作者丨牛刀商業評論 魯藝

誕生于1911年的光明乳業可謂是乳業老兵，但如今的現狀透著幾分蒼涼。

曾幾何時，它的乳制品是街頭巷尾的尋常風景，玻璃奶瓶的碰撞聲是多少人的童年記憶。

可如今攤開成績單，光明乳業都是英雄遲暮的悵然，營收連續四年下行，連堅守半生的低溫奶陣地，也優勢不再。

在乳業賽道上，光明正一步步落后。當伊利、蒙牛在千億市場里疾馳，君樂寶等后起之秀奮力追趕，這家百年乳企被甩得越來越遠。

這頭老黃牛還能在執牛耳者董事長黃黎明手中走向黎明嗎？

業績下滑，乳業寒冬中艱難前行

在乳業市場的激烈競爭格局里，光明乳業近年來的業績表現備受關注。

自2021年以來，光明乳業的營收數據便呈現出持續下跌的態勢。

2021年光明乳業營收為292.06億元，此后便一路走低，2022年營收下滑3.39%，2023年下滑6.13%，到了2024年，營業總收入降至242.78億元，同比下降幅度進一步擴大至8.33%。

2025年第一季度，公司實現營業收入63.68億元，同比減少0.76%，延續了營收下降的趨勢。

利潤層面同樣不容樂觀，歸母凈利潤從2023年的9.67億元降至2024年的7.22億元，同比下降25.36%?？鄯莾衾麧櫢谴蠓禄?，2024年僅為1.70億元，同比下降67.48%。進入2025年第一季度，歸母凈利潤為1.41億元，同比減少18.16%。

毛利率也持續走低，2024年公司毛利率為19.23%，同比下降0.43個百分點，2025年第一季度，銷售毛利率進一步降至18.66%，較上季度減少0.57個百分點，較去年同期減少0.99個百分點。

從業務板塊的營收表現來看，2024年各板塊均呈現下滑態勢。其中，乳制品業務實現營業收入219.57億元，同比下降4.56%；牧業業務表現尤為不佳，營業收入為10.23億元，同比大幅下降41.74%；其他業務實現營業收入11.77億元，同比下降14.98%。

具體到產品層面，作為公司核心產品的液態奶，2024年實現營業收入141.66億元，同比減少9.47%；其他乳制品表現相對較好，實現營業收入77.91億元，同比增長5.87%；牧業產品與牧業業務數據一致，實現營業收入10.23億元，同比下降41.74%。

2024年上海地區實現營業收入67.29億元，同比下降5.39%；外地市場表現欠佳，實現營業收入99.90億元，同比減少14.73%；境外市場則是唯一增長的區域，實現營業收入74.39億元，同比增長1.61%。

進入2025年第一季度，各產品的營收情況有所分化。液態奶實現營業收入32.92億元，同比下降6.32%；其他乳制品保持增長態勢，實現營業收入24.15億元，同比增長11.1%；牧業產品依舊低迷，實現營業收入2.1億元，同比大幅下降55.4%。

光明乳業業績下滑，除自身經營因素外，也與整個乳業行業大環境密切相關。

中國乳制品的黃金時代已經結束，持續數十年的增長紅利正在退潮。

光明曾作為中國乳業的領跑者，既有過高光，也遭遇過失意。

2024年國內乳業面臨諸多挑戰。牛奶產量增速達6.7%，遠超消費增速，導致市場供過于求。

餐飲等消費場景復蘇緩慢，疊加植物基飲品滲透率提升至15%，進一步分流了傳統乳制品市場份額。

行業原奶價格連續31個月下跌，累計跌幅約30%，這使得乳制品零售端價格被迫下調，企業為加速去庫存不得不降價促銷，進一步壓縮了利潤空間。

中國乳制品工業協會相關數據顯示，為應對原料乳過剩，企業大量生產工業乳粉，庫存激增，目前每銷售一噸乳粉虧損1萬-2萬元，而這背后根源仍是液態奶市場的消費不足。乳業三巨頭伊利、蒙牛、光明的液態奶銷售在2024年均出現不同程度下滑。

在這樣的行業困境下，光明乳業的業績表現相較于部分競爭對手更為遜色。

與行業龍頭伊利股份相比，2024年伊利營收是光明的4.8倍，凈利潤是光明的11.7倍；蒙牛乳業2024年營收886.7億元，是光明的3.7倍，707.3億港元的市值也是光明的5.6倍。

曾經乳業三強并立的局面中，光明乳業逐漸掉隊，與伊利、蒙牛的差距愈發明顯。

其核心業務液態奶雖占比較大，但受市場競爭、冷鏈成本高等因素制約，增長乏力，在行業整體下行周期中，光明乳業面臨的挑戰更為艱巨，急需尋找新的業績增長點與破局之法。

選錯戰略路線

有評論稱，光明乳業在行業競爭中逐漸掉隊，其核心問題源于戰略方向的偏差。

乳業在行業競爭中逐漸掉隊，其核心問題源于戰略方向的偏差。

2003年，國內常溫奶市場正以年均35%以上的速度迅猛增長，蒙牛、伊利抓住這一機遇，全力主推常溫奶，僅2003-2005年，蒙牛常溫奶銷量就從不足50萬噸飆升至200萬噸以上，伊利也突破150萬噸，借此實現全國性快速擴張。

