文｜本原財(cái)經(jīng)

《狂飆》里有句經(jīng)典臺(tái)詞："路走錯(cuò)了可以回頭，東西吃錯(cuò)了可就難回頭了。"對(duì)于即將全面關(guān)閉X會(huì)員店的盒馬來說，東西吃對(duì)和路走對(duì)同樣重要。

作為「中國(guó)本土最早的會(huì)員制商超」，盒馬背靠阿里而生，從模仿山姆、Costco起步，試圖承包從下沉用戶到高端中產(chǎn)在內(nèi)的所有人的吃喝。

為了這個(gè)目標(biāo)，盒馬前CEO侯毅畫了不少餅，比如他說"十年時(shí)間服務(wù)10億消費(fèi)者、全國(guó)10000億的銷售、建立1000個(gè)盒馬村"，說"盒馬鄰里將是盒馬未來十年最重要的戰(zhàn)略"。

餅之大，動(dòng)輒10年起步；餅多，業(yè)務(wù)形態(tài)也多。成立10年來，盒馬是盒馬鮮生、盒馬菜市、盒馬mini，還是盒馬鄰里……

「X會(huì)員店」業(yè)態(tài)對(duì)標(biāo)山姆的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，曾被視作盒馬的第二增長(zhǎng)曲線。如今全面關(guān)停，代價(jià)高昂。

"調(diào)整與聚焦"的新戰(zhàn)略之下，盒馬的下一步將是哪里？

盒馬自斷臂膀

繼北京世界之花店、蘇州相城店、南京燕子磯店均宣布在7月31日停業(yè)后，最后一家上海盒馬X會(huì)員森蘭商都店，也被證實(shí)將在8月31日停業(yè)。始于森蘭店終于森蘭店，完成一個(gè)輪回，至此，盒馬X會(huì)員店被全面砍掉。

2020年10月，盒馬線下首家X會(huì)員森蘭店開業(yè)，占地面積達(dá)到1.8萬(wàn)平方米，會(huì)員費(fèi)258元/年，目標(biāo)客戶群體也是中產(chǎn)。盒馬CEO侯毅高調(diào)宣戰(zhàn)"我們希望與Costco、山姆正面交鋒，能快速、高效地提升我們自己的能力"。

2021年底至2022年初的一個(gè)多月內(nèi)，X會(huì)員店火速落地4家新店，到2023年10月高峰期，X會(huì)員店數(shù)量達(dá)到10家。

然而狂奔期迅猛而短暫，當(dāng)時(shí)盒馬與山姆的用戶重合率達(dá)到了43.1%，搶奪山姆的用戶，成為盒馬無法繞過的一課。盒馬帶著"移山價(jià)"和山姆展開競(jìng)爭(zhēng)，雙方展開了一場(chǎng)"你降一元，我再降一毛！"的小學(xué)生式價(jià)格戰(zhàn)。

想踩著會(huì)員們過河，摸著山姆這座大山上岸，盒馬還是高估了自己。因部分商品會(huì)員價(jià)高于普通價(jià)，引發(fā)老用戶強(qiáng)烈不滿，會(huì)員店業(yè)態(tài)陷入"搖擺"階段，盒馬一度暫停會(huì)員續(xù)費(fèi)。

多家媒體報(bào)道，截至2023年，X會(huì)員店對(duì)盒馬整體的銷售額貢獻(xiàn)占比不到10%，盒馬因X會(huì)員店等業(yè)態(tài)拖累，虧損超30億元。

做倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店與普通大賣場(chǎng)不同，不能靠賣東西賺錢，而是靠"會(huì)員的信任"賺錢。

這種模式下，你更像一個(gè)"超級(jí)買手"，相當(dāng)于把用戶從流量變成了資產(chǎn)。作為買手，你的商品要足夠有差異化，品控要穩(wěn)、選品要精，還要增加自有品牌數(shù)量，對(duì)超市本身的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)管理能力提出了更高的要求。

而盒馬X的供應(yīng)鏈體系未能獨(dú)立于盒馬鮮生運(yùn)作，自有品牌也未超過30%，導(dǎo)致不少消費(fèi)者反饋"盒馬X會(huì)員店并無特色，其實(shí)就是盒馬的加大版"，直接削弱了會(huì)員付費(fèi)的價(jià)值感知，只能在行業(yè)內(nèi)卷的市場(chǎng)環(huán)境下節(jié)節(jié)敗退。

資深零售分析師王國(guó)平表示，盡管盒馬做了很久的自有品牌，但是它的自有品牌更多的還是一個(gè)代工的概念，缺乏研發(fā)能力，若想提高商品力，就意味著要投入很多的成本，要燒錢，在品質(zhì)提高后，終端售價(jià)勢(shì)必要提高，這就很可能出現(xiàn)動(dòng)銷問題。

實(shí)際上，盒馬從2023年10月宣布折扣化變革以來，X會(huì)員店的高端定位已經(jīng)守不住了，你總不能既要高端定位又要搞低價(jià)策略快速擴(kuò)張吧？

