酒high

白酒正在世界舞臺上上演新故事。茅臺進出口公司策劃的茅臺：超級工廠傳奇之旅啟動，五糧液和美全球行先后走進德國和塞舌爾，2025青花汾酒茶道酒香品牌活動在俄羅斯首都莫斯科落幕

新一輪出海浪潮勢不可擋，但把鏡頭拉近會發現，其中夾雜著海外求索與白酒回流的現實悖論。顯著問題是，白酒進口額大幅增長，主要來源地正是中國本身，也就是說一些出口酒繞道回國并未走出去。

所謂白酒國際化，真實成色面臨拷問。

01 出口VS回流

日前，中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會數據顯示，上半年，白酒出口總額5.3億美元（約合人民幣38億元），同比增長30.9%；出口總量831萬升，同比增長7.4%。

圖片中國食品土畜進出口商會截圖

白酒出口數據整體呈現量額齊升，各家酒企，也在上半年頻頻傳來好消息。五糧液上半年國際市場繼續呈現高增長態勢，此前在歐洲市場推出的五谷羅尼雞尾酒、韓國市場推出的Highball氣泡酒都取得了良好銷售表現；汾酒上半年在俄羅斯全境已擁有近200家渠道銷售商，覆蓋從東歐到遠東的各主要區域和城市。舍得酒業上半年業務布局34個國家和地區。

從大盤到具體企業，數據呈現出白酒出海整體向好景象。不過酒訊注意到，隨著白酒出口的持續增加，大量白酒正在回流國內。

行業報告顯示，白酒6月份回流進一步激增，上半年累計進口白酒金額2.1億美元(其中，回流白酒1.9億美元，自中國臺灣省進口0.15 億美元)，同比增幅63.4%，增速較1-5月擴大16個點。

回流白酒，也就是原產地為中國大陸地區的進口白酒，在海上轉了一圈后回流國內。

從中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會此前發布的幾次酒類進出口情況就能看出，今年自一季度以來，進口烈酒中最顯著的變化就是回流白酒成為最大金額品類。而在1-5月，中國成為自身最大烈酒進口來源地，其中基本為回流白酒（金額1.55億元）。

圖片中國食品土畜進出口商會截圖

到了6月，回流白酒量價增幅更高，數量達21萬升，金額達3911萬美元，同比增速分別為 263.9%、294.6%。而排名第二的英國進口額為1.4億美元，同比下降了4%。

回流白酒愈演愈烈，也讓人心生疑惑，無效出海成為現象級為何依然火爆？

答案就在于這些酒的出海動作并未真正完成，部分產品僅抵達保稅區即折返，未真正進入海外市場。這種保稅區一日游操作，使出口數據與真實出海距離漸遠。

其中，酒商逐利成為重要推手。目前中國白酒出口享受退稅政策，經國內酒企確認，退稅比例近30%，部分酒企會把其中部分退稅讓利給經銷商。接盤者將白酒再進口回中國，雖然需要繳納40%多的進口綜合稅項(含關稅、增值稅、消費稅等)，但依然存在獲利空間，所以回流生意不斷。

對此，廣科戰略首席咨詢師沈萌表示，海外白酒的市場需求沒有得到更深入的開發，企業僅僅浮于營銷表面，所以大量投入海外的資源無法在海外轉化為銷售、不得不回流國內，本質上既無謂消耗了大量企業資源、又加劇了國內市場的供求矛盾。

02 國內版VS海外版

出口轉內銷的模式，意味著白酒出海沒有真正打開國際市場，甚至給局勢本就不太明朗的國內市場再添迷霧。

在電商平臺，不少海外版白酒正在流通，且售價相對低于國內版白酒。比如在京東平臺，53度 500毫升飛天茅臺海外版的價格低至1499元/瓶，而同期國內版價格則在每瓶2000元以上。52度 500毫升瀘州老窖國窖1573海外版價格在750-760元/瓶區間，而國內版價格則在870元/瓶以上。