而光明卻反其道而行之，堅持將資源集中在低溫奶領域，當時低溫奶在整體乳制品市場的占比僅為18%左右，且增長速度僅為常溫奶的三分之一。

時任董事長王佳芬曾公開表示，卷入常溫奶競爭只會加速衰敗，但這一判斷卻讓光明錯失了市場擴容的黃金期。

低溫奶采用巴氏消毒法，在72-75℃下加熱15-30秒，再冷卻至4-5℃，雖號稱更能保留營養與口感，但存在保質期短、需全程0-6℃冷鏈保鮮的短板，這使得其流通成本比常溫奶高出40%以上。

中國奶源分布與消費市場的錯位加劇了光明的困境。70%以上的奶牛和60%以上的原料奶集中在東北、西北等北方地區，而消費主力市場卻在南方。

為解決北奶南運問題，光明專門成立物流公司，這直接推高了產品成本，使其價格高于同類產品。

盡管江浙滬地區因購買力強且有消費情懷，對價格不敏感，但在全國擴張時，高價成為明顯阻礙。

同時，低溫奶渠道擴張難度大，當伊利在下沉市場快速布局、蒙牛四處建廠時，光明的步伐明顯滯后。

2022年町芒研究院的對比數據顯示，14款低溫奶與33款常溫奶的蛋白質和鈣含量差異甚微，這讓光明堅守的低溫奶優勢不再突出。

受此影響，近四年光明毛利率僅維持在18%-19%，遠低于30%的行業均值，而蒙牛、伊利毛利率均在30%以上，去年蒙牛更是接近40%。

此外，15年前的海外并購也成了拖累。2010年，光明以4.21億元收購新西蘭新萊特51%股權，本想完善供應鏈，最終卻成了負擔。

營銷乏力是光明的另一大短板，這在莫斯利安的運營中體現得尤為明顯。作為國內首款常溫酸奶，莫斯利安2014年銷售額達60億元，占公司營收近30%，卻未能持續突破。

其主要原因一是創新遲緩，競品伊利安慕希2014年上市后不斷迭代口味，而莫斯利安時隔7年才推出新品，且僅小范圍推廣，錯失市場主動權；

二是傳播不足，當安慕希、純甄啟用明星代言并高頻曝光時，莫斯利安缺乏頭部流量支持，也未深入挖掘希臘進口等品牌故事，品牌聲量被壓制；

三是渠道受限，長期局限于華東市場，全國鋪貨緩慢，2010年底才啟動全國推廣，而伊利、蒙牛憑借全國性渠道迅速搶占市場。

2015年常溫酸奶市場增長91.1%時，莫斯利安收入反而微降1.44%，光明乳業最終錯失將單品優勢轉化為品牌影響力的機會。

加大營銷投入，積極自救

如今光明乳業已經轉變營銷策略，增加廣告費增加，加大營銷投入，2025年一季度，光明乳業的營銷投入迎來爆發式增長，成為其發展歷程中的關鍵轉折點。

這家素有低調務實標簽的百年乳企，首次以官方合作方的身份現身上海國際電影節，還打破常規斥巨資簽約吳磊擔任代言人，釋放出強烈的變革意愿。

從數據來看，其2025年一季度銷售費用同比大幅增長26.6%，達到8.76億元，其中廣告費更是暴漲49.3%至3.21億元。

在投放渠道上，短視頻平臺的投入增幅高達82%，兩檔省級衛視綜藝的冠名費均超過5000萬元；線下促銷費用也增長38%至1.89億元，下沉市場的冰柜數量新增8000臺，總量達到5.3萬臺。

不過，光明乳業營銷投入的轉化效率還有待提高，新增投入帶來的2.3億元營收增量僅占總營收的3.6%，可見市場響應存在一定滯后性。

但光明乳業面臨的結構性挑戰更為突出。其核心矛盾在于低溫奶戰略與全國化擴張之間存在天然沖突，巴氏鮮奶對冷鏈有嚴苛要求，需全程保持2-6℃冷藏，且保質期較短，通常僅有7天，這導致其運輸半徑受到限制，使其過度依賴上海及周邊市場。

2024年，上海地區的營收為67.29億元，同比下降5.39%，但占總收入的比重仍高達28%。而疫情后，社區團購對低溫奶配送體系造成沖擊，進一步加大了區域市場的波動風險。

行業競爭格局的惡化更是讓光明乳業的處境雪上加霜。

在頭部陣營中，伊利、蒙牛借助常溫奶的渠道滲透和國際化布局，構筑起難以突破的規模壁壘；在追趕者中，君樂寶啟動500億計劃，揚言要在3-5年內超越光明，新希望也將光明列為直接競爭對手。

與此同時，消費者對低溫奶和常溫奶營養差異的認知逐漸淡化，町芒研究院2022年的數據顯示，兩者的蛋白質和鈣含量差距不足5%，這使得光明長期倚重的新鮮營養賣點吸引力有所下降。

在這樣的背景下，光明乳業若想實現逆襲，就需要在保持低溫奶技術優勢的同時，加快布局常溫功能性乳品、奶酪等高增長賽道，并且通過數字化改造提升冷鏈效率，否則可能會陷入區域化陷阱，在乳業集中度不斷提升的趨勢中逐漸被邊緣化。