定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)

見習(xí)作者 | 陳丹

編輯 | 魏佳

或許沒人想到，那家被視為“時(shí)代的眼淚”、連年虧損、業(yè)務(wù)大撤退的美圖公司，能靠AI翻身。

7月23日，美圖發(fā)布盈利預(yù)告，2025年上半年，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)約65%-72%。過去兩年，美圖擺脫多年虧損，2024年實(shí)現(xiàn)盈利33億，月活躍用戶達(dá)2.66億，成為國(guó)內(nèi)最早一批靠AI盈利的應(yīng)用公司之一。

然而就在六七年前，美圖還深陷困境，股價(jià)狂掉、人心渙散。2019年，美圖虧損1.9億元，不得不砍掉手機(jī)業(yè)務(wù)、關(guān)停電商板塊，全員撤回廈門總部 “休養(yǎng)生息”。

如今，用創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)吳欣鴻的話說，美圖重生了。

這背后，既有AI加持的紅利，也來自一次難得的清醒認(rèn)知。相比此前的盲目追風(fēng)口，美圖選擇回到自己最擅長(zhǎng)的影像賽道。

年初至今，美圖股價(jià)累計(jì)漲幅已超300%，市值一度突破560億港元，重回高光時(shí)刻。但對(duì)比上市首日暴漲250%、讓華爾街為之瘋狂的圖形編輯軟件Figma，美圖的市值不到其六分之一。

同樣是“AI+視覺成產(chǎn)力工具”，但美圖暫未跳脫“消費(fèi)工具”的定位。用戶付費(fèi)意愿、商業(yè)粘性與增長(zhǎng)空間，還需要更多硬仗來驗(yàn)證。

AI改造美圖

有人將美圖的故事比喻為商業(yè)爽劇，凈利潤(rùn)的跳漲，是全劇的“爽點(diǎn)”之一。

2022年，美圖近21億元的營(yíng)收僅帶來不足2000萬元的利潤(rùn)，盈利能力較弱。但到了2023年，形勢(shì)開始逆轉(zhuǎn)：營(yíng)收提升至27億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)233.2%達(dá)到3.7億元。進(jìn)入2024年，凈利潤(rùn)進(jìn)一步增長(zhǎng)至5.86億元。

業(yè)績(jī)改善背后的變量，在于AI。

自2022年底以來，美圖陸續(xù)推出一系列AIGC產(chǎn)品和功能。從目前的產(chǎn)品來看，已經(jīng)形成了三層架構(gòu)：底層是視覺大模型MiracleVision，中間層包括AI開放平臺(tái)、創(chuàng)意平臺(tái)等，應(yīng)用層則是各類面向用戶的產(chǎn)品——既有美顏相機(jī)、美圖秀秀等面向C端工具，也有視覺創(chuàng)作工具 WHEE、視頻編輯工具Wink、商業(yè)設(shè)計(jì)工具美圖設(shè)計(jì)室、數(shù)字人生成工具DreamAvatar等。

這些工具在短期內(nèi)的確帶動(dòng)了用戶與收入的增長(zhǎng)。例如，Wink全球月活躍用戶數(shù)突破約3000萬，僅次于美圖秀秀和美顏相機(jī)；美圖設(shè)計(jì)室2024年?duì)I收超2億元，同比翻倍。今年7月AI Agent RoboNeo上線后，登頂國(guó)內(nèi)App Store分類榜。

從用戶反饋來看，美圖旗下產(chǎn)品的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)顯著分化。一方面，普通用戶普遍認(rèn)可其豐富的美顏參數(shù)體系與輕量化操作邏輯，認(rèn)為產(chǎn)品易用性突出，能快速滿足基礎(chǔ)修圖需求；另一方面，專業(yè)用戶則詬病其美顏效果同質(zhì)化嚴(yán)重，模板化功能抑制創(chuàng)作自主性，難以支撐高階設(shè)計(jì)場(chǎng)景。

總體而言，美圖的AI技術(shù)布局仍集中于圖像美化、風(fēng)格遷移、智能換裝等輕量化應(yīng)用場(chǎng)景，與覆蓋全流程創(chuàng)作的剪映，及面向?qū)I(yè)設(shè)計(jì)協(xié)作的MasterGo、Figma等工具相比，技術(shù)深度上仍有差距。

盡管如此，AI仍然重塑了美圖的盈利模型與增長(zhǎng)路徑。

首先是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的改變。剝離智能硬件業(yè)務(wù)后，美圖的收入來源主要為在線廣告、VIP訂閱及影像SaaS（軟件即服務(wù)）、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、IMS及其他。其中，在線廣告曾是收入的大頭，2019年占比一度高達(dá)76.9%。直到2022年，VIP訂閱業(yè)務(wù)收入以37.5%的占比超過在線廣告的28.6%，成為美圖最大收入來源。

