文|曉鋒

來源|博望財(cái)經(jīng)

阿里正在構(gòu)建新的流量生態(tài)，“首當(dāng)其沖”的是淘寶會(huì)員體系的全面升級。

近日，淘寶推出全新的大會(huì)員體系，將餓了么、飛豬、盒馬、高德等阿里系資源進(jìn)行打通，新體系整合了購物、外賣、旅行、出行等多方面權(quán)益，實(shí)現(xiàn)了吃喝玩樂、衣食住行的全面覆蓋，電商與本地生活愈發(fā)融為一體。

從調(diào)整的動(dòng)作上，資源整合成了顯著的特征。與此同時(shí)，88VIP用戶的權(quán)益也將得到全方位升級。簡單來說，只要成為淘寶的大會(huì)員，用戶便擁有了餓了么、飛豬、盒馬等阿里系A(chǔ)pp的會(huì)員卡。

換句話說，阿里打通消費(fèi)者在端口和身份上的壁壘，后續(xù)用戶不僅能在淘寶天貓購物時(shí)享受折扣，還可以獲得餓了么免單券、飛豬旅行優(yōu)惠、盒馬鮮生折扣等諸多權(quán)益。

調(diào)整背后，既是阿里組織活力煥發(fā)的體現(xiàn)，但某種程度上也是阿里面臨的競爭挑戰(zhàn)所致，尤其是在本地生活領(lǐng)域。

01

淘寶升級了什么？

熟悉淘寶的剁手黨都清楚，阿里淘寶被分為不同層級的會(huì)員，那么本次會(huì)員體系具體升級了哪些內(nèi)容？

公開資料顯示，淘寶大會(huì)員共設(shè)有6個(gè)等級，分別是青銅、白銀、黃金、鉑金、鉆石和黑鉆，其中鉑金及以上等級的用戶能夠開通88VIP。

結(jié)論顯而易見，淘寶將打造一個(gè)更為公共性普惠性的會(huì)員體系，也就是所有用戶都納入其中，而不只是服務(wù)于一部分付費(fèi)用戶。

考慮到淘寶擁有超過10億的用戶，若打通相關(guān)會(huì)員體驗(yàn)實(shí)際上并非易事。

尤其在分層分級方面，淘寶借助于此前的淘氣值，可以更好地對本次調(diào)整做管理，1000淘氣值為88VIP的開通設(shè)置了一道門檻。“把淘氣值用活了。”一位消費(fèi)行業(yè)人士如此評價(jià)。本次淘寶大會(huì)員推出之際，淘氣值體系也進(jìn)行了更新改版。有人發(fā)現(xiàn)，自己的淘氣值相比舊版的數(shù)字有所增加，而且會(huì)員界面直接展示了淘氣值的獲取明細(xì)，增長路徑更加透明清晰。

所以，淘氣值顯然可以在未來服務(wù)于整個(gè)阿里系的用戶。

而這其中，接入高頻端口是顯著的一個(gè)亮點(diǎn)，公開資料顯示，在淘寶、飛豬、餓了么的消費(fèi)都可以提升淘氣值。不難預(yù)料，未來這一體系還將擴(kuò)展到更多的阿里系A(chǔ)pp。淘寶反復(fù)強(qiáng)調(diào)：要全面覆蓋吃喝玩樂、衣食住行。這背后的邏輯是，單一的會(huì)員權(quán)益如今已經(jīng)很難打動(dòng)用戶，用戶需要的是貫穿多個(gè)生活場景的綜合性權(quán)益。

整合資源近年來成為包括汽車行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等諸多大企業(yè)的通行做法，其邏輯在于，資源越來越具備競爭價(jià)值，在行業(yè)內(nèi)卷、市場廝殺陷入白熱化、產(chǎn)業(yè)紅利日漸式微的大背景下，大企業(yè)往往通過整合旗下端到端的內(nèi)外部能力，以此形成新的競爭壁壘，從而試圖在市場競爭中拔得頭籌。

也就是說，幾乎所有平臺(tái)都在努力打通各自的內(nèi)部生態(tài)，同時(shí)不斷加強(qiáng)外部合作，希望為用戶提供盡可能更好的服務(wù)。

具體到阿里生活，舉個(gè)簡單的例子，在生鮮App上抽取手機(jī)話費(fèi)，在銀行App上兌換影視會(huì)員，這樣的操作已經(jīng)并不新鮮。阿里很早就意識(shí)到了這一點(diǎn)，從88VIP的發(fā)展過程中也能看出。7年來，88VIP的權(quán)益只增不減，疊加淘寶大會(huì)員后，88VIP在原有權(quán)益的基礎(chǔ)上又新增了多種福利，據(jù)統(tǒng)計(jì)各項(xiàng)權(quán)益累計(jì)已超過20項(xiàng)，而會(huì)員價(jià)格保持不變。

