定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)
作者 | 王璐
編輯 | 魏佳
以5.9元一杯的低價(jià)策略沖進(jìn)咖啡賽道，蜜雪冰城的“親兒子”幸運(yùn)咖，正在成為行業(yè)新晉攪局者。
當(dāng)星巴克中國(guó)尋求新買(mǎi)家，瑞幸、庫(kù)迪在短暫的外賣(mài)大戰(zhàn)中瘋狂爆單時(shí)，幸運(yùn)咖一邊喊出2025年門(mén)店數(shù)量破萬(wàn)家，一邊將一二線城市定為擴(kuò)張重點(diǎn)。這個(gè)目標(biāo)，意味著它要超越星巴克中國(guó)（7828家）的門(mén)店數(shù)，直接追趕瑞幸（26206家）、庫(kù)迪（15000家）。
想要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并不輕松。截至7月初，官方披露，幸運(yùn)咖全國(guó)門(mén)店數(shù)量為6140家。粗略計(jì)算，要實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店目標(biāo)它還要在年內(nèi)開(kāi)店3860多家，平均每月新開(kāi)600多家。
幸運(yùn)咖的擴(kuò)張速度確實(shí)很猛，今年6月、7月，平均新增門(mén)店數(shù)量都在300家左右。更關(guān)鍵的是，它的低價(jià)策略初見(jiàn)成效。一位加盟商告訴「定焦One」，即便一杯美式僅為5.9元，毛利率依然能達(dá)到48%。這意味著，如果要打價(jià)格戰(zhàn)，幸運(yùn)咖的戰(zhàn)斗力不輸瑞幸、庫(kù)迪。
在蜜雪冰城的體系中，幸運(yùn)咖被視作新的增長(zhǎng)曲線，承載著從“果味茶飲”向“功能性咖啡”的品類(lèi)跨越。但今天的咖啡行業(yè)，早已不比五年前。瑞幸、庫(kù)迪等品牌已在一二線核心點(diǎn)位深度布局，便利店現(xiàn)磨咖啡也在截流價(jià)格敏感型用戶的注意力。
幸運(yùn)咖背后站著的是蜜雪冰城成熟的供應(yīng)鏈體系與加盟復(fù)制能力，底子并不差，但在品牌心智、點(diǎn)位爭(zhēng)奪、口味一致性等關(guān)鍵要素上，它要補(bǔ)的課還不少。
在咖啡賽道中再造一個(gè)“蜜雪神話”，真的可行嗎？
瘋狂開(kāi)店，幸運(yùn)咖喊出萬(wàn)店目標(biāo)
作為蜜雪冰城股份有限公司全資運(yùn)營(yíng)的咖啡品牌，幸運(yùn)咖雖與瑞幸同在2017年誕生，也早于2022年出現(xiàn)的庫(kù)迪，但長(zhǎng)期以來(lái)存在感遠(yuǎn)不及另外兩家。
在成立早期，幸運(yùn)咖還只是蜜雪冰城出資孵化的獨(dú)立品牌，由一間精品咖啡店的主理人負(fù)責(zé)，定位是年輕人的新潮咖啡品牌，定價(jià)也沒(méi)有完全貼合蜜雪冰城的低價(jià)定位，一杯美式8-10元。
與主打白領(lǐng)咖啡的瑞幸、和憑借補(bǔ)貼打響聲量的庫(kù)迪相比，幸運(yùn)咖前期相對(duì)佛系，僅聚焦于下沉市場(chǎng)和學(xué)生市場(chǎng)，不追求擴(kuò)張速度。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年幸運(yùn)咖門(mén)店數(shù)量?jī)H為20家左右。
真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)也出現(xiàn)在這一年，蜜雪冰城正式全資控股幸運(yùn)咖，并逐漸明確了它的目標(biāo)和打法。2020年，蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫提出“五年內(nèi)復(fù)制出一個(gè)蜜雪冰城”的目標(biāo)，希望幸運(yùn)咖成為第二增長(zhǎng)曲線。隨后，其產(chǎn)品價(jià)格大幅下調(diào)，中杯美式從原來(lái)的8元降到5元，加速向低線市場(chǎng)滲透。就連選址也緊貼著蜜雪冰城，試圖以“組團(tuán)方式”撬動(dòng)小鎮(zhèn)青年。
今年正是“五年計(jì)劃”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，幸運(yùn)咖的門(mén)店擴(kuò)張速度明顯加快，不僅喊出2025年開(kāi)到萬(wàn)店的目標(biāo)，還開(kāi)始向一二線市場(chǎng)擴(kuò)張。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，今年二季度，幸運(yùn)咖新簽門(mén)店同比增長(zhǎng)164%。
