了“戰備狀態”。“每天兩眼一睜，就是比價，比每100g單價，也比贈品。”她說，“絕不能讓我們京東的用戶買貴了。”

一旦發現在京東上的價格高了，或是贈品機制不如其他渠道，皎皎會第一時間與品牌方溝通，直到價格或權益調整完畢。

溝通的依仗，是她的電腦上每天滾動更新的多種數據——京東的份額占比，消費搜索關鍵詞、站內營銷的聲量等等。

這些日積月累的數據，代表著消費者對平臺的信任，更是皎皎面對品牌方的底氣。

進入今年以后，即使是頭部母嬰品牌，也感覺到拉新的壓力變大了。在新生兒數量持續下降和行業白熱化競爭背景下，客戶教育成本和拉新成本越來越高，如何才能更精準搶抓有限資源成為擺在他們面前的一大難題。無論是奶瓶采銷還是奶粉采銷，都發現商家與平臺的互動前所未有的頻繁。京東去年開始牽頭發起一系列“降低育兒成本公益行動”，越來越多品牌主動加入其中，它們以更主動的姿態擁抱著消費者更信任的平臺。

“人生第一瓶”在2024年惠及30萬家庭，將貝親的新生兒奶瓶在京東銷量拉升五倍，有了這樣的樣本，輝才今年與各大奶瓶品牌的溝通空前順利，品牌們都想抓住這個機會，更早地與消費者建立連接。新生兒奶瓶之后是嬰兒奶瓶，再往后是學飲杯、直飲杯……

更早上線的“尿褲免費送”和“奶粉免費送”項目，則已經分別向消費者送出2700萬品牌奶粉產品和1.8億片紙尿褲，為新生兒家長實實在在“減負”的同時，也通過行業首創的方式，將品牌與消費者緊緊連接在一起。

京東關注的，不止是價格

在國家下發育兒補貼的同時，像皎皎、輝才這樣的采銷用每天無數次的溝通換來“不多花一分錢”的消費體驗，也是在為母嬰產品消費者降低育兒成本。

但這也還不夠。

“我們關注的，永遠不止是價格，或者說，價格只是最基本的事情。”皎皎說。除了刻在肌肉記憶里的“比價”，她最常思考的問題，簡單來說就是“我還能給用戶帶來什么？”

在皎皎的記憶里，推動“奶粉28天新鮮直達”的領“鮮”計劃上線，是一場艱難但很有意義的創舉。

自三聚氰胺事件爆發后的很多年里，消費者對國產奶粉出現信任危機，品牌在原料、生產標準、營養標準等方面投入多年，而京東則嘗試著用京東的“速度”，換產品的“鮮度”，舉平臺之力，和品牌方協力將“新鮮”卷成一項行業全新標準。

把“從工廠到奶瓶”的周期，控制在28天之內，需要品牌內部從供應鏈到銷售部門都做出調整。2023年8月，飛鶴與京東合作，在京東的數字化供應鏈能力和“211”時效能力配合之下，成為首個達到“奶粉28天新鮮直達”標準的奶粉品牌。那年“11·11大促，就有京東消費者在評價里曬出自己買到 17 天前生產的奶粉。

半年不到的時間里，伊利和君樂寶也加入其中。三大頭部國產奶粉品牌與京東共建奶粉“新鮮”心智的努力，提升了消費者對國產奶粉的好感度。剛結束不久的 6·18，皎皎看著品類千萬爆品TOP10的名單頗有感觸：“28 天新鮮直達的奶粉產品居然在兩年里就沖進千萬爆品TOP10。”

就如同皎皎告訴我們的：“行業卷動新鮮度，真正獲益的是消費者。出乎皎皎與同事們意料的是，“奶粉28天新鮮直達”甚至還吸引了進口品牌如雀巢的主動加入，“這在以前是想也不會想的。”

京東超市依靠規模優勢、京東自營和供應鏈優勢，在母嬰品類上實現的模式創新也不止是“領鮮計劃”。

紙尿褲采銷段段在自己職業生涯中中最有成就感的事，是推動紙尿褲“90天尺碼隨心換”的落地。消費者逢大促囤貨，但孩子的生長速度往往與紙尿褲的消耗速度不匹配，過去用不完的紙尿褲往往只能送人或是閑置，無形中也增加了支出。

她曾在母嬰行業工作近十年，見證過母嬰行業熱鬧喧囂的好日子，也目睹年輕的新手父母近年來在育兒理念越發精細化、科學化的同時，也越發精打細算。采銷直播間里曾有用戶分享，白天用更便宜的紙尿褲，勤換不心疼，晚上用貴但吸收更好的，可以一夜不換。