往深入看，這是“高頻帶低頻”商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)。

通過高頻、高黏性的商品吸引用戶，進(jìn)而帶動(dòng)低頻且高價(jià)值品類的銷售。Costco正是借助這一策略，建立了穩(wěn)定的用戶關(guān)系和強(qiáng)大的交叉銷售能力。

不過對于淘寶而言，大會(huì)員的上線僅僅是第一步，對于阿里來說，或者是構(gòu)建新競爭力的一個(gè)開始。

02

阿里試圖打造新競爭力？

過去，阿里憑借電商平臺(tái)的先發(fā)優(yōu)勢、強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力以及廣泛的商業(yè)生態(tài)，在全球商業(yè)領(lǐng)域構(gòu)建起了深厚的競爭力。在電商業(yè)務(wù)方面，淘寶和天貓平臺(tái)匯聚了大量的商家與豐富的商品品類，滿足了消費(fèi)者幾乎所有的購物需求，從日常用品到高端奢侈品，應(yīng)有盡有，成為消費(fèi)者心中網(wǎng)購的主要選擇之一。

同時(shí)，支付寶的出現(xiàn)不僅解決了電商交易中的信任與支付問題，還逐漸發(fā)展成為綜合性的金融服務(wù)平臺(tái)，其便捷的支付體驗(yàn)和多元化的金融產(chǎn)品，極大地提高了用戶在阿里生態(tài)內(nèi)的交易效率和消費(fèi)體驗(yàn)，成為阿里電商帝國不可或缺的重要支撐。

在技術(shù)創(chuàng)新方面，阿里自主研發(fā)的飛天操作系統(tǒng)，為其電商業(yè)務(wù)和云計(jì)算服務(wù)提供了強(qiáng)大而穩(wěn)定的技術(shù)基礎(chǔ)，支撐著海量交易數(shù)據(jù)的處理與分析，保障了平臺(tái)在高并發(fā)場景下的高效運(yùn)行。通過精準(zhǔn)的用戶畫像和個(gè)性化推薦系統(tǒng)，提高用戶購物的精準(zhǔn)度和滿意度，增強(qiáng)了用戶對平臺(tái)的黏性。

但這并不意味，阿里沒有隱憂。

在今年的一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，蔣凡明確表示，如果能在淘寶App上成功搭建起即時(shí)零售服務(wù)體系，從長遠(yuǎn)來看，將有利于提高淘寶的活躍度和用戶規(guī)模。同時(shí)，平臺(tái)也看到了遠(yuǎn)場、近場電商融合發(fā)展的巨大潛力。

蔣凡強(qiáng)調(diào)：“我們深刻意識(shí)到即時(shí)零售與電商結(jié)合所帶來的巨大機(jī)遇，因此，未來我們會(huì)堅(jiān)定不移地加大在這一領(lǐng)域的投資力度，致力于把更多淘寶用戶轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售用戶。從長遠(yuǎn)規(guī)劃來看，我們會(huì)非常積極地投入這一新業(yè)務(wù)，這也將推動(dòng)我們的商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)全新升級。”

近一兩年來，阿里內(nèi)部從高層到員工，都在進(jìn)行深刻的反思和總結(jié)。

淘寶上線大會(huì)員體系，打通餓了么、盒馬等多個(gè)平臺(tái)資源，這已經(jīng)不再是一次簡單的會(huì)員權(quán)益升級，而是蔣凡即時(shí)零售戰(zhàn)略藍(lán)圖中的關(guān)鍵一環(huán)。

去年4月，阿里巴巴集團(tuán)董事長蔡崇信坦言，過去幾年，阿里落后了。“我們忘記了真正的客戶是誰，沒有真正專注于給用戶創(chuàng)造價(jià)值。”馬云也多次對外發(fā)表言論，反思阿里過去存在的各種問題。兩個(gè)月前，一篇由阿里前員工元安撰寫的萬字長文，將公司內(nèi)部的深層問題公之于眾。

他在文中一針見血地指出，阿里正陷入“大公司病”的困境，并留下了一句引人深思的評論：“我們依然是個(gè)大公司，但我們變得平庸了。”元安認(rèn)為，阿里在人、財(cái)、事三個(gè)核心維度上的問題正變得越來越嚴(yán)重。這篇直指要害的文章，很快得到了創(chuàng)始人馬云的回應(yīng)。

他在阿里內(nèi)網(wǎng)發(fā)帖，首先肯定了元安的坦誠，評價(jià)道“寫得很好”。與此同時(shí)，馬云也沒有回避問題，他承認(rèn)，就像人的成長一樣，阿里的發(fā)展也有很多必然要走的路和經(jīng)歷的過程，并強(qiáng)調(diào)“阿里巴巴正在發(fā)生變化”，以此回應(yīng)外界的關(guān)注，也傳遞出公司正積極尋求變革的信號。