最近，「定焦One」走訪了兩家位于北京的幸運(yùn)咖門(mén)店，其中一家為去年年底開(kāi)業(yè)，另一家則是今年8月新開(kāi)。兩家店的位置都緊鄰蜜雪冰城，招牌也和蜜雪冰城視覺(jué)風(fēng)格統(tǒng)一，以紅色為主。
新店的店員表示，由于月初剛開(kāi)業(yè)，還沒(méi)來(lái)得及入駐團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)平臺(tái)，線下客流是主要收入來(lái)源。據(jù)「定焦One」觀察，幸運(yùn)咖也是小店模式，只有一個(gè)開(kāi)放式的操作間，中午時(shí)有三五名顧客在排隊(duì)等候店員制作飲品。
攝影 / 定焦One
擴(kuò)店的同時(shí)，幸運(yùn)咖也在產(chǎn)品層面加快了上新速度。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅5月就推出16款新品，包含“真果咖”系列，價(jià)格普遍為6-8元。
一位消費(fèi)者告訴「定焦One」，她得知幸運(yùn)咖是蜜雪冰城旗下品牌所以特意來(lái)喝一杯，由于網(wǎng)友對(duì)美式咖啡的評(píng)價(jià)不一，她點(diǎn)的是果咖，“果味比較濃，整體很清爽，7元一杯的價(jià)格，性價(jià)比還是很高的?！?/p>
「定焦One」點(diǎn)了一杯網(wǎng)上呼聲比較高的百香果香檸茶，店員用的是新鮮檸檬，加上已經(jīng)配好的百香果漿和茉莉花茶，整個(gè)制作過(guò)程比較迅速。
幸運(yùn)咖能快速擴(kuò)張，離不開(kāi)蜜雪體系內(nèi)的加盟打法。
不同于瑞幸65%自營(yíng)、35%加盟的門(mén)店結(jié)構(gòu)，幸運(yùn)咖從2020年4月開(kāi)放加盟后，幾乎復(fù)制了蜜雪冰城的高速加盟模式。極海品牌數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，幸運(yùn)咖僅2022年新增579家門(mén)店、合計(jì)1099家。到今年前兩個(gè)季度，其新增門(mén)店數(shù)量超1200家，總門(mén)店達(dá)到4554家。截至7月初更是跳躍式增長(zhǎng)，官方披露，幸運(yùn)咖全國(guó)門(mén)店數(shù)量已達(dá)到6140家。
雖然同為加盟，但幸運(yùn)咖的招商政策更加“接地氣”，主要體現(xiàn)在兩方面。
一是降門(mén)檻，最近，為了盡可能吸引更多加盟商，幸運(yùn)咖搞起了限時(shí)加盟優(yōu)惠。在7月1日-31日，老加盟商如果又開(kāi)新店，可享受合計(jì)1.7萬(wàn)元的減免以及多項(xiàng)補(bǔ)貼，總共能省4.99萬(wàn)元。這在業(yè)內(nèi)屬于較大幅度讓利，意在加速?gòu)?fù)制。
對(duì)于特定地區(qū)、特定優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位，幸運(yùn)咖推出了更高減免甚至直接免收加盟費(fèi)、管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)的政策。幸運(yùn)咖官網(wǎng)顯示，其加盟費(fèi)每年1萬(wàn)，加上管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、保證金、設(shè)備費(fèi)用以及首批物料，合計(jì)12.7萬(wàn)。對(duì)比來(lái)看，庫(kù)迪官方小程序顯示，其單店總投入通常22萬(wàn)起。
二是幸運(yùn)咖采取的是單店加盟不抽成模式，即總部不參與門(mén)店?duì)I業(yè)流水的分成，加盟商的收益歸屬更直接。相比之下，其他品牌多為“階梯式抽成”，例如，部分茶飲品牌設(shè)置3%-6%的流水提成，加盟商營(yíng)業(yè)額提升的同時(shí)，提成比例也上浮，壓縮了實(shí)際利潤(rùn)空間。
此外，蜜雪冰城作為其背后公司帶來(lái)的供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、用戶認(rèn)知度也成為幸運(yùn)咖的一部分隱形資產(chǎn)，是加盟商的考慮因素之一。