2023年起，美圖將VIP訂閱業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、SaaS及相關(guān)業(yè)務(wù)重新界定并歸類為“影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品”，但這一業(yè)務(wù)的核心仍然是付費(fèi)訂閱。AI功能提升了用戶粘性與付費(fèi)率。2023年，美圖付費(fèi)訂閱用戶為911萬，付費(fèi)滲透率為3.7%；2024年，付費(fèi)訂閱用戶增至1261萬，滲透率為4.7%。對(duì)比來看，Canva是10%左右，美圖仍有一定提升空間。

反映在收入上，影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入從2023年的13.27億元增長(zhǎng)至20.9億元，兩年同比增速均超50%，逐漸成為美圖增長(zhǎng)的核心引擎，也帶動(dòng)著美圖毛利率從2022年的57%升至2024年的69%。從收入占比來看，該業(yè)務(wù)從2022年的57%升至2024年的69%；而廣告業(yè)務(wù)占比從28.2%下降至25.5%。

其次，AI為美圖打開了兩條新的增長(zhǎng)空間。

一方面是海外用戶。

2024年底，美圖海外月活同比增22%至近1億；今年2月，美顏相機(jī)“AI換裝”功能推動(dòng)其登頂新加坡、泰國(guó)等12國(guó)及地區(qū)iOS總榜，新增超2000萬海外用戶。但這類靠爆款驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)能否持續(xù)，仍有待觀察。

另一方面，是面向B端“生產(chǎn)力場(chǎng)景”的拓展。

美圖試圖將AI工具滲透到內(nèi)容創(chuàng)作、商業(yè)設(shè)計(jì)等B端場(chǎng)景中去，降低中小企業(yè)與設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作門檻。2024年底，這類“生產(chǎn)力場(chǎng)景”工具月活同比增長(zhǎng)25.6%至2219萬，被美圖視作繼廣告和生活場(chǎng)景應(yīng)用后，潛在的“第三增長(zhǎng)曲線”。

在資本市場(chǎng)，美圖的AI故事也獲得了一定認(rèn)可。摩根士丹利在7月23日將其目標(biāo)股價(jià)從6港元上調(diào)至14.4港元，同時(shí)上調(diào)月活、付費(fèi)滲透率等關(guān)鍵指標(biāo)的長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。中信證券也看好其通過AI Agent整合C端與B端能力。

美圖17年，從迷失到聚焦

押注AI，讓吳欣鴻無比慶幸“方向是對(duì)的”。但找到這個(gè)正確方向前，美圖走過了很多年彎路。

時(shí)間回到2008年，27歲的吳欣鴻推出了美圖秀秀PC版，主打簡(jiǎn)化修圖操作，不到2個(gè)月這個(gè)應(yīng)用用戶數(shù)就突破百萬。2011年，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，他又趁勢(shì)推出美圖秀秀移動(dòng)版，到2012年10月，美圖秀秀PC端+移動(dòng)端用戶量突破2億。2013年1月，美圖推出了主打自拍的APP——美顏相機(jī)，首年用戶即破億。

2008年-2013年可以說是美圖創(chuàng)業(yè)與產(chǎn)品的奠基期，僅僅專注于“美”和“顏值”這件事，就能迅速積累起用戶和流量，建立起一個(gè)“自拍王國(guó)”。

但在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的黃金時(shí)代，工具類產(chǎn)品一直處于鄙視鏈的底端。一方面，用戶粘性低，只有在使用特定功能時(shí)才會(huì)打開APP，使用完畢之后就退出。另外一方面，大多數(shù)工具類APP都是免費(fèi)的，主要通過廣告變現(xiàn)，天花板有限。相比社交、游戲、電商等炙手可熱的賽道，工具類產(chǎn)品因?yàn)槿狈ο胂罅Γ恢北毁Y本市場(chǎng)低估。

在發(fā)展早期，美圖雖然坐擁海量用戶，但也急于撕掉“工具”屬性的標(biāo)簽，團(tuán)隊(duì)也經(jīng)常陷入焦慮和自我懷疑。

這種焦慮推動(dòng)美圖開始跨界，追逐一個(gè)又一個(gè)的風(fēng)口。

2013年-2017年期間，美圖曾短暫嘗到過一些多元化探索的甜頭。美圖推出過自己的手機(jī)，針對(duì)女性市場(chǎng)，主打美顏與自拍功能。高峰時(shí)期一年出貨量達(dá)75萬臺(tái)，營(yíng)收15億元，一度成為美圖最大的收入來源。在短視頻爆發(fā)的風(fēng)口，美圖旗下的美拍活躍用戶一度達(dá)1.6億，吸引了張藝興、TFBOYS、 Papi醬等一眾明星與網(wǎng)紅入駐。

