化妝品觀察

如果說2024年是白牌興盛之年，那么，2025年就是白牌轉型元年。

曾經靠性價比與流量轟炸迅速崛起的美妝白牌們，正在上演一場激烈的轉型突圍戰：申請專利、自建工廠、線下開店、請大咖坐鎮

它們急切地試圖擺脫白牌標簽，向著品牌化的道路集體轉向從被動依賴平臺流量到主動構建品牌壁壘，從追逐短期銷量到渴望長期價值。

這背后，一個殘酷的現實正浮出水面：隨著平臺流量成本水漲船高，轉化效率持續下滑，白牌賴以生存的流量紅利已近枯竭，轉型迫在眉睫。

這并非杞人憂天，在多個平臺榜單上，美妝白牌的身影減少甚至消失了。今年上半年抖音美妝GMVTOP20，嬌潤泉、迪仕艾普、溫博士被丸美、百雀羚、HBN取而代之；618電商大促，去年抖音護膚品牌TOP20榜還有嬌潤泉、迪仕艾普的身影，而今年已無白牌蹤跡。

頻繁洗牌的各大榜單，暴露了其商業模式的不可持續性。然而，這批被稱作抖品牌的后來者，能否復制當年淘品牌的成功？白牌如果想成功蛻變為品牌，決定性因素又是什么？

美妝白牌集體漂白

近一年來，抖品牌動作頻頻，只為撕掉身上的白牌標簽：

加碼研發，補齊科研短板

有產品無品牌，一直是白牌一大硬傷。如今，這一局面正悄然生變。

年初，溫博士、可逐、BUV背后的海尼集團，斥資一個億拿地，計劃打造一個集研發、銷售、孵化于一體的美妝電商總部大樓。

變化不止如此，海尼集團今年已申請了兩項發明專利，分別為一種舒緩組合物和舒緩產品及其應用和化妝品（CN120227300A）一種具有保濕舒緩控油抗氧化功效的組合物、制備方法及應用（CN120022211A），此前，其專利多以外觀設計為主，而發明專利才是衡量一個品牌競爭力的重要指標。

海尼集團于今年3月申請的發明專利（圖源國家知識產權局）

另一個值得關注的點是，為實現批量復制、快速推新、壓縮成本，白牌多采用代工模式，如今，已有不少白牌率先走出了舒適區躋身2025年上半年抖音美妝GMV TOP20榜第14名的美詩，以及去年紅極一時的迪仕艾普，都相繼建立了自有工廠。

另有業內人士向《化妝品觀察》透露，廈門中達集團（旗下核心品牌為小樹美），正在與寶頂創投創始合伙人張耀東密切接觸，向其取經；海尼集團，也邀請了OIB.CHINA創始人吳志剛做顧問。

種種跡象均表明，此前一直扮演模仿者、平替者的白牌，開始告別拿來主義，以科研創新以及構建供應鏈話語權為品牌注入真正的差異化競爭力。

擺脫平臺依賴，渠道從單一到多元

當流量紅利見頂，投入產出比越來越低，一些抖品牌開始積極謀變。

以溫博士為例，今年上半年，其商品卡占比從去年同期的6.09%提升至40.38%，達人推廣占比則從40.58%跌至6.45%，顯然，品牌自營銷售占比已超越達人帶貨。

商品卡大幅度提高，說明它的運營力很強，復購率也還可以。一位業內資深人士如是表示。

除了降低對達人帶貨的依賴，加強自播能力建設，更多的抖品牌，把目光瞄向了線下，試圖拉近與消費者的距離。

如，黛萊皙、素說美麗相繼在線下開店；溫博士、三資堂、修可芙等則進駐了調色師、KKV等美妝集合店以及CS百強連鎖；一些大型美妝展會上也出現了抖品牌的身影，諸如DPDP、FV線下參展。

正如巢歸研究院科學傳播負責人、知乎科普主筆芒奇金所言，很多白牌還停留在賣貨階段，只是在單一渠道實現了通量，而品牌的價值在于，所有渠道都能把貨賣出去。

請代言人，提升品牌調性

明星代言，一直是品牌提升知名度、信任感與溢價空間的有力舉措之一。

以海尼集團為首，旗下品牌紛紛官宣代言人： BUV請到黃子韜為其代言，可逐KAZOO則邀請金靖為眼膜頸膜產品代言人。

又如，頭發護理品牌固然堂官宣品牌代言人為李若彤，彩妝品牌蒂洛薇簽約了首位品牌代言人李昀銳。

值得注意的是，明星代言是把雙刃劍，若白牌無法在流量收割與品牌價值沉淀之間找到平衡點，只會遭到反噬。典型如，Befe不凡官宣藝人章昊為首位干發噴霧系列代言人，不料遭到粉絲集體抵制品牌調性、產品質量被質疑，認為有損藝人的商業價值。

流量枯竭下的生死轉型

集體轉型背后，是白牌正在失去賴以生存的溫床。

流量紅利枯竭，流量續命模式失效

鐵打的抖音，流水的白牌。白牌多如過江之鯽，卻也如煙花般短暫易逝。

最早爆紅的肌先知，短短輝煌6個月后就銷聲匿跡，再次引發大眾關注，卻是母公司陷入破產的窘境；主賣眼膜貼的素說美麗，從爆火到衰落僅用了不到7個月；背靠小楊哥這棵大樹的嬌潤泉，也僅僅在抖音美妝GMVOP20榜上存活了一年，自2024年下半年開始就查無此人。

2025年上半年抖音美妝GMV20榜更是直觀呈現了這一洗牌：去年紅極一時的嬌潤泉、迪仕艾普、溫博士跌落TOP20，取而代之的是美詩、蒂洛薇兩個新面孔。

事實證明，近三年沖進抖音美妝GMV TOP20的白牌，平均生命周期不足8個月。可見，若品牌自身根基不穩，流量續命模式終將失效，遲早會被一群后浪拍死在岸邊。

平臺變革，白牌打法難以持續

抖品牌的崛起，既離不開自身對平臺流量規則的精準拿捏，也離不開平臺的托舉。然而如今，電商環境越來越不利于白牌發展。

以抖音平臺為例。去年7月，抖音把GMV重新放回第一優先級，這意味著，抖音摒棄了低價競爭，對白牌商家的考核由訂單量轉向了GMV；今年4月，抖音上線賬號健康分機制，打擊惡意營銷號頻繁搬運抄襲等行為，也就是說，依賴模板化、低成本批量復制的白牌打法，行不通了；今年5月，抖音開始整治平臺內的虛假宣傳行為，截至7月已懲處了500家違規商家、超1000名違規達人。

當平臺規則改變，過分依賴平臺的短板瞬間被暴露，白牌無疑面臨新的考驗。

監管趨嚴，野蠻生長剎車

《化妝品監督管理》條例已實施近5年，行業監管空前加強，而產品質量、安全功效導致的用戶信任危機正成為白牌長期發展的桎梏。

肌先知母公司麥凱萊從白牌頂流到破產倒閉，原因之一就在于產品頻頻爆雷，夸大功效、虛假宣傳屢禁不止；曾經的抖音TOP1里季，深陷虛假宣傳、套證的輿論漩渦；對仙妃格的質疑則充斥黑貓投訴平臺，虛假宣傳嚴重過敏成為高頻詞匯，直指產品質量問題。更有甚者，因為質量問題、虛假宣傳，而吃下巨額罰單。