圖片京東App截圖

一出一進打了個時間差，也打了個價格差，更低價的海外版白酒是否會沖擊國內動銷？

酒訊進入社交媒體搜索海外版白酒，部分消費者抱著嘗試心態購買。有人認為海外版與國內版品質無異，除英文標注外酒精度和口感內外無差；也有消費者感知到明顯差異。

但整體而言，購買者多以自飲為目的，普遍認知是海外版缺乏收藏價值和投資屬性這意味著回流酒的價差優勢不足以替代消費者對國內版的購買需求。

北京酒類流通行業協會程萬松認為，每家酒企出口產品都有一定比例，在整體產品中占比較小，因此回流酒尚不足以擾亂國內市場。

這種影響短期難以體現，但數據上的猛增也值得關注。酒訊注意到，近年來茅臺等酒企一直加強回流酒管理，且近年來國內海關多次查處走私茅臺等名酒的犯罪行為。

回流酒升溫的另一邊，也讓人對白酒出海的含金量打了個問號。因為回流酒雖然最終回到國內，但作為海外營收依然會體現在酒企財報上，也就意味著部分酒企增長的海外營收實則有水分。

這也從側面反映了酒企出海所存在的問題。如果酒商在海外市場賣得動，回流酒不會增長如此之快。換句話說，回流酒暴露了白酒國際化路徑缺陷，產品難以實現本地化運營，沒有形成良性的動銷循環。

沈萌認為，即使存在文化差異，也不是不能打開消費市場，主要是在于如何讓自己的產品適應海外市場的需求偏好，如果僅僅是打打廣告之類，不可能融入當地的消費文化。

03 走出去VS走進去

白酒，不能也不應該出海半生，最后原封歸來。白酒出海不只是走出去，還要走進去，讓出海從數字上的增長落地為消費人群的培養。

根據中酒協發布的半年酒業報告，白酒出海的目的地以亞太地區為主，韓國、日本、澳大利亞、新加坡、馬來西亞等國家（地區）也是比較熱門的出海目的地，占比在3%到9%不等。也就是說，白酒出海仍集中在亞洲地區，且其中主流消費者為華人。

數據中國酒業協會

北京酒類流通行業協會秘書長程萬松指出，華人喝白酒是歷史慣性，這是正常現象。而中國香港、澳門以及東南亞市場等的華人可以說是白酒國際化的存量市場，是第一批種子用戶，他們本身也通過開展社交傳播白酒。此外，隨著中國對外交往的深入，大量企業走出去帶動了白酒消費走入海外市場。因此，白酒出海一直在進行，每一次國際化浪潮都推動白酒進一步走向國際市場。

近年來白酒出海更傾向于主動為之，不少企業通過產品及文化實現更走進去的運營。比如上半年舍得酒業開展亞洲經銷商回廠游，完成從走出去到走進來的突破；茅臺在大阪世博會發布走進五國系列新品，探索文化IP+本土化模式；汾酒也通過2025中國品牌出海環球行活動走進意大利米蘭等國際城市，且在之前已經開設了德國科隆汾酒體驗店、新加坡汾酒體驗中心、澳門汾酒體驗中心等多家體驗店。

圖片各官方公眾號

程萬松指出，白酒出海已經有所成就，但依舊有難點、痛點，關鍵要找到讓外國人飲用白酒的動機，包括滋味口感、社交需求、文化認同等。具體到在地實踐上，要把貨鋪到位，直達當地商超甚至西餐廳，還要讓海外消費者了解中國白酒和中國白酒品牌，最重要的是培育核心人群，既有華人，也有外國人。這套動作很難在數據上體現，因此需要企業做一個戰略抉擇，是把國際化當作銷量增長之舉，還是長遠的發展。

真正的出海應是文化認同與消費習慣的遷移。在出海浪潮再一次到來之際，整個行業都在期待更多的中國白酒在報表數據之外，收獲海外核心消費人群，把品牌做到國外的餐桌上，擦亮白酒國際化的好成色。