2016年12月，美圖赴香港上市，成為騰訊之后港股最大的科技企業(yè)IPO。當(dāng)時(shí)，美圖的活躍用戶總數(shù)達(dá)到了5.2億，旗下應(yīng)用在全球11億臺(tái)獨(dú)立設(shè)備上被激活。2017年3月20日，美圖股價(jià)股價(jià)飆升至23.05港元，市值突破970億港元，一時(shí)風(fēng)頭無兩。

但很快，美圖就從高峰墜落。

在股價(jià)升至最高點(diǎn)的7天之后，美圖披露2016年財(cái)報(bào)——全年凈虧損5.4億元。股價(jià)聞聲暴跌，6個(gè)交易日便蒸發(fā)了500億港元。此后，美圖的股價(jià)就進(jìn)入了下行通道。市場(chǎng)看衰的原因很簡(jiǎn)單，龐大的用戶難變現(xiàn)。

與此同時(shí)，美圖手機(jī)、美拍等業(yè)務(wù)也在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。因供應(yīng)鏈薄弱及戰(zhàn)略調(diào)整，硬件業(yè)務(wù)于2018年被剝離，品牌授權(quán)給小米運(yùn)營(yíng)；因算法迭代慢、用戶運(yùn)營(yíng)薄弱等原因，美拍也被抖音、快手平臺(tái)超越。為盤活龐大女性用戶流量并緩解持續(xù)虧損壓力，美圖在2017年推出美圖美妝APP，借此進(jìn)軍電商行業(yè)，但僅運(yùn)營(yíng)了一年多，就將該業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)賣。

2018年-2019年，美圖轟轟烈烈的多元化探索在巨虧中結(jié)束，公司員工也從3300多人驟降到1300多人。吳欣鴻曾對(duì)《晚點(diǎn)LatePost》表示，那兩年，是他職業(yè)生涯里最累的時(shí)候，累主要是因?yàn)槟芰Ω簧嫌?/p>

在那之后，美圖還經(jīng)歷了幾年戰(zhàn)略迷茫期。他們想過做中國(guó)版的Instagram，甚至投資過加密貨幣，但最終這些嘗試都證明：脫離核心競(jìng)爭(zhēng)力的多元化終難持續(xù)。

2016年至2021年間，美圖累計(jì)虧損超過80億元，2021年底的美圖月活用戶數(shù)較2016年上市時(shí)流失一半。后來，吳欣鴻在一次內(nèi)部復(fù)盤中總結(jié)美圖這么多年燒錢換來的3個(gè)領(lǐng)悟：戰(zhàn)略要與能力匹配；不能隨便消耗資源；要有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2023年。吳欣鴻重掌董事長(zhǎng)之位，美圖回歸主業(yè)，全面聚焦AI影像賽道。深陷泥潭多年的美圖，終于踩中風(fēng)口。

能借AI改命，也得益于美圖在影像領(lǐng)域多年的積累。不同于大模型廠商，美圖將自身定位為AI應(yīng)用公司，更注重將技術(shù)應(yīng)用于產(chǎn)品功能開發(fā)。在具體業(yè)務(wù)上，吳欣鴻提出“ROI優(yōu)先”——無用戶剛需、無付費(fèi)意愿的業(yè)務(wù)堅(jiān)決不做。

終于認(rèn)清自身邊界后，美圖押對(duì)了方向。用吳欣鴻的話說，“美圖能爬出絕境，不是因?yàn)闃I(yè)務(wù)更多、體量更大，而是因?yàn)樗氐搅俗钌瞄L(zhǎng)的事情上。”

天花板能否進(jìn)一步打開？

美圖走出泥潭后，高管們最常被問到的一個(gè)問題是——美圖的天花板在哪里？

在3月的業(yè)績(jī)會(huì)上，美圖首席財(cái)務(wù)官兼公司秘書顏勁良表示，現(xiàn)在還很難預(yù)估中國(guó)的訂閱滲透率天花板，但從增長(zhǎng)趨勢(shì)來看，遠(yuǎn)沒觸頂。他以美圖舉例：截至2024年底，付費(fèi)訂閱用戶數(shù)為1261萬，訂閱滲透率為4.7%。而在2021年前后，美圖董事會(huì)曾判斷，美圖秀秀付費(fèi)訂閱率的天花板是5%。如今來看，這一判斷或許過于保守。

