摩根商研所

難怪平日里拼多多「砍一刀」這么難，原來是被米哈游「砍」成功了。

據米哈游發布的信息顯示，近日米哈游訴上海尋夢信息技術有限公司（以下簡稱拼多多）不正當競爭案迎來二審終審宣判。

浙江省高級人民法院作出二審終審判決，在維持一審虛假宣傳認定的基礎上，認定拼多多構成仿冒混淆的不正當競爭行為，判令其停止侵權，刊登聲明消除影響，并賠償經濟損失及維權合理費用100萬元。

隨即拼多多也履行處罰，在《中國知識產權報》公開刊登《消除影響聲明》。

但對于其他游戲廠商而言，也存在效仿米哈游提起訴訟的可能。

不過這些對拼多多來說僅僅是小打小鬧，米哈游起訴成功這事，暴露的是拼多多流量戰略問題。

比起一元搶1萬點券這些活動，拼多多最知名的還是砍一刀。

雖然拼多多砍一刀也屢出問題，也有過律師起訴拼多多砍一刀，知名主播在線砍一刀失敗等情況，但砍一刀系列仍然是大眾對于拼多多營銷的最深印象。

其實這些年發展中，對拼多多砍一刀的態度也在轉變。

僅就我個人而言，從最開始的鄙夷、到現在的釋然，除了觀念改變外，很重要的一點就是，拼多多APP在我手機里安家了。

之前很討厭幫人砍一刀除了觀念問題外，更多的原因就是嫌麻煩，因為還得下載個拼多多APP。

但隨著百億補貼、消費降級等一系列原因，拼多多一度成為國內用戶量第一的電商平臺，大家手機里都有拼多多APP及賬號。

這時候即使自己不愿意參加活動，但親友發來一串連接，復制鏈接打開一下耽擱不了幾秒鐘。

這其實也透露出一個問題拉新沒那么容易了。

截至2020年底，拼多多年活躍買家數達7.884億，到了2024年， 拼多多年活躍買家數接近10億，這一數字幾乎覆蓋中國90%的電商用戶。

而同一時間，2020年拼多多營業收入594.92億，到了2024年這一數字暴漲到3938.36億。

這也就意味著，對于當下的拼多多而言，拉新已經不容易，重要的是怎么去利用好自身平臺內的流量進行轉化。

顯然拼多多自身也在思考這個問題。

7月13日，拼多多發布過一則公告：多多進寶CID信息流投放業務暫停，次日零點生效。

CID即Click ID，就像是今年618小紅書與天貓的紅貓計劃那般，可追溯某一單從外鏈點擊進入主站消費的來源。1元搶一萬原石活動本質也算一種CID信息流投放。

CID不但能讓平臺知道這一單的功臣分布，方便及時調整營銷策略，還能借用抖、快、B等平臺的算法進行精準投放，算是很強大的流量轉化器。

拼多多主動叫停CID，也反映出拼多多已經在降速，審視自身流量戰略。

而改變是需要時間與成本的，小米之前Logo改個圓角就花了200萬，除了原研哉的設計故事和討論熱度收益外，讓用戶知道小米在改變，就物有所值了。

二、拼多多的本心

今年的拼多多，給人的感覺就是處于求變之中。

無論是2025Q1財報的凈利潤大幅下降、取消僅退款還是千億補貼商家，今年的拼多多做出的改變很多。

無論是外貿關稅、國家補貼等外部因素，還是內部調整，拼多多的增速神話短期放緩。

增長有時候能掩蓋很多問題，增速放緩反而更容易審視自我。

一直以來，很多企業在發展過程中，通過一些投資或戰術來獲得增長，但在這個過程中會逐漸釋企業原本獨具特色的戰略，模糊最初的目標，邁克爾波特稱之為增長陷阱。

這也就是我們常說的XX企業在發展中失去了本心。

那拼多多的本心是什么？

黃崢在自述中說：拼多多關注的是中國最廣大的老百姓。移動互聯網未必是用戶的下沉，而是用戶拉平了，它讓最廣大的中國老百姓擁有了和一線城市一樣信息獲取的能力和交易能力。

2015年拼多多剛起步的時候，拼好貨也是先聚焦在農產品零售方面。

在很多人的印象中，拼多多總是與三農，與廣大普通消費者站在一起，正如拼多多要做腿上有泥的電商一般，要關注中國最廣大老百姓。

拼多多這些年的發展中，對普通消費者確實多加照顧。各種補貼。但廣大老百姓除了買方，還有賣方，以白牌生態為主的拼多多，也需要為賣方著想。

雖然拼多多在商家端的賦能一直有所布局，但還是有不少負面情況產生。

2023年的時候澎湃新聞報道由于拼多多的售后政策更偏向于保護消費者利益，因此部分商家頗有怨言，遂利用僅退款漏洞進行炸店。

拼多多向記者表示為此安排了專項團隊逐一對接，共同應對惡意打砸行為，并對商家損失進行兜底。

2024年也發生過拼多多廣州總部被Temu的商家圍攻的事，維權商家稱，拼多多扣押了他們大約1.38億元的資金，涉及407家商家，平均每個商家被扣押33.9萬元。

當時拼多多回應中國證券報稱：平臺不會去賺商家違規罰款這個錢，罰了也是賠給消費者。

雖然拼多多都及時出手補救，但此類事件的出現還是讓拼多多在部分商家中的口碑一般，也為拼多多發展敲響了警鐘。

當下電商行業是即時零售的拐點，京東、阿里、美團已經打的熱火朝天，抖音也在近期調整即時零售業務，將抖音超市合并至抖音小時達。

阿里2025年一季度財報分析師電話會議上，阿里電商CEO蔣凡甚至提出要將淘寶用戶轉化為即時零售用戶。

美團第一季度業 財報電話會上，王興也直言我們將不惜一切代價贏得競爭。

各電商領域玩家熱火朝天的時候，拼多多仍堅守陣地，除了多多買菜在探索24小時自助取件和送貨上門服務外，沒有其他布局。

短期內沒有即時配送團隊的拼多多，在即時零售戰場上處于劣勢，而在即時零售沒能大面積參戰的拼多多，選擇了布局商家端。

今年以來，在用戶拉新逐漸觸頂的情況下，拼多多著手增加對商家端的賦能與扶持，取消僅退款和增加千億扶持為代表。

看起來拼多多想要去改變自身商家生態，平衡雙邊口碑，在未來電商流量增長逐漸見頂的趨勢下，在供給端挖掘新增量。

這也能在一定程度上挽回部分商家端的口碑，讓自己真正成為老百姓買賣雙方都樂見的電商平臺。

就像果粉們之前常問的那個問題：蘋果還是那個蘋果嗎？

拼多多也是如此，一個企業經歷了CEO替換、領導調整、戰略變動、新領域開拓等等，它還是原來的企業嗎？

雖然黃崢已經在食品科學和生命科學領域研究了，拼多多也早已從五環外打進電商核心腹地。

但正如忒修斯之船本質主義一派認為的那般，即使零件被替換，只要它的本質還在，本心堅守，它的身份就沒有被改變，它仍然還是大家認為的忒修斯之船。

找到本質，守好本心，你就還是你。