「核心提示」
最劇烈的洗牌期，誰能活下來？

作者 |詹方歌

劉楊

你敢把幾十萬的裝修款，交給一家“明天能不能開門都難說”的公司嗎？

近期，家居行業(yè)巨頭紅星美凱龍因阿里系股東計(jì)劃減持約4億元股份，股價(jià)連續(xù)大跌，行業(yè)動(dòng)向再度引發(fā)輿論關(guān)注。但這遠(yuǎn)非個(gè)案——2024年以來，東易日盛宣布重整，住范兒資金鏈斷裂，靚家居、居然之家等頭部企業(yè)也接連傳出高層變動(dòng)甚至意外事件。

知名家裝企業(yè)頻頻出事，讓不少消費(fèi)者和供應(yīng)商感到不安，整個(gè)行業(yè)正在承受一場(chǎng)前所未有的信用與信心的考驗(yàn)。

昔日“金飯碗”變成“高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)”，家居行業(yè)到底怎么了？

1、危機(jī)為何接連發(fā)生？

過去兩周，兩位家居行業(yè)的大佬相繼跳樓，也將家居行業(yè)艱難掙扎的現(xiàn)狀再次推到公眾面前。

有消息稱，7月17日，廣州知名家裝公司靚家居創(chuàng)始人曾育周墜樓身亡，警方發(fā)布的通報(bào)中排除了刑事案件的可能。緊接著，公司宣布因長(zhǎng)期虧損、資不抵債，將進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。以“整裝校長(zhǎng)”著稱的曾育周，早在2008年就率先在國(guó)內(nèi)推出按平米計(jì)價(jià)的全包套餐，如今，這位先行者的隕落，成為家裝行業(yè)困境的縮影。

更讓人唏噓的是，僅僅十天后，另一位重量級(jí)人物——居然智家（原“居然之家”）董事長(zhǎng)汪林朋，也被曝墜樓身亡。

此前，汪林朋曾被立案調(diào)查，有行業(yè)內(nèi)人士對(duì)媒體表示，可能與之前居然之家借殼武漢中商上市有關(guān)。《長(zhǎng)江商報(bào)》曾報(bào)道稱，汪林朋在居然之家上市后依靠二級(jí)市場(chǎng)減持和協(xié)議轉(zhuǎn)讓，通過上市公司套現(xiàn)約40億元。

和靚家居不同，從商業(yè)模式來看，居然之家并不做整裝，而是做家居建材賣場(chǎng)生意。一邊做自營(yíng)賣場(chǎng)，對(duì)家居建材品牌出租攤位，一邊大搞加盟，收取品牌加盟費(fèi)用。此前，多家媒體報(bào)道稱，廣州多家居然之家加盟店以“國(guó)補(bǔ)”誘導(dǎo)消費(fèi)，不交付產(chǎn)品卷款跑路，而居然之家方面除了收取加盟費(fèi)之外，對(duì)加盟商的失信行為并無作為。

實(shí)際上，類似的經(jīng)營(yíng)危機(jī)遠(yuǎn)不止個(gè)別企業(yè)。去年10月，老牌家裝上市公司東易日盛宣布破產(chǎn)重整；住范兒則在今年6月因資金鏈斷裂陷入危機(jī)；知名家居app“好好住”同樣在今年4月宣布停服退出市場(chǎng)。至于紅星美凱龍，不僅股價(jià)承壓、上半年凈利預(yù)虧19億左右，其創(chuàng)始人今年也遭遇立案調(diào)查并辭任高管職務(wù)。

這些事件橫跨傳統(tǒng)龍頭、創(chuàng)新平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)新貴、資本寵兒。各類模式、各類“玩家”均遭波及。過去那些借助地產(chǎn)紅利、資本助推實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張的家裝公司，如今大多難以獨(dú)善其身，行業(yè)集體步入深度調(diào)整期。

更直接的受害者，則是無數(shù)普通消費(fèi)者和供應(yīng)商。對(duì)他們來說，每一次家裝公司的出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，都意味著裝修款項(xiàng)難以追回、上下游欠款無處討要，以及信任關(guān)系的全面斷裂。這種環(huán)境下，家裝公司到底還能不能信？

2、錢去哪兒了？

家居裝修行業(yè)鏈條極長(zhǎng)，涵蓋設(shè)計(jì)、材料、施工、監(jiān)管、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)，本應(yīng)各司其職、穩(wěn)健運(yùn)轉(zhuǎn)。然而，家裝公司作為產(chǎn)業(yè)鏈中的核心中介，卻頻頻成為風(fēng)險(xiǎn)爆點(diǎn)。一旦出現(xiàn)破產(chǎn)、重整或資金鏈斷裂，這根紐帶也隨即斷裂，殃及上下游，甚至波及每一個(gè)普通消費(fèi)者。

以靚家居為例，據(jù)《》報(bào)道，有供應(yīng)商表示，在與靚家居合作的四年間，工程款賬期不斷拉長(zhǎng)，從最初的十幾天延長(zhǎng)至數(shù)月，最后甚至無法結(jié)算。靚家居公開破產(chǎn)清算后，眾多債權(quán)人只能被動(dòng)登記，等待復(fù)雜且漫長(zhǎng)的兌付流程。對(duì)于許多家裝從業(yè)者來說，這幾年“收不到錢”幾乎成了行業(yè)普遍現(xiàn)象。