吳欣鴻則認(rèn)為生產(chǎn)力工具的天花板會(huì)更高。他提到，全球很多影像或設(shè)計(jì)相關(guān)的生產(chǎn)力工具，做到了100%的付費(fèi)率。“有限的資源下我們可能會(huì)更傾向于去做生產(chǎn)力工具，雖然難度更大，但是天花板也更高。”

然而從資本市場(chǎng)的反應(yīng)看，市場(chǎng)對(duì)其成長(zhǎng)空間仍持保守態(tài)度。

以同樣定位于設(shè)計(jì)工具賽道的Figma為參照：該公司7月31日以每股33美元登陸紐交所，首日暴漲250%，市值一度達(dá)563億美元（約4000億人民幣），成為今年美股最大IPO項(xiàng)目。即便在經(jīng)歷回調(diào)后，截至8月4日，其市值仍然高達(dá)431.9億美元。同期，美圖股價(jià)報(bào)收11.9港元，總市值541.1億港元，不到Figma的六分之一。

資本市場(chǎng)追捧Figma，原因在于其“高增長(zhǎng)+高利潤(rùn)+高壁壘”的稀缺性。

2024年，F(xiàn)igma營(yíng)收7.49億美元，近四年復(fù)合增長(zhǎng)率53%，毛利率維持在90%左右，幾乎達(dá)到軟件行業(yè)天花板。

更關(guān)鍵的是其平臺(tái)化價(jià)值：2025年Q1，F(xiàn)igma月活用戶達(dá)到1300萬，非設(shè)計(jì)師群體占比達(dá)三分之二，用戶人群涵蓋產(chǎn)品經(jīng)理、開發(fā)人員、營(yíng)銷人員等。這意味著Figma已從設(shè)計(jì)工具成為企業(yè)跨部門協(xié)作的基礎(chǔ)設(shè)施，而類似Office的生態(tài)地位能顯著提升其市場(chǎng)價(jià)值。

而且，在這1300萬的活躍用戶中，僅有45萬名是付費(fèi)用戶，卻貢獻(xiàn)了2.28億（約16.4億人名幣）美元的營(yíng)收，說明其用戶付費(fèi)能力強(qiáng)、人均價(jià)值高。據(jù)悉，F(xiàn)igma大部分都是企業(yè)用戶，福布斯全球2000強(qiáng)企業(yè)中，已有78%都是其客戶。這種生態(tài)粘性與企業(yè)級(jí)深度綁定，推高了用戶遷移成本，構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

反觀美圖，盡管付費(fèi)用戶在數(shù)量上遠(yuǎn)超F(xiàn)igma（1261萬），但影像與設(shè)計(jì)產(chǎn)品一年的營(yíng)收（20.9億）沒有比后者一個(gè)季度的營(yíng)收高多少，客戶價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于Figma的企業(yè)客戶。

與此同時(shí)，雖然AI換裝、發(fā)型設(shè)計(jì)等功能拉動(dòng)海外MAU增長(zhǎng)，但這些產(chǎn)品本質(zhì)仍是“美化工具”的升級(jí)，缺乏平臺(tái)化拓展空間，且易受新玩家模仿或替代。生產(chǎn)力工具端核心產(chǎn)品則面臨字節(jié)跳動(dòng)（剪映）、Adobe（Photoshop）等強(qiáng)勢(shì)對(duì)手，技術(shù)迭代壓力大，品牌影響力尚待突破。

簡(jiǎn)而言之，資本押注Figma是看好其“AI時(shí)代協(xié)作基礎(chǔ)設(shè)施”的角色，而美圖仍被視為是消費(fèi)工具公司——AI雖帶來短期增長(zhǎng)，但用戶付費(fèi)意愿低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、盈利結(jié)構(gòu)脆弱等問題仍待解。

不過，美圖也在尋求破局。

5月20日，美圖宣布與阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作，阿里將通過可轉(zhuǎn)債形式向美圖投資2.5億美元。雙方將在多領(lǐng)域展開合作：阿里會(huì)在其電商平臺(tái)優(yōu)先推廣美圖AI電商工具，協(xié)助開發(fā)新工具與功能；二者還將共同開發(fā)基礎(chǔ)及垂直領(lǐng)域模型；美圖承諾三年內(nèi)向阿里采購(gòu)不少于5.6億元云服務(wù)。

這場(chǎng)合作能否幫助美圖撬開B端市場(chǎng)？美圖能否從“流量玩家”走向“價(jià)值平臺(tái)”？答案仍需時(shí)間檢驗(yàn)。

*題圖及文中配圖來源于pexels。