高見觀潮

折扣這門生意，看起來不起眼，但已經(jīng)變成巨頭下沉的硬通貨。

8月，京東將在江蘇宿遷和河北涿州開出5家折扣超市，面積最大的門店達5000平方米，全部定位低于市場常規(guī)售價。這并非一次簡單的線下開店，而是一場面向下沉市場的價格戰(zhàn)試爆由京東主導(dǎo)、親自操盤，直接將性價比從線上搬到線下。

線下零售正進入一個重新洗牌的階段：盒馬會員店全面關(guān)停、山姆一家獨大卻難以下沉，百果園、美宜佳等連鎖品牌在三四線苦撐，而拼多多、京東、阿里則試圖從線上殺入社區(qū)終端，尋找新的觸點。

而京東選了最簡單、但也最兇狠的一條路：開折扣超市。本質(zhì)是對拼多多價格邏輯的線下回應(yīng)，更是一次從平臺到操盤手的角色轉(zhuǎn)變。

一：京東為什么又開超市？這一輪折扣戰(zhàn)的底牌是什么？

表面看，京東折扣超市是一個舊瓶新酒的項目過去七鮮也開過線下零售，便利店、社區(qū)店、鮮食店都試過。但這次不一樣：

• 開店選址精準(zhǔn)擊中下沉：宿遷是拼多多老家，涿州緊貼北京三四線消費圈；

• 門店面積大（5000㎡），直接對標(biāo)山姆、盒馬早期店型；

• 商品價格普遍低于市場均價，背后是京東自有品牌與直采體系支撐。

換句話說，這不是一次試水，而是一次有明確打法、全鏈路部署的系統(tǒng)性戰(zhàn)役。

更值得注意的是京東釋放的信號：

我們的門店面積、SKU數(shù)量、線下運營模式與其他折扣超市不同，最核心的不同，是京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

這句話里藏著京東的信仰只要供應(yīng)鏈夠強，價格就能壓得下，體驗也能提得上。

它不靠單店盈利、也不是靠加盟復(fù)制，而是靠底盤夠厚，用高效物流與倉配體系拉低綜合成本。這種打法，其實正是拼多多和山姆會員店各自跑通的價格力模型。

過去，拼多多用百億補貼顛覆了線上電商；山姆用大包裝+低價+會員制征服中產(chǎn)；現(xiàn)在，京東想做的，是把這兩者合成，復(fù)制到線下。

二：線下零售的戰(zhàn)爭，早就不是誰家貨架更好看，而是誰能把便宜做得體面

京東為什么選折扣而非社區(qū)？為什么是大賣場、而不是小店？

我們要先看清當(dāng)下零售的底層邏輯已變：

1. 消費者不再崇尚體驗感，而是體驗后價格合理

折扣超市就是反消費主義的產(chǎn)物好用不貴、貨真價實，不再是用服務(wù)打動你，而是用性價比說服你。

2. 用戶不再依賴平臺推薦，而是對信價比有判斷力

過去靠電商首頁推你什么買什么，現(xiàn)在你去店里挑、試吃、比價，價格反而是最有吸引力的鉤子。

3. 傳統(tǒng)線下零售無法承載系統(tǒng)性降本，但互聯(lián)網(wǎng)巨頭可以

山姆、Costco成功背后靠的是全球采購、極簡SKU、會員制定價；但國內(nèi)很多超市沒有這個底盤。而京東有：

• 自營品牌可控成本

• 中央倉配合前置倉

• APP線上化體驗補充線下效率

折扣零售的核心，不是賣得多，而是讓每一筆交易都更有效率。從后臺調(diào)度、倉儲配送、數(shù)據(jù)預(yù)測，到門店運營、商品配置，京東有條件跑一套全鏈路系統(tǒng)，這正是它與傳統(tǒng)超市最大的區(qū)別。

三：這場線下價格戰(zhàn)的結(jié)局，會不會就是下一場零售秩序的開端？

從京東折扣超市的試點看，它真正想跑通的是：線下零售的可復(fù)制模型

如果我能在每一個三線城市開出穩(wěn)定盈利的折扣超市，就等于給線下零售找到了新的標(biāo)準(zhǔn)答案。

這件事誰做成了，就是國內(nèi)Costco+拼多多的結(jié)合體。

問題是，這事沒那么容易。

• 折扣生意利潤薄如紙，講究極致運營；

• 用戶對低價敏感，對品質(zhì)也敏感；

• 下沉市場不是一座城一個模型，而是復(fù)雜多樣的消費生態(tài)；

• 京東是否能管得住單店運營節(jié)奏，是否能扛得住全國復(fù)制成本，這都是問題。

但如果它成了，那就不只是補充主業(yè)那么簡單，而是可能構(gòu)建起京東線下基本盤的第二條曲線。

更關(guān)鍵的是，這條曲線不再依賴電商補貼、不再受限于物流成本，而是變成了真正能在地面生長、收割用戶黏性的基礎(chǔ)設(shè)施。

尾聲：

折扣不是權(quán)宜之計，而是價格體系重構(gòu)的起點。

京東下場做超市，是一次重新定義零售邊界的冒險。

當(dāng)平臺不再滿足于流量，而是親自觸達用戶，那就不再是消費場景的爭奪戰(zhàn)，而是信任通路的重建。

接下來，拼多多可能也會下場，抖音正在推即時零售，盒馬已大幅收縮。

中國的線下零售，還遠未找到最終形態(tài)。但可以肯定的是

誰能把低價做出品質(zhì)感，誰就能贏得下一個五年。