車東西（公眾號(hào)：chedongxi）
文 ｜ 國(guó)仁

車東西8月1日?qǐng)?bào)道，樂道L90在昨晚公布最終售價(jià)并正式開啟交付后，今天一早蔚來汽車、樂道汽車的三位核心高管，接受了包括車東西在內(nèi)的多家媒體采訪。

三位高管分別是：蔚來創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌，蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪，蔚來高級(jí)副總裁、樂道汽車總裁沈斐。

▲蔚來創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌（中），蔚來聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪（左），蔚來高級(jí)副總裁、樂道汽車總裁沈斐（右）

在超過兩個(gè)小時(shí)的交流中，李斌和兩位高管談到了很多大家關(guān)心的話題，但對(duì)樂道L90昨晚9：30后的鎖單成績(jī)，李斌一直三緘其口，沒有明說。

車東西也從另一個(gè)側(cè)面詢問了這個(gè)話題，即樂道L90的產(chǎn)能準(zhǔn)備怎樣，是否能滿足供應(yīng)？李斌最后笑著說，樂道L90是蔚來公司產(chǎn)能爬坡最快的車型。

▲車東西總編輯張國(guó)仁與蔚來創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌在采訪現(xiàn)場(chǎng)

采訪現(xiàn)場(chǎng)，多位媒體記者圍繞L90的市場(chǎng)表現(xiàn)、定價(jià)邏輯、技術(shù)路線以及未來產(chǎn)品規(guī)劃進(jìn)行了深入提問與交流。交流還涉及L90的銷量預(yù)期、盈利潛力、產(chǎn)品定位、技術(shù)優(yōu)勢(shì)及蔚來品牌策略等核心話題。

以下是總結(jié)的干貨要點(diǎn)：

一、L90市場(chǎng)表現(xiàn)與用戶反饋

從幾位高管的言語(yǔ)間能感受到，L90自發(fā)布會(huì)以來訂單數(shù)量肯定是超預(yù)期的，但具體數(shù)字未公布，僅表示交付節(jié)奏已準(zhǔn)備充分。

李斌還提到，昨晚就有供應(yīng)商的朋友給他發(fā)信息，同步備貨進(jìn)展；看得出李斌也是信心滿滿。

二、L90定價(jià)與成本控制

L90的定價(jià)邏輯基于成本目標(biāo)與毛利率的平衡，同時(shí)兼顧市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與用戶需求。

▲樂道L90 6座版上市價(jià)格

具體到成本優(yōu)化方面，則是通過技術(shù)積累、供應(yīng)鏈策略及平臺(tái)復(fù)用等方式實(shí)現(xiàn)成本下降，使L90在保證品質(zhì)的前提下具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

有媒體問到會(huì)不會(huì)推60度電小電池的版本，李斌和秦力洪回答稱，60度電池版本雖未在發(fā)布會(huì)上提及，但技術(shù)上可行，未來可能根據(jù)用戶需求推出。

同時(shí)，現(xiàn)在樂道的換電體系里是有60度電池的；樂道L90前期的試駕車、展車也都是60度電池的為主。

三、L90的技術(shù)路線與行業(yè)影響

技術(shù)路線方面，李斌仍然認(rèn)為蔚來堅(jiān)持純電路線，認(rèn)為其在空間、成本、使用便利性等方面具有顯著優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)他也認(rèn)為在行業(yè)趨勢(shì)上，隨著基礎(chǔ)設(shè)施完善與用戶習(xí)慣轉(zhuǎn)變，大三排SUV將逐步進(jìn)入純電時(shí)代，樂道L90與蔚來全新ES8有望引領(lǐng)這一趨勢(shì)。

對(duì)比增程與插混的話。增程與插混車型雖在短期內(nèi)滿足用戶需求，但未來純電車型將更具競(jìng)爭(zhēng)力。

李斌甚至提到，當(dāng)年李想推出第一款增程車型理想ONE（參數(shù)丨圖片）的時(shí)候他就很看好，認(rèn)為增程符合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需要，而現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，無(wú)論用戶觀念，對(duì)新能源車尤其純電車型的接受度；還是基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度，還是電池成本下降帶來的可負(fù)擔(dān)性，都將突破一個(gè)臨界點(diǎn)。

四、蔚來品牌與產(chǎn)品布局

多品牌戰(zhàn)略其實(shí)在產(chǎn)品布局上會(huì)有差異，蔚來、樂道、螢火蟲三大品牌分別面向不同用戶群體，其中樂道主打家庭用車，蔚來則更偏向商務(wù)與個(gè)性化需求。

產(chǎn)品規(guī)劃方面，樂道未來將推出L80等車型，延續(xù)L90的成功經(jīng)驗(yàn)；蔚來品牌也將推出全新ES8，作為其戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品。

三個(gè)品牌產(chǎn)品線數(shù)量上也會(huì)有明顯差異，樂道不會(huì)推出過多車型，而是聚焦于少量高銷量產(chǎn)品，確保每款車型都能精準(zhǔn)滿足用戶需求。五、品牌理念與用戶價(jià)值

現(xiàn)場(chǎng)李斌再次強(qiáng)調(diào)了樂道的品牌定位，樂道以“合家歡樂”為核心理念，致力于為家庭提供美好出行體驗(yàn)。

▲樂道L90發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)來三組家庭上臺(tái)

