斑馬消費(fèi) 楊偉

7月，白酒企業(yè)2025上半年業(yè)績(jī)預(yù)告密集發(fā)布。

酒鬼酒、金種子酒、順鑫農(nóng)業(yè)、上海貴酒、皇臺(tái)酒業(yè)等，業(yè)績(jī)大降甚至虧損，就連貴州茅臺(tái)、五糧液等行業(yè)龍頭，也各自面臨著不同的壓力。白酒行業(yè)的深度調(diào)整仍在持續(xù)。

在這樣的背景下，白酒行業(yè)集體發(fā)力低度酒，試圖通過(guò)這一結(jié)構(gòu)性調(diào)整，在白酒的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

普遍面臨壓力

7月14日開(kāi)始，酒企陸續(xù)發(fā)布2025年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，各企業(yè)呈現(xiàn)出不同的壓力。

酒鬼酒（）預(yù)計(jì)上半年?duì)I收約5.6億元，同比下降43%；歸母凈利潤(rùn)僅800萬(wàn)至1200萬(wàn)元，同比下滑90.08%-93.39%，為近十年最低。

金種子酒由盈轉(zhuǎn)虧，歸母凈利潤(rùn)從去年同期的盈利1109.80萬(wàn)元，變?yōu)樘潛p6000萬(wàn)-9000萬(wàn)元，同比下降640.64%至910.96%。

牛欄山二鍋頭母公司順鑫農(nóng)業(yè)，上半年歸母凈利潤(rùn)腰斬；上海貴酒（*ST巖石）、皇臺(tái)酒業(yè)預(yù)虧。

相對(duì)而言，頭部酒企更具韌性。茅臺(tái)集團(tuán)總結(jié)上半年工作稱圓滿完成既定經(jīng)營(yíng)任務(wù)。但茅臺(tái)也不得不面對(duì)高端產(chǎn)品的高溢價(jià)能力正被逐步削弱的現(xiàn)實(shí)。53度飛天茅臺(tái)散瓶市場(chǎng)價(jià)格一度下探至1780元/瓶。

五糧液同樣如此。普五去年2月剛提價(jià)至1019元，今年線下實(shí)體店正規(guī)售價(jià)已跌至950元，單瓶?jī)r(jià)格更是降至800元。

白酒終端銷售不暢，價(jià)格倒掛等，并非個(gè)別現(xiàn)象，而是行業(yè)性問(wèn)題。

2024年，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量同比下降1.8%，銷售收入同比增長(zhǎng)5.3%，增速乏力。

今年5月中旬，出臺(tái)的新政策，直接導(dǎo)致商務(wù)宴請(qǐng)等消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)承壓，影響已現(xiàn)于酒企二季報(bào)，短期內(nèi)恐難消退。

《2025中國(guó)白酒酒業(yè)市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2025年上半年，酒類生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商的客戶數(shù)、客單價(jià)、營(yíng)業(yè)額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的減少比例均高于增加比例；白酒行業(yè)整體營(yíng)收與利潤(rùn)規(guī)模增速較2024年同期有所放緩。

集體降度

當(dāng)白酒行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)+結(jié)構(gòu)升級(jí)的深度調(diào)整期，酒企迫切需要找到新方向。

低度酒市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)25%，增速遠(yuǎn)超白酒行業(yè)整體水平，且更契合年輕人需求，成為行業(yè)集體發(fā)力的一大方向。

近年來(lái)，不少酒企將目光投向低度化，試圖尋求突破，今年白酒企業(yè)的低度化更加激進(jìn)。

首先體現(xiàn)在度數(shù)上。過(guò)去低度酒多在30度以上，43度飛天茅臺(tái)、39度五糧液、38度國(guó)窖1573是主流，而今年度數(shù)直逼個(gè)位數(shù)。

五糧液將推出29度產(chǎn)品；瀘州老窖已研發(fā)出28度國(guó)窖1573，16度、6度產(chǎn)品也在測(cè)試中；洋河股份也計(jì)劃推出10度上下的低度潮飲。

酒鬼酒已完成33度、21度、18度等低度產(chǎn)品的研發(fā)工作；水井坊也表示，將在部分市場(chǎng)試點(diǎn)推出38度以下新產(chǎn)品。

此外，參與企業(yè)范圍更廣、積極性更高。不僅五糧液、瀘州老窖等濃香頭部酒企發(fā)力，洋河、酒鬼酒、水井坊等紛紛布局，天佑德酒等區(qū)域酒企也推出28度的檸檬風(fēng)味青稞酒。

就連此前在低度化市場(chǎng)相對(duì)保守的醬香酒企，也有了動(dòng)靜。貴州茅臺(tái)在2024年推出UMEET藍(lán)莓氣泡酒（6%vol），2024年年報(bào)顯示，其醬香系列低度酒體配套設(shè)施建設(shè)工程項(xiàng)目已完成環(huán)保驗(yàn)收。

低度白酒的場(chǎng)景化營(yíng)銷也在進(jìn)一步深入。五糧液在宜賓、上海、成都等多地開(kāi)設(shè)了新潮體驗(yàn)店；汾酒打造日咖夜酒快閃店；瀘州老窖首創(chuàng)冰JOYS快閃店，推廣以國(guó)窖1573為酒基調(diào)制的中式雞尾酒。

從這些跡象來(lái)看，低度白酒的布局正在全面展開(kāi)。

能否帶來(lái)新增量？

降度能打動(dòng)年輕人，為白酒行業(yè)注入新增量嗎？

瀘州老窖已嘗到甜頭，其管理層去年在股東大會(huì)上透露，38度國(guó)窖1573的銷售額接近該品牌總量的一半，相當(dāng)于100億元含稅規(guī)模。

但需要指出的是，酒企集體低度化，不可能一帆風(fēng)順。

回溯20世紀(jì)90年代，各大名酒曾集體發(fā)力低度白酒，然而由于與高度產(chǎn)品風(fēng)味差距懸殊，即便是茅臺(tái)、五糧液的低度產(chǎn)品，問(wèn)世數(shù)年后也陸續(xù)減產(chǎn)、停產(chǎn)。

風(fēng)味失衡這一問(wèn)題，至今仍是白酒低度化進(jìn)程中的攔路虎。更長(zhǎng)遠(yuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)在于，低度酒需通過(guò)更復(fù)雜的陳釀工藝彌補(bǔ)風(fēng)味損失，導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)品毛利率普遍低于高度酒，一定程度上會(huì)削弱廠商的投入熱情。

此外，低度酒的核心消費(fèi)群體是年輕人，低單價(jià)會(huì)進(jìn)一步壓縮產(chǎn)品利潤(rùn)，這也讓部分酒企對(duì)大力發(fā)展低度酒有所顧慮。

受此影響，當(dāng)下多數(shù)酒企雖推出低度酒產(chǎn)品，卻鮮少將其作為核心大單品打造，僅靠零星布局，顯然難以撬動(dòng)大市場(chǎng)。

除了白酒低度化自身的難題，低度酒賽道的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也加劇了突圍難度。

此前已有大量玩家涌入：既有貝瑞甜心、RIO、果立方、十點(diǎn)一刻等新銳品牌，也有農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)等飲料巨頭。但多年混戰(zhàn)下來(lái)，僅有RIO曾稱得上行業(yè)龍頭，如今卻也陷入困境去年其母公司百潤(rùn)股份營(yíng)收凈利雙降，庫(kù)存激增45%，已轉(zhuǎn)攻威士忌業(yè)務(wù)。

在這個(gè)玩家眾多、消費(fèi)者喜好瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，低度化要成為酒企的新增量，需要付出更多努力。