功效存疑，質量不過關，很大程度上會挫傷消費者對品牌的信任，也讓其倚靠流量+低價建起的大廈一夕之間坍塌土崩瓦解。

除了上述外部因素導致生意越來越難做了，在芒奇金看來，還有一個不容忽視的主觀因素，沒有一個老板會止步于賣貨，到了一定階段，一定會想做品牌，創造更大的價值。

能否復制珀萊雅的成功？

對于眾多抖品牌而言，初期的成功在于其生意模式，而非品牌。隨著市場競爭的日益激烈，提升品牌的辨識度變得尤為重要。

顯然，留給白牌的時間不多了，洗白迫在眉睫。

事實上，如今我們所熟知的知名品牌，大多都經歷過從渠道品牌到流量品牌，再到科學型品牌的轉型過程。

典型如御泥坊、膜法世家，都憑借淘寶的流量紅利快速崛起，隨著天貓的開放轉型，一批淘品牌陷入沉寂，御泥坊卻通過布局線下、加碼研發、多品牌布局等措施，成功A股上市；膜法世家則于2018年底制定了回歸產品的戰略方針，不斷推進產、學、研、醫一體化，加速科技成果轉化，使得面膜專家的形象深入人心。

無論是御泥坊還是膜法世家，作為初代淘品牌，它們的逆襲都驗證了一個真理：流量退潮后，品質終將為王唯有過硬的產品質量與技術壁壘，方能走出一條獨特的長期主義之路。

那么，如今的抖品牌能否復制淘品牌的成功？

在《化妝品觀察》的采訪中，不乏質疑之聲，有觀點認為，今日的市場環境與當年淘品牌崛起時已天差地別，國際大牌加速下沉，新銳國貨品牌層出不窮，如今做品牌越來越難了。白牌加碼研發、布局線下等動作，也并不被看好，是面子工程還是實打實落地，還有待觀察。

在芒奇金看來，無論是淘寶天貓、抖音還是傳統線下渠道，都只是一種路徑，想做品牌關鍵在于解決本質問題：

一是想清楚到底應該怎么做品牌，目前大多白牌缺乏對品牌體系化的認知，沒有關于如何運作品牌的經驗。

二是做全域的市場營銷，這并不是簡單的鋪貨，而是擺脫純賣貨的邏輯，通過多元化、體系化建設與用戶產生共鳴，保持長期粘性。

三是專業的溝通和傳播，講好產品背后的科學故事、功效邏輯，然后在營銷上去響應，從而贏得消費者信任。

四是構建品牌內核。品牌內核往往是一把手工程，或者說是創始人工程，是賺快錢還是創造更大的價值，跟創始人的價值使命、認知有非常大的關系。

把該補的課補完了，也就離品牌更進一步了。

事實上，已有抖品牌走出了一條「又白又品」的向上之路。典型如蒂洛薇，像白牌一樣玩流量，像品牌一樣做規劃（詳情見《在抖音交了半年學費后，它跑進彩妝TOP20》），已連續4個月拿下抖音彩妝第一，更躋身2025年上半年抖音美妝GMVTOP20榜。

又如跑紅集團旗下的三資堂，抖音官方旗艦店擁有184萬粉絲，天貓官方旗艦店也擁有36.4萬粉絲，已推出二叉眉筆、睫毛打底膏等核心單品，其中睫毛打底膏躋身抖音商城排行榜定型睫毛膏超值人氣榜第4名、天貓榜單睫毛膏回購榜第1名。此外，三資堂還榮獲沙利文國際權威機構3大認證：中國眉筆銷量第一、中國睫毛膏銷量第一、中國二叉眉筆品類開創者。

三資堂榮獲沙利文國際權威機構3大認證（圖源品牌官方公眾號）

頻繁洗牌的GMV榜單，已揭示了一個事實：流量可以買來規模，但買不到通向未來的船票。 唯有耐得住寂寞、守得住初心的品牌，才能駛向下一個十年。珀萊雅的大單品突圍、御泥坊的產業鏈整合、膜法世家的死磕面膜，或許給出了不同方向的參考答案。

但唯一確定的是，白牌只有兩條路可走，要么消失，要么蛻變為品牌。