出品｜虎嗅商業消費組

作者｜周月明

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

在中國制造業的版圖上，廣東汕頭澄海區是個非常特殊的存在。

這里只有345平方公里，卻聚集了超5萬家玩具企業，占據全球30%塑膠玩具產能，年營收超500億元。

這里也是最早有品牌意識的產業帶之一。早在二十年前，澄海老板們就不再滿足于賺取華僑代加工訂單的微薄利潤，而是要有自己的logo和專利。

這種發展邏輯也造成了澄海與東莞等地制造業的分野。

東莞聚集了大量大型代工廠，與美國玩具大品牌深度綁定，命運也與美國市場息息相關。

而澄海老板們都不想犧牲自己研發的品牌去做代加工，導致美國只占澄海玩具出口的10%，也意外地躲開了今年特朗普關稅的子彈。

搞研發、做品牌、做IP成了澄海玩具產業帶的主流敘事。

而在這其中，魔域文化是一個代表性樣本。作為魔方賽道頭部公司，它從2000元起家時，就開始經營自己的品牌，如今營收近2億，但卻幾乎把賺到的錢都投入到生產設備和研發中。

魔域文化如何成長？抓住了哪些機遇、踩到哪些暗礁？虎嗅與他們聊了聊。

《最強大腦》掀起魔方內卷

虎嗅：創始人陳永煌如何切入魔方賽道的？

魔域文化： 創業的起點，是陳永煌向父親借了2000塊錢。

陳永煌本身就是一位狂熱“魔友”，但在玩魔方的過程中，他發現市面上的魔方普遍手感干澀、轉動不暢。

陳永煌家本身就在澄海做模具開發，雖只是家庭小作坊，但從小熟悉塑料玩具制作的他，很快發現魔方卡頓的根源在于材料。

當時潮汕普遍的生意模式是批貨轉賣，但陳永煌將借來的2000塊都用于模具開發上。他是第一個用ABS原料來生產魔方的人，這個小改動，改變了魔方的韌度和硬度，因為產品質量提升，他的魔方生意也運轉起來。

虎嗅：從2000元起步，魔域文化在早期發展中抓住了哪些關鍵機會，實現了從0到1的突破？

魔域文化：魔域的發展有幾個關鍵點。

首先是2004-2008年左右布局了1688平臺，通過線上批發，打開國內外的銷路。

第二則是2013年的一場魔方國際賽事上，澳大利亞著名選手Feliks Zemdegs（飛神）用我們的“威龍”魔方，以6.54秒的成績打破了當時的三階魔方世界紀錄。此后我們的海外銷量直接翻了兩三倍，從年銷幾百萬個增長到七八百萬個。

第三則是2014年江蘇衛視《最強大腦》的播出，一下把全民對魔方的熱情點燃了。市場需求量在那時暴增了10倍，我們也在2014年年銷量首次突破千萬個。

虎嗅：2014年《最強大腦》帶來的市場爆發，給你們造成競爭壓力了嗎？

這是一個決定性的轉折點。

在那之前，魔方還是一個很小眾的賽道，全國專門做魔方的工廠可能不到10家，甚至其中好幾家還是陳永煌自己創立的不同品牌。那時行業內更關注溜溜球、指尖陀螺，看不上魔方這個小生意。

但魔方火了后，光是澄海一下就冒出幾十家工廠。市場也很快進入瘋狂“卷”價格的階段。

虎嗅：那你們怎么應對競爭呢？

魔域文化：這涉及到兩次生產技術與研發環節的大投入。

第一次是在七八年前，《最強大腦》帶來市場井噴和愈發激烈的價格戰后，為了降本增效，我們決定走自動化之路。

彼時我們投入了大幾千萬在做生產機器的自動化升級。一條自動化產線一天能生產2萬個魔方，整個自動化產線一天至少能生產20萬個。

第二次大投入則在三四年前，為了攻克智能魔方，我們大概投入了五六千萬。

做智能魔方最大的挑戰是，必須在魔方內部小小的球軸里塞進芯片，但魔方的整體尺寸（55.5mm）又不能變。這就要求內部結構設計得極其精細，對模具和生產設備的精密度要求達到了0.01毫米，也就是頭發絲的二十分之一。我們引進的設備，有些單臺就價值幾千萬。