背后支撐的其實(shí)是一個(gè)用戶價(jià)值公式，即通過“家庭價(jià)值公式”（合家歡樂/持家有道）衡量產(chǎn)品價(jià)值，強(qiáng)調(diào)在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)控制成本。

具體到品牌形象傳遞，這次發(fā)布已經(jīng)做了不錯(cuò)的呈現(xiàn)，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)通過藝人參與、產(chǎn)品展示等方式強(qiáng)化了樂道“歡樂”“家庭”“舒適”的品牌形象。

六、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與品牌策略

談到行業(yè)里集中出現(xiàn)的三排純電車型，李斌認(rèn)為當(dāng)前市場(chǎng)上大三排純電SUV數(shù)量增加，但多數(shù)品牌尚未完全解決空間利用率與實(shí)用性問題。

樂道采取的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略是，通過技術(shù)創(chuàng)新與工程能力，在空間設(shè)計(jì)、輕量化、智能化等方面實(shí)現(xiàn)突破，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

▲樂道L90使用的輕量化技術(shù)

同時(shí)在品牌宣傳策略上，樂道在宣傳中更貼近用戶生活，避免過于抽象的概念，增強(qiáng)品牌親和力。

七、未來展望與挑戰(zhàn)

有媒體問到蔚來四季度盈利目標(biāo)的情況，李斌稱樂道L90在當(dāng)前定價(jià)體系下具備合理利潤(rùn)空間，蔚來品牌也將通過提升運(yùn)營(yíng)效率實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。

但也不得不說，樂道L90仍然面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，樂道需持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品力與用戶體驗(yàn)，同時(shí)保持品牌差異化。

還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，盡管蔚來曾遇到不少對(duì)其純電、換電技術(shù)路線的質(zhì)疑，但未來始終堅(jiān)信純電路線的長(zhǎng)期價(jià)值，并通過L90證明自身技術(shù)實(shí)力。

八、品牌定位與“豪華”定義

有媒體問到樂道算不上豪華品牌，李斌認(rèn)為蔚來汽車致力于打造用戶認(rèn)為“最值”的產(chǎn)品，無(wú)論價(jià)格區(qū)間如何，均以滿足用戶需求為核心目標(biāo)。

至于面對(duì)外界對(duì)“豪華”的具體爭(zhēng)辯，他認(rèn)為，品牌內(nèi)部曾多次討論“豪華”一詞的使用，認(rèn)為其在不同價(jià)位區(qū)間（如十幾萬(wàn)、二十幾萬(wàn)、七八十萬(wàn)）中存在模糊性，應(yīng)避免誤導(dǎo)消費(fèi)者。

所以最終看，用戶會(huì)用“自己的錢投票”，不會(huì)被品牌自行添加的標(biāo)簽所迷惑，因此品牌更傾向于直接說明產(chǎn)品價(jià)值，而非依賴營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)。

九、產(chǎn)品功能標(biāo)配化的優(yōu)勢(shì)

談到樂道L90標(biāo)配了很多功能，李斌和秦力洪認(rèn)為，這有多方面好處，一是減少用戶決策負(fù)擔(dān)，標(biāo)配化設(shè)計(jì)讓用戶無(wú)需糾結(jié)選裝配置，提升下單體驗(yàn)。

二是便于供應(yīng)鏈管理，統(tǒng)一配置可簡(jiǎn)化生產(chǎn)流程，例如冰箱等配置的采購(gòu)和生產(chǎn)安排更加明確，降低交付難度。

三是提升交付效率，標(biāo)配化有助于實(shí)現(xiàn)“上市即交付”，減少因配置差異導(dǎo)致的交付延遲。

十、L90上市交付的實(shí)際情況

針對(duì)昨晚“門店連夜交付”的情況，具體銷售怎樣，沈斐稱確實(shí)部分現(xiàn)車已售出，L90上市后，部分現(xiàn)車已通過鎖單方式售出，甚至有交付中心在擋風(fēng)玻璃上貼出“已售出”標(biāo)簽。

但這并不表示所有現(xiàn)車都售罄了，仍需匹配訂單。盡管部分現(xiàn)車售出，但整體來看，鎖單數(shù)量遠(yuǎn)大于現(xiàn)車數(shù)量，需進(jìn)一步匹配訂單與庫(kù)存。

整體看用戶熱情很高，對(duì)新車表現(xiàn)出強(qiáng)烈興趣，部分訂單在短時(shí)間內(nèi)即被鎖定。

結(jié)語(yǔ)

從昨晚的發(fā)布到今天早上的采訪，看得出李斌、秦力洪、沈斐等蔚來核心高管是既興奮又謹(jǐn)慎，因?yàn)檫@是一場(chǎng)不能輸?shù)膽?zhàn)役。

三位高管給我的印象李斌最為樂觀，而沈斐最為謹(jǐn)慎，甚至一度出現(xiàn)了一些小小的觀點(diǎn)碰撞，比如說到昨天晚上9點(diǎn)半之前小定增量數(shù)據(jù)時(shí)，李斌認(rèn)為比預(yù)期的要好，沈斐則認(rèn)為還不是很超預(yù)期。