無抗雞蛋、即食獼猴桃、多寶魚出事，接連被曝食品安全問題，更加速了品牌用戶信任度的消亡。

當(dāng)擴(kuò)張速度跑贏管理能力， "品質(zhì)承諾" 化為漂亮PPT，消費(fèi)者用腳投票，不賺錢的X會(huì)員店自然被第一個(gè)拋棄了。

據(jù)界面新聞介紹，盒馬X會(huì)員店單店投資在5000萬(wàn)-6000萬(wàn)，幾乎是普通生鮮門店的3至4倍，投資保守估計(jì)在數(shù)億元。

盒馬X偷家山姆們失敗，中國(guó)人終究不懂中國(guó)人。

新盒馬輕裝上陣

梳理盒馬的誕生始末，對(duì)其轉(zhuǎn)向會(huì)有更強(qiáng)的感知。

2015年，盒馬在阿里巴巴內(nèi)部立項(xiàng)，2016年開出第一家「盒馬鮮生」門店，同步上線盒馬App，2017年，首店?duì)I業(yè)額達(dá)到2.5億，同時(shí)推出類似便利店的新業(yè)態(tài)「盒馬F2」，2018年，推出線上超市「盒馬云超」。

2019年更為激進(jìn)，密集推出社區(qū)超市「盒馬mini」，綜合購(gòu)物中心「盒馬里」，前置倉(cāng)「盒馬小站」，社區(qū)菜場(chǎng)「盒馬菜市」，以及智能取餐柜「盒馬Pick’n go」。2020年，推出「盒馬X會(huì)員店」，2021年，推出社區(qū)團(tuán)購(gòu)「盒馬鄰里」和折扣店「盒馬奧萊」，2023年，又升級(jí)盒馬奧萊為硬折扣店，推出全新的黑標(biāo)店。

這十年里，盒馬像一個(gè)貪婪的尋金者，每一個(gè)風(fēng)口都不放過，什么火就追隨什么，資源低成本復(fù)用，業(yè)務(wù)重新走了一遍又一遍，還是沒能等來一夜暴富。

2024年，盒馬發(fā)生了幾件大事。

因?yàn)楠?dú)立拆分上市無望，緩解不了阿里的流量焦慮，盒馬屢屢被傳要被阿里賣掉。也是這一年年初，盒馬掌門人經(jīng)歷了新老更替，前任CEO侯毅宣布退休，阿里系派出了財(cái)務(wù)出身的嚴(yán)筱磊接任盒馬CEO。

這位80后女掌門人上任后，為盒馬定下三年后GMV達(dá)到1000億元的目標(biāo)，確立了聚焦"盒馬鮮生"和"盒馬NB（Neighbor Business）"兩大業(yè)態(tài)為核心的雙線戰(zhàn)略，前者復(fù)制成功模型，后者打磨先進(jìn)模型，瞄準(zhǔn)三四線城市的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者。

另值得一提的是，盒馬的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人——原事業(yè)部CEO趙家鈺今年4月退休、公共事務(wù)部負(fù)責(zé)人沈麗前不久離職。盒馬初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)集體謝幕，以嚴(yán)筱磊為代表的新一代職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)全面接管盒馬。

從十幾個(gè)業(yè)態(tài)，到主動(dòng)瘦身、輕裝上陣，盒馬X會(huì)員店的關(guān)閉，就是盒馬戰(zhàn)略全面轉(zhuǎn)向的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

在嚴(yán)筱磊的帶領(lǐng)下，盒馬終于在一次次試錯(cuò)、調(diào)整的中迎來了新生。阿里年報(bào)顯示，盒馬2025財(cái)年（2024年4月-2025年3月）GMV超750億元，首次實(shí)現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA盈利。

近期淘寶閃購(gòu)加入外賣大戰(zhàn)，盒馬和餓了么一樣，同為淘寶閃購(gòu)做供給和即時(shí)配送支撐；7月盒馬作為一級(jí)流量入口出現(xiàn)在淘寶閃購(gòu)的首頁(yè)。

有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，8月4日，淘寶88VIP還新增一項(xiàng)會(huì)員權(quán)益：可領(lǐng)取一張有效期為90天的盒馬X會(huì)員體驗(yàn)卡。這是淘寶88VIP首次與盒馬會(huì)員體系的打通。

此外，淘寶即將上線大會(huì)員體系，打通餓了么飛豬盒馬等阿里系資源，讓88VIP的權(quán)益更全面地覆蓋阿里旗下衣食住行的渠道，吸引力又多了幾分。

優(yōu)質(zhì)會(huì)員的接入，同時(shí)為盒馬進(jìn)一步打開增長(zhǎng)空間。瘦身后的盒馬，距離千億規(guī)模，反而更近了一步。

8月7日的盒馬十周年活動(dòng)上，嚴(yán)筱磊公布了最新開店計(jì)劃：盒馬鮮生計(jì)劃財(cái)年內(nèi)開出近100家門店，新增進(jìn)入城市超過50個(gè)。屆時(shí)盒馬鮮生門店數(shù)將超過500家。

盒馬用X會(huì)員店的關(guān)閉，繳納了商超史上的高昂學(xué)費(fèi)，或許并不是壞事，至少它想清楚了該去放何方。