虎嗅：這些投入在魔方這一小眾賽道里并不少了，是如何考慮的呢？

魔域文化：魔域的創始人對市場有很強的危機感，也喜歡自我革新，公司幾乎每年都在開辟新戰場。

這些投入也都沒做外部融資。可以說他賺的錢大部分都再投入到生產和研發上了。

虎嗅：自動化產業一天能生產20萬個魔方基本就解決產能問題了，為什么還要花大力氣攻克智能魔方呢？

魔域文化：我們布局智能魔方其實很早，七八年前就開始研發了，公司第一代“威龍AI智能魔方”在2021年上市，當時市面上還沒有同類產品。

做這件事是為了解決行業的兩個核心痛點：

首先是復購率低：魔方不是快消品，很多普通用戶學會了玩一次可能就不再買了。智能魔方通過配套的APP，可以教新手快速入門，降低門檻，能拓展更廣泛的用戶群體。

此外是玩家圈子固化：很多摩友學會之后，很難找到同好切磋。智能APP可以實現跨時區、跨地域的線上PK，讓玩家能隨時和全球頂尖高手對戰，這就大大增強了用戶粘性。

這七、八年的研發過程非常難，主要難點是要教會AI理解魔方知識、訓練AI精準捕捉和追蹤魔方轉動、以及快速復盤選手的解法，這些都是從0到1的訓練。我們找了許多資深的魔友工程師參與研發，才解決了這些問題。

虎嗅：除了推智能魔方這個策略，還有什么其他手段解決低復購率、圈子小的問題？

魔域文化：我們開始從玩具賽道向體育和教育賽道轉型也是尋找新增量的策略之一。

在體育賽道，由于國家政策的利好，魔方被正式納入國家智力競技運動項目。以前國內玩家想參加高水平的WCA（世界魔方協會）比賽，很多時候得去國外。現在，在國內參加比賽獲得的評級積分，最高也可以拿到國家一級運動員的認證。

而在教育賽道，我們在全國鋪設了“魔域文化”培訓網點，除了賣產品之外，也賣一整套培訓和賽事體系給經銷商，希望從教育場景挖掘新的客群。

總之，這些策略都是想要改變魔方“一次性消費品”的定位，變成一個可持續參與的生態型產品。

組合拳打海外市場

虎嗅：魔域文化一開始就在做海外貿易了，目前海外市場的營收占比和重點區域是什么？

魔域文化：目前我們的產品銷往全球30多個國家，海外占4成，國內占6成。

海外市場主要分兩大板塊：歐美地區和東南亞國家。

這個劃分主要是基于產品和價格策略：

歐美市場主要銷售高客單價產品，特別是智能魔方。這類產品的零售價在300元左右，定位不只是玩具，也是學習工具和社交平臺。

而東南亞市場則以性價比更高的常規玩具和教具類魔方為主。入門級/玩具級的魔方，客單價大概在十幾塊錢左右。

另外還有專業級/賽具級的產品，價格則在100元左右，一般用于賽事。

虎嗅：海外的主要銷售渠道主要是什么？哪些區域出現過銷量上的明顯變化？

魔域文化：我們的品牌在海外就叫“Moyu”，雖然也有亞馬遜等線上自營品牌店鋪，但海外經銷商仍是我們的主要渠道。

2021年初，越南政府曾推行全國開展魔方運動的政策，我們當時的一個經銷商與越南政府關系較密切，幫助我們吃到了那波紅利。拿下了4000多萬元的訂單。那兩三個月，光澄海玩具基地發往越南的各款式魔方估計就有4000~6000萬個。

不過，這一政策并不穩定，目前越南市場的銷量沒那么高了。

虎嗅：公司既然主要走品牌出海路線而不是代工貼牌，那么在海外怎么做品牌建設呢？

魔域文化：這是一套組合拳玩法。

首先好的產品自帶營銷。我們得不斷研發賽事級產品，選手拿我們的魔方打破世界紀錄的話，就是最好的品牌背書。

一個例子是2018年前，7階到13階的超高階魔方基本只能靠進口，2018年后我們推出了超高階系列，并開始推全球首款15階、21階魔方，這些品類只有我們能做，自然也帶來了圈內的關注和流量。

除產品之外，我們也跟海外KOL矩陣合作。主要合作對象有三類：專業魔方選手、益智類博主、在當地就是網紅的本土經銷商，他們在售賣的過程中就可以用本土內容和語言去做推廣。

另一種營銷路徑很像體育產品的營銷方法，就是融入全球玩家社群，每年贊助100多長WCA（世界魔方協會）的官方比賽。這在魔方圈是相對高效的品牌輸出。

虎嗅：公司在海外的主要競爭對手是誰？差異化在哪？

魔域文化：海外本土競爭對手主要是美國的盧比克（Rubik's），它銷往全球100多個國家。它的優勢是更像一個品牌符號，名字搶的早（名字為魔方的英文），且在海外線下渠道鋪得比較廣。

但2021年它已經被加拿大兒童娛樂公司Spin Master收購了。而且無論在生產制造、研發創新還是性價比上，相較中國企業都沒有優勢。坦白說，他們的魔方質量和手感，比中國制造差遠了。

而在國內高端競速魔方領域，中國品牌Gan Cube也較為知名，但其實我們和Gan可以說是兩條不同的賽道。

在產品線的廣度上， Gan更多是垂直于三階魔方這個核心單品。而我們是從二階到21階的全產品線覆蓋。

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