盡管幸運(yùn)咖并沒(méi)有公開(kāi)披露加盟店的數(shù)量占比，但綜合市場(chǎng)數(shù)據(jù)和從業(yè)者的觀點(diǎn)來(lái)看，幸運(yùn)咖加盟店的占比和蜜雪冰城相近，即超過(guò)99%。
5.9元一杯，加盟商能不能賺錢(qián)？
在加盟體系推動(dòng)下，幸運(yùn)咖門(mén)店迅速擴(kuò)張，但一杯不到6元的咖啡，加盟商能賺到錢(qián)嗎？
幸運(yùn)咖當(dāng)前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中包括咖啡、果咖、拿鐵、果茶和冰激凌幾大類(lèi)，平均客單價(jià)在8元左右，定價(jià)低于瑞幸、庫(kù)迪。其中美式咖啡僅需5.9元，一線城市略高1元?！付ń筄ne」實(shí)地探訪北京門(mén)店時(shí)發(fā)現(xiàn)，美式為6.9元，拿鐵為10元，低于瑞幸打折后的價(jià)格，也低于庫(kù)迪10-12元補(bǔ)貼后的區(qū)間。
幸運(yùn)咖菜單 攝影 / 定焦One
一位加盟幸運(yùn)咖近四年的商家小米告訴「定焦One」，咖啡店的主要成本包含三部分：房租、人工和原材料，在其他成本相對(duì)剛性的前提下，幸運(yùn)咖的低價(jià)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在原材料上。
而這種低成本能力，依托的是蜜雪冰城供應(yīng)鏈，包含前端規(guī)模化集采、中端標(biāo)準(zhǔn)化加工以及后端物流配送。
小米表示，幸運(yùn)咖通過(guò)蜜雪集團(tuán)統(tǒng)一采購(gòu)咖啡豆、牛奶等核心原料。財(cái)報(bào)顯示，截至2024年12月31日，蜜雪集團(tuán)旗下超4.6萬(wàn)家店，龐大的門(mén)店數(shù)量讓其以規(guī)?；纬勺h價(jià)能力。
有媒體報(bào)道，以100%阿拉比卡咖啡豆為例，幸運(yùn)咖給到加盟商的價(jià)格是70元/公斤，而行業(yè)平均采購(gòu)價(jià)為120元/公斤以上，折價(jià)近40%。
還有媒體測(cè)算，幸運(yùn)咖靠著蜜雪集團(tuán)強(qiáng)大的全球采購(gòu)網(wǎng)（覆蓋六大洲38個(gè)國(guó)家），加上進(jìn)貨量特別大，買(mǎi)牛奶、水果制品這些主要原料時(shí)，能比同行便宜10%-20%。
這些壓縮下來(lái)的成本，最終體現(xiàn)在單品利潤(rùn)空間上。據(jù)小米估算，幸運(yùn)咖所有單品中，毛利最高的是5.9元的美式，除去杯子蓋子打包袋等消耗物料，單杯成本僅為2.5元；果咖和拿鐵平均單杯成本也控制在3元以內(nèi)。
換句話說(shuō)，即便走低價(jià)路線，只要門(mén)店有穩(wěn)定的出杯量，加盟商也不會(huì)虧。
低價(jià)能跑通的另一個(gè)關(guān)鍵，是蜜雪冰城體系內(nèi)的自建工廠。
在加工端，幸運(yùn)咖同樣依托蜜雪冰城的工廠進(jìn)行咖啡豆烘焙。其主要使用兩條生產(chǎn)線，位于河南焦作的大咖國(guó)際溫縣工廠，咖啡豆烘焙線年產(chǎn)能達(dá)8000噸，國(guó)際海南工廠產(chǎn)能超2萬(wàn)噸。這一數(shù)字雖低于瑞幸在江蘇、福建工廠累計(jì)的4.5萬(wàn)噸的年產(chǎn)能，但產(chǎn)能已經(jīng)不小。
共享物流體系也是關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。
除了咖啡豆外，咖啡中最重要的是奶。
幸運(yùn)咖一方面用常溫奶代替需冷藏的低溫奶，降低了采購(gòu)、運(yùn)輸成本。另一方面還共享蜜雪冰城覆蓋全國(guó)97%門(mén)店的冷鏈網(wǎng)絡(luò)。有媒體計(jì)算，蜜雪冰城向幸運(yùn)咖開(kāi)放了蘭州倉(cāng)，直接將青海等地區(qū)門(mén)店的配送時(shí)效縮短一半。
此外，幸運(yùn)咖在運(yùn)營(yíng)效率上也可以復(fù)用蜜雪冰城的經(jīng)驗(yàn)。資深消費(fèi)投資人陳默默表示，幸運(yùn)咖在打磨產(chǎn)品、店型設(shè)計(jì)、人工利用率上，和蜜雪冰城的基因一脈相承，能做到高性價(jià)比。
攻入一二線，幸運(yùn)咖打得過(guò)瑞幸嗎？