總結(jié)下來，本次整合大會(huì)員體系，是阿里根據(jù)當(dāng)下市場環(huán)境和自身發(fā)展需求做出的重大戰(zhàn)略舉措，標(biāo)志著阿里從單一電商平臺(tái)向綜合性大消費(fèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)型的決心。通過打通餓了么、盒馬等多個(gè)平臺(tái)資源，阿里旨在構(gòu)建一個(gè)覆蓋生活各個(gè)方面的消費(fèi)生態(tài)，為用戶提供一站式的服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，也側(cè)面反映出阿里在各業(yè)務(wù)板塊所面臨的復(fù)雜競爭挑戰(zhàn)。

故而，在此時(shí)憑借即時(shí)零售、電商等大會(huì)員體系，重塑新的競爭優(yōu)勢，成為現(xiàn)實(shí)選擇。

站在行業(yè)角度，電商行業(yè)充滿太多不確定性變化，市場份額變幻莫測，稍不注意就可能成為對手碾壓的對象。在即時(shí)零售領(lǐng)域，隨著投入的不斷增加和服務(wù)體系的逐步完善，大消費(fèi)平臺(tái)不得不吸引更多追求便捷、高效的消費(fèi)者，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，提高存量用戶的活躍度和用戶規(guī)模，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)場、近場電商的深度融合與協(xié)同發(fā)展。

回到阿里本身，會(huì)員體系將成為阿里生態(tài)的“粘合劑”，通過不斷豐富和優(yōu)化會(huì)員權(quán)益，增強(qiáng)用戶黏性和忠誠度，推動(dòng)各業(yè)務(wù)板塊之間的交叉營銷和業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，形成一個(gè)良性循環(huán)的消費(fèi)生態(tài)系統(tǒng)。

03

本地生活能從中獲益多少？

實(shí)際上，本次會(huì)員的整合，受益明顯的將是本地生活大消費(fèi)平臺(tái)，理論上大消費(fèi)平臺(tái)主打“一站式消費(fèi)”，自然需要一套能夠串聯(lián)用戶需求、業(yè)務(wù)協(xié)同與數(shù)據(jù)價(jià)值的基礎(chǔ)設(shè)施。最適合“承擔(dān)這一重任”的，非大會(huì)員體系莫屬。

如果將大消費(fèi)平臺(tái)比作操作系統(tǒng)，那么大會(huì)員體系就是綁定用戶的最短路徑：它是用戶價(jià)值挖掘的引擎，也是跨業(yè)務(wù)協(xié)同的紐帶；是服務(wù)創(chuàng)新的載體，更是平臺(tái)競爭的壁壘。

本質(zhì)上講，大消費(fèi)平臺(tái)的核心競爭力是對用戶長期價(jià)值的挖掘，同時(shí)也可以借助多元的流量端口以及權(quán)益服務(wù)，以增強(qiáng)用戶黏性。

回到本地生活領(lǐng)域，阿里的確在高歌猛進(jìn)之際面臨經(jīng)營上的承壓。以外賣為例，據(jù)高盛預(yù)測，截至明年6月的12個(gè)月內(nèi)，阿里巴巴外賣業(yè)務(wù)可能虧損410億元人民幣，相當(dāng)于其今年3月結(jié)束財(cái)年凈利潤的三分之一。

目前，在本地生活競爭最為激烈的自然是即時(shí)零售與餐飲外賣賽道，美團(tuán)、京東等巨頭擁有在履約能力、品類供給和用戶規(guī)模等方面的護(hù)城河。但在此領(lǐng)域斬獲更多份額優(yōu)勢的前提是，需要吸引更多的黏性客戶，所以，塑造流量規(guī)模和權(quán)益體系是突破競爭桎梏的不二選擇。

而在此前，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘曾發(fā)布全員郵件，宣布餓了么、飛豬加入阿里中國電商事業(yè)群，在此次調(diào)整之前，阿里本地生活集團(tuán)擁有四大核心業(yè)務(wù)板塊：餐飲外賣平臺(tái)餓了么、到店消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)口碑、本地生活服務(wù)入口高德到店業(yè)務(wù)，以及在線旅游平臺(tái)飛豬。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年（2024年4月1日至2025年3月31日），阿里本地生活集團(tuán)收入為670.76億元，同比增長12%，全年經(jīng)調(diào)整EBITA虧損36.89億元，較2024財(cái)年的98.12億元，虧損收窄62%。

阿里在組織的整合也意味著飛豬、餓了么將與淘天集團(tuán)“會(huì)合”。“這是我們從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級。”

如今，伴隨著的還有淘寶大會(huì)員的升級，可以預(yù)見的未來，本地生活的競爭會(huì)更加焦灼和白熱化，而尤其重要的外賣領(lǐng)域，阿里能否在管控經(jīng)營利潤承壓的同時(shí)，獲取更大規(guī)模的市場體量，市場將會(huì)給出答案。