對(duì)于普通消費(fèi)者，家裝公司經(jīng)營(yíng)危機(jī)帶來的沖擊更為直接。

住范兒資金鏈斷裂后，許多業(yè)主發(fā)現(xiàn)，雖然自己已支付高額的裝修預(yù)付款，家卻只完成了局部施工，剩下的爛攤子無人收拾，預(yù)付款更是難以追回。即使少數(shù)品牌供應(yīng)商或協(xié)會(huì)愿意“兜底”，免費(fèi)幫忙完成部分工程，也難以覆蓋所有受影響的業(yè)主。

為何資金如此容易“消失”？根本原因在于行業(yè)普遍存在的“資金池”模式。家裝公司通常會(huì)在簽約或開工前，要求業(yè)主支付高達(dá)總價(jià)六成甚至更多的預(yù)付款。但這些資金在公司內(nèi)部并未做到真正意義上的“專款專用”，而是被挪用于公司其他支出，本質(zhì)上屬于“拆東墻補(bǔ)西墻”。

有裝修從業(yè)者向《豹變》透露，不少家裝公司財(cái)務(wù)實(shí)際并不分離，業(yè)主付出的預(yù)收款，不止會(huì)被用來填補(bǔ)供應(yīng)商此前未結(jié)的款項(xiàng)，還會(huì)被用來負(fù)擔(dān)廣告、員工工資等支出。

這種運(yùn)營(yíng)模式在高周轉(zhuǎn)、持續(xù)擴(kuò)張的階段還能勉強(qiáng)維持表面繁榮，可一旦新訂單減少、資本收緊或擴(kuò)張失控，資金鏈便極易斷裂，經(jīng)營(yíng)危機(jī)也就成為難以避免的結(jié)果。

在資金壓力之下，各類裝修貸隨之盛行。上述從業(yè)者表示，目前的大環(huán)境下，家裝公司想要經(jīng)營(yíng)下去大多依賴融資。想拿到融資勢(shì)必要做大流水，這也是各大家裝公司近年來強(qiáng)推裝修貸的原因。“消費(fèi)者向銀行申請(qǐng)的裝修貸很多直接走到家裝公司的對(duì)公賬戶上，這就意味著家裝公司能刷出來大幾十萬的流水。”

表面上，客戶貸款直接匯入公司賬戶似乎很方便，實(shí)際上卻進(jìn)一步加大了資金風(fēng)險(xiǎn)。尤其當(dāng)公司現(xiàn)金流出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，違規(guī)挪用裝修貸已成“續(xù)命”常態(tài)，無異于加速資金黑洞的形成。

住范兒某負(fù)責(zé)人在與受影響業(yè)主溝通時(shí)曾坦言：“裝修貸款有助于公司在短期資金有壓力情況下快速回款，如果你是我，會(huì)怎么選擇？”

3、誰能活下來？

家居行業(yè)快周轉(zhuǎn)模式的崩塌，很大程度上是受到地產(chǎn)行業(yè)蕭條的影響。隨著地產(chǎn)紅利期的結(jié)束，增量房增速放緩，我國(guó)也迎來了存量房時(shí)代。億歐智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，目前，我國(guó)的存量房?jī)?chǔ)量在3.5億套左右。

從2020到2024年，我國(guó)新房裝修占整體裝修需求的比例從48.9%下降至35.9%；而存量房翻新所占比例則由11.4%上升至22.7%。同一時(shí)期，家居行業(yè)的零售規(guī)模也出現(xiàn)明顯波動(dòng)。2024年行業(yè)總零售額雖然略高于上一年，但增長(zhǎng)率已明顯放緩，家裝公司盈利能力不斷承壓。

與此同時(shí)，家裝公司作為資源整合者的利潤(rùn)空間也在持續(xù)被壓縮。億歐發(fā)布的《2024中國(guó)家居行業(yè)觀察報(bào)告》顯示，目前，房地產(chǎn)開發(fā)商的精裝業(yè)務(wù)逐漸成熟，家裝企業(yè)的利潤(rùn)不斷被蠶食。上游原材料、人力成本以及獲客成本持續(xù)上升，也進(jìn)一步壓縮了企業(yè)的盈利空間。蛋糕變小的情況下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

但值得注意的是，即便行業(yè)普遍遇冷，仍有部分頭部企業(yè)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)突破。今年一季度，歐派家居雖然營(yíng)收同比下滑了4.8%，但歸母凈利潤(rùn)卻實(shí)現(xiàn)了同比41.29%的增長(zhǎng)，毛利率也實(shí)現(xiàn)了4.31個(gè)百分點(diǎn)的提升。公司方面表示，這得益于持續(xù)的“控本降費(fèi)”、供應(yīng)鏈改革以及自動(dòng)化產(chǎn)線升級(jí)等措施的逐步落地。

歐派將2024年定為“大家居服務(wù)升級(jí)元年”，其董事長(zhǎng)曾表示，過去家裝行業(yè)驅(qū)動(dòng)力是房地產(chǎn)交易，現(xiàn)在的驅(qū)動(dòng)力則是消費(fèi)者“對(duì)美好生活的向往”。換句話說，未來，品牌、服務(wù)、設(shè)計(jì)這類軟實(shí)力，將比價(jià)格和玩轉(zhuǎn)資金池更加重要。

同樣取得增長(zhǎng)的還有貝殼旗下的家裝業(yè)務(wù)，今年一季度，其家裝家居的凈收入達(dá)到29億元，同比增長(zhǎng)22.3%，對(duì)公司貢獻(xiàn)的利潤(rùn)率也創(chuàng)下新高。貝殼稱，主要是由于房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)推薦的客戶帶來的家裝訂