“我聽到的時候和你現在一樣驚訝，但是有這樣的需求，我們就要看能為用戶做點什么。”段段回憶道，“所以我們想做點事，讓那些囤多了的紙尿褲不要被浪費掉。”

如今，京東超市自營紙尿褲商品已經實現“尿褲尺碼隨心換服務” 100%覆蓋，累計為3199萬用戶解決囤貨后尺碼不合適問題，段段收藏了不少用戶發布在社交媒體上分享這一“隱藏羊毛”的體驗，“沒事時翻出來看看用戶怎么夸我們，就覺得自己沒白忙活。”她說。

奶瓶品牌布朗博士電商負責人對近年母嬰用戶的變化也深有感觸，除了育兒愈加精細化，在各個平臺之中，京東的母嬰消費者對于產品賣點的科學性、嚴謹性是最為重視的。“我們的產品描述里有很多數據類說明，京東的消費者會更愿意刨根問底，問有沒有文獻支撐。”

為了與這樣的消費者建立更長久的聯系，品牌也沒停下創新的腳步。

京東采銷發現消費者傾向于更早讓嬰兒使用直飲杯喝奶，有用戶會自發為奶瓶購買直飲轉換配件，這一消費洞察同步給品牌之后，相關的新品都以空前的速度推進研發、測試和上市進程。從洞察到產品上市，不到半年時間，對于貝親和布朗博士這種全球品牌來說，都是前所未有的。“（新品）專供給京東的消費者，有了平臺兜底，我們在內部也推動了一些綠色通道。”貝親相關負責人表示。

“母嬰免費送”，讓用戶減減負

母嬰采銷對一個孩子的成長速度，最有感知。

紙尿褲的尺碼從NB換到XL，奶瓶從80ml的新生兒奶瓶換到240ml的尺碼，奶粉從一段換到三段，孩子就從小小嬰兒長成了可以自己端著水杯喝水的幼兒。

當下，市場所面臨的核心問題仍是近些年來國內人口出生率持續下滑，母嬰賽道愈發內卷之際，市場逐漸成熟。奶粉從“卷成分”、“卷功能”到如今京東引領的“卷新鮮”，紙尿褲從卷材質到卷顏值，奶瓶從仿親喂卷到聯名IP。

京東超市以 “京東母嬰免費送計劃” 為起點，通過不斷升級的業務舉措，為新生兒家庭帶來了高性價比的產品與服務，帶來國家育兒補貼之外的一份保障，同時也為母嬰行業探索出了一條高效增長路徑。

2700萬奶粉、1.8億片紙尿褲、5萬支奶瓶……這些“母嬰免費送”已經送出的數字背后，是京東對行業痛點的深刻洞察和創新解決。

用戶降低試錯成本的同時，嘗新意愿增強，品牌也以更緊密的姿態與用戶連接在一起，京東通過創新模式重新定義了母嬰用品營銷，將行業競爭從 “價格內卷” 引向 “價值競爭”，憑借自身的規模優勢、自營模式與供應鏈能力，在用戶、品牌與平臺之間構建起三贏的創新模式，推動著整個行業向精細化、科學化方向發展。

8月起，京東超市聯合80家母嬰品牌，將此前已經分別上線的紙尿褲、奶瓶免費送等多項補貼舉措整合在一起，升級為“京東母嬰免費送計劃”，覆蓋尿褲、奶瓶、孕期產品等品類近1000款母嬰商品，持續實施尿褲免費送、奶瓶免費送等多項補貼舉措。

于小林這樣的新手媽媽來說，育兒成本的降低，節省的不僅是金錢，更是精力。

她算了一筆時間賬，每一項被種草的“育兒好物”，她都會花大量的時間了解、學習，看了攻略也看了“避雷”，好些天過去了還是無法決定。但是京東采銷把功夫做在前面，她可以安心挑選，即使不合適還有高效物流退換貨來兜底，未來孩子出生以后，省下的時間不僅可以更精細地陪伴孩子，也可以省下時間給自己，多一些時間在真正有效的事情上，而不是無效地比價、“排雷”。

家庭的育兒負擔實實在在減輕，才能有更多家庭能夠更輕松地迎接新生命。

一個真正的生育友好型社會，需要社會、企業與育兒者一起，共同創造一個更輕松、更科學的育兒環境。

這屆蛇寶寶，應該是趕上了好時候了。

*應講述者要求，文中小林、茹茹、皎皎、輝才、段段均為化名

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