用戶畫像的差異，決定 i8 不能照搬 L8 的配置和定價策略。

文丨趙宇

編輯丨龔方毅

我們獲悉，理想將調(diào)整上市不到一周的 i8 的配置序列，取消 Pro、Max、Ultra 的劃分方式，只設(shè)一檔配置，提供少量選配項，此前被廣泛討論的車載冰箱將標配，整體上回到理想 ONE 的定價思路。

調(diào)整后，i8 起售價將低于 35 萬元。

上周二，理想 i8 上市，提供 Pro、Max 和 Ultra 三個版本，定價區(qū)間為 32.18 萬至 36.98 萬元。上市后，其配置與定價策略引發(fā)廣泛討論，被說的較多的是配置劃分未能滿足核心用戶的期待，例如 Pro 版缺失了標志性的冰箱，而 Max 版則沒有配備二排娛樂屏。更關(guān)鍵的是，作為一款起售價超過 32 萬元的車型，i8 部分版本的核心配置甚至不及定價整體低于 28 萬元的 L6，這讓 i8 在消費者層面的價值感大打折扣。

一位知情人士對我們解釋了 i8 “回歸單一配置” 的原因，他說截至目前，絕大多數(shù) i8 下訂用戶選擇了 Max 和 Ultra 版本，主要原因是新能源增換購用戶認為 i8 的 Pro 版本沒辦法滿足自身需求，同時希望理想提供更多的選裝靈活性。

i8 此前的配置與 L8 對齊，并采用 “油電同價” 的定價，但兩款車型的核心用戶畫像并不同。

純電用戶對比增程用戶，是兩個群體，他們的需求、決策周期，以及他們對理想品牌的理解和熟悉程度都不一樣，這導致他們對 i8 原本設(shè)置的三個版本缺乏概念。該人士說，對于目標用戶而言，一款售價超過 30 萬元的純電車，“我要的東西不能有缺憾，可要可不要的東西應(yīng)該給我選擇。”

L8 的用戶，大多是從燃油車市場轉(zhuǎn)化而來的增換購群體，他們熟悉并接受傳統(tǒng)的多版本配置選擇邏輯。相比之下，i8 的目標用戶主要是已有新能源車使用經(jīng)驗的純電用戶，這個群體對產(chǎn)品價值的判斷標準，尤其是對核心功能標配的期待，與前者存在較大差異。

純電車型更多依據(jù)電池大小，以及四驅(qū) / 兩驅(qū)來劃分車型版本，而不是通過配置差異劃分。

去年 3 月，理想創(chuàng)始人兼 CEO 李想在 MEGA 遭遇重大挫折后反思，團隊把 MEGA 的從 0 到 1 階段當成從 1 到 10 階段去經(jīng)營，錯判了商業(yè)驗證期與高速發(fā)展期的區(qū)別。“理想 MEGA 和高壓純電，必須經(jīng)歷一個理想 ONE 和增程電動相似的從 0 到 1 階段，無法像理想 L 系列一上市就能擁有從 1 到 10 的經(jīng)營勢能。”

這一反思讓外界認為，理想將以更務(wù)實的姿態(tài)面對純電市場的激烈競爭。但從此次 i8 上市時的配置與定價策略來看，理想團隊可能依然低估了純電市場的復(fù)雜性。

i8 回歸單一配置，可以視作這家新勢力公司向 “理想 ONE 模式” 的回歸——初探市場時，為了盡可能聚攏用戶、形成口碑、轉(zhuǎn)化銷量，理想堅持將車型配置標配：從 2019 年上市到 2021 年改款，理想 ONE 堅持將所有核心功能一次性給到用戶，除車身顏色、輪轂和電動踏板之外的所有配置均為標配。

當時，理想正是憑借這樣的策略，極大地降低了消費者的決策成本，并借助口碑效應(yīng)迅速在市場站穩(wěn)腳跟。如今，面對 i8 在開拓市場時遇到的品牌吸引力不足、用戶認知不夠清晰的問題，理想選擇回歸其早前經(jīng)過市場驗證的單一配置策略，希望重建消費者對 i8 產(chǎn)品價值的清晰認知。

題圖視覺中國