此刻的幸運(yùn)咖仍在加速擴(kuò)張，并將加盟重心轉(zhuǎn)向一二線城市，對(duì)北京、上海、廣州、深圳、重慶、天津等城市推出扶持政策，單店總減免可達(dá)3.4萬(wàn)元。陳默默指出，咖啡的核心消費(fèi)人群原本就在一二線，因此幸運(yùn)咖的轉(zhuǎn)向并不意外，而是規(guī)?；鲩L(zhǎng)的必經(jīng)之路。
但想要在這塊競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟并不容易。
首先要面臨的就是“點(diǎn)位戰(zhàn)”。一二線城市不僅成本更高，更重要的是，市場(chǎng)早已被瑞幸、庫(kù)迪們培養(yǎng)成熟，優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位幾乎被占滿。
截至2025年Q2，瑞幸國(guó)內(nèi)門(mén)店超過(guò)26000家，而極海品牌數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，其在一線、新一線及二線城市的門(mén)店占比達(dá)66%，幸運(yùn)咖僅為29%。
不止一位從業(yè)者指出，咖啡行業(yè)能否賺錢(qián)，90%取決于點(diǎn)位。小米也表示，咖啡店盈虧與否，選址大于產(chǎn)品本身，但現(xiàn)狀是，好的點(diǎn)位已經(jīng)被占滿，房租也更高，房租低的位置就意味著人流量低，這在一二線城市尤為明顯。
小米的店鋪開(kāi)在長(zhǎng)沙某高校內(nèi)，雖然點(diǎn)位不錯(cuò)，但他粗略計(jì)算，只有門(mén)店日銷(xiāo)穩(wěn)定在300杯左右，才能做到保本。一家開(kāi)在成都的幸運(yùn)咖加盟商也表示，每天的營(yíng)業(yè)額需達(dá)3000元左右才能覆蓋掉成本。這足以說(shuō)明，哪怕是低價(jià)咖啡、標(biāo)準(zhǔn)化出品，只要客流不夠，依然難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的盈利。
圖源 / 幸運(yùn)咖微博
其次，一二線城市的咖啡消費(fèi)人群，對(duì)品牌、品質(zhì)和穩(wěn)定性有一定追求，特別是高頻消費(fèi)場(chǎng)景下，任何口感波動(dòng)都可能影響消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率，這也是瑞幸更傾向于直營(yíng)模式的原因。
“瑞幸已經(jīng)通過(guò)多年的市場(chǎng)培養(yǎng)，讓消費(fèi)者接受了其9.9元的高質(zhì)價(jià)比咖啡，而幸運(yùn)咖需要投入更高的市場(chǎng)教育成本?！标惸硎荆欢€城市消費(fèi)者對(duì)幸運(yùn)咖是“專業(yè)咖啡品牌”的意識(shí)還不強(qiáng)。
但她覺(jué)得幸運(yùn)咖并非沒(méi)有機(jī)會(huì)，“咖啡屬于日常消費(fèi)品、復(fù)購(gòu)率高，只要它能做到品質(zhì)和瑞幸差不多，大家會(huì)愿意選擇更高質(zhì)價(jià)比的咖啡。”
回到“復(fù)制一個(gè)蜜雪冰城”這句口號(hào)，它誕生于2020年，而到了2025年，行業(yè)環(huán)境已發(fā)生巨大變化。
蜜雪冰城之所以能在茶飲市場(chǎng)跑出，是因?yàn)椴戎辛讼鲁潦袌?chǎng)崛起、加盟體系紅利和供應(yīng)鏈升級(jí)的時(shí)間窗口。而如今的咖啡賽道，頭部玩家已經(jīng)完成大量點(diǎn)位布局，且成本結(jié)構(gòu)高度透明，要再?gòu)?fù)制一個(gè)“蜜雪冰城”式的增長(zhǎng)神話，難度比五年前大得多。
幸運(yùn)咖雖然繼承了蜜雪冰城在供應(yīng)鏈、組織效率與加盟體系上的底層能力，但咖啡這一品類(lèi)更講究專業(yè)度與品牌力，尤其是在一二線城市，它要面臨的不僅是瑞幸、庫(kù)迪們的正面狙擊，還要應(yīng)對(duì)便利店現(xiàn)磨咖啡的低價(jià)截流，后者同樣依托供應(yīng)鏈、網(wǎng)點(diǎn)密度與即時(shí)性，在通勤人群中具備號(hào)召力。
再造一個(gè)蜜雪冰城，并非不可能，只是留給幸運(yùn)咖的時(shí)間，已經(jīng)不那么充裕了。
*題圖來(lái)源于幸運(yùn)咖微博。
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