文 | 窄播，作者 | 龐夢圓

這是《窄播Weekly》的第63期，本期我們關注的商業動態是：淘寶推出大會員，有三個關鍵點值得關注。

阿里捏合一個大淘寶的動作還在繼續。自餓了么、飛豬并入阿里電商事業群后，8月6日，淘寶上線了新的大會員體系，覆蓋所有用戶，打通餓了么、飛豬等阿里系資源，且依據淘氣值為用戶做了黃金、鉑金等6個分層。

因此，淘寶大會員首先是為淘寶打造大消費平臺服務的。

這也是為什么，有了88VIP還要再推出一個淘寶大會員。大會員是免費邏輯，覆蓋全人群；而88VIP是付費會員，淘氣值滿1000才可付費88元購買獲得。在權益設計上，免費會員和付費會員也有許多不同。

且據《窄播》從淘寶相關人員處了解到，淘寶大會員與88VIP是兩個團隊在負責。

從電商發展的角度看，淘寶上線大會員，意味著互聯網平臺圍繞「大消費入口」的爭奪，進入到了通過會員系統吸引和留住更多消費者，并通過會員分層對消費者進行更全面、精細化運營的階段。

從這個層面上來說，淘寶已經運營了一段時間且據說收效不錯的店鋪驚喜券，美團今年3月升級的會員體系、疊加膨脹紅包策略，拼多多去年以來推出的智能優惠券，不管有沒有披著會員外衣，本質上都是基于「買的越多、權益越多」原則，進行的用戶錢包爭奪戰。

大會員服務于大淘寶策略

大會員是淘寶做大消費平臺戰略下的產物。

6月23號，吳泳銘在全員信中宣布，餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業群，并指出這意味著他們從單一的電商平臺邁向了大消費平臺的全新階段。

這個目標下，過去幾個月，阿里電商除進行組織打通、業務打通，還一直通過補貼淘寶閃購培養用戶在淘寶的高頻消費習慣。淘寶大會員的推出，意味著大消費平臺的推進，進入用戶權益打通的層面。

一個覆蓋所有用戶的大會員體系，是把已經打通的各項業務、各種權益捏合在一起的很有效的方式。

如淘寶大會員規則介紹中所說，用戶在餓了么、飛豬產生的消費，都可以累計對應的淘氣值。比如每點一次外賣累積0.8淘氣值，外賣每消費10元累積0.8淘氣值。

倒過來說，也只有基于一個業務足夠豐富的大消費平臺，大會員才能享受到足夠豐富的權益。

只有權益打通，并在權益協同基礎上做好會員分層，平臺才能為不同層級的用戶做針對性運營。比如有消費者就發現，在前幾天「秋天第一杯奶茶」活動中，大會員等級越高，獲得的折扣權益越好。

會員體系的長期價值還在于，可以激發會員的連帶消費，讓前期通過補貼等方式拉新、促活的消費者，在補貼放緩之后也能留下來、持續消費。

只有用戶分層運營能力不斷提升，才能持續健康地提高消費者粘性，優化消費者的消費結構，帶動整個淘寶APP的日活、日均消費，乃至GMV、收入提升。

大會員之于88VIP，正如淘寶之于天貓

但淘寶推出大會員系統，不意味著88VIP不重要，因為淘寶大會員的權益也會疊加給88VIP。但大會員和88VIP的關系，很大程度上就像淘寶與天貓的關系，因此隨著阿里電商不同時期戰略側重點的不同，大會員和88VIP的位置也會動態浮動。

前文提及，大會員與88VIP最顯著的區別，是大會員是免費邏輯、面向全人群；88VIP是付費邏輯，面向核心的高凈值人群，規模有限。

88VIP誕生于2018年，是消費升級時期的產物，近年來隨著阿里電商越來越強調會員運營的價值，用戶數從3600萬迅速增加到5000萬左右。

在阿里電商要打翻身仗的這幾年，88VIP作為阿里現成的、有明確用戶心智、且直連高凈值用戶的會員產品，一方面成為阿里維護核心人群的直接抓手，也是天貓吸引品牌商家的核心優勢；但另一方面因其付費屬性、因其更偏天貓而非淘寶的基因，用戶規模如今達到5000萬左右，相較于阿里近10億消費用戶，只占極小一部分。

用戶規模擴大的過程中，88VIP作為一個投入巨大的用戶運營項目，也需要面臨如何既覆蓋更多用戶，又盡可能給到會員更多優質權益的挑戰。

此前，88VIP的標志性權益，是無限次退換貨、極速退款、專屬客服，以及連帶提供的網易云、餓了么、優酷/芒果TV會員。

88VIP的戰略價值升級后，阿里電商不斷給會員權益加碼。2024年618，88VIP消費券首次覆蓋淘寶商家；2025年618，88VIP專享多張大額滿減券。

但今年2月份，阿里電商配合降低商家營商難度的平臺策略，調整了88VIP用戶「退貨包運費」的額度，有消費者將其解讀為「權益縮水」。這不一定符合業務事實，但一定程度上消費者的此種反應，恰恰暴露的就是會員規模、投入成本與差異化權益之間的張力。

一個付費會員的權益，理應是差異化的優質供給、附加的超值剛需服務，就像京東Plus可享受的免運費權益（這也是京東3C家電等優勢品類的關鍵策略），免費體檢、免費洗衣；山姆為會員提供的差異化商品體系；盒馬關閉X會員店以及普通門店的付費會員業務屢受病詬，也與商品和服務的差異化程度息息相關。

現在有了更適合大淘寶戰略的大會員之后，一定程度上為88VIP留出了更多空間，它可以繼續沿著付費會員本身的邏輯，為核心會員尋找更多專屬的差異化權益。諸如最近推出的88VIP可免費領90天盒馬會員。

對商家來講，淘寶并行淘寶大會員、88VIP兩大平臺會員體系，疊加天貓提供給商家的店鋪會員，也有助于商家據此做好自己的用戶分層運營。

大會員的底層邏輯：個性化和智能化的用戶運營

從互聯網平臺的角度，淘寶大會員的上線，也意味著，任何想要爭取更多消費者、成為大消費入口的平臺，都開始講究對全用戶的分層運營，通過各種更適合自己的方式為用戶提供買得越多、省得越多的服務。

淘寶大會員之前，美團幾個月前升級的會員體系，就明確提出「用得越多、省得越多」。

美團會員也是面向所有美團消費者、講究吃喝玩樂權益協同的免費會員產品，用戶根據歷史消費獲得原始積分和對應會員等級，后續消費中，平臺為不同等級消費者掉落不同數量、不同折扣力度、不同使用場景的神券。

另一個可一起討論的是拼多多。拼多多沒有明確被稱之為「會員」的產品，但它一直在做面向全部消費者的精細化運營。它不是按照積分給用戶分層，而是通過推薦算法+智能優惠券的方式，給用戶做個性化、智能化的補貼。今年上半年，多位商家向我們反饋，智能優惠券對他們的交易轉化率提升明顯。

在這一點上，美團的膨脹紅包，淘寶的店鋪驚喜券，也是相似產品。有商家描述：膨脹紅包可為不同消費者智能匹配不同的膨脹系數。店鋪驚喜券，會為不同用戶掉落僅限某個店鋪使用的限時折扣。

用戶在淘寶刷到的「天降驚喜」

所以，表象是會員體系的推出，但底層邏輯都是逐漸精準到單個用戶的個性化、智能化運營。且在個性化和智能化的維度上，沒有付費免費、全人群還是局部人群之分，適用于所有想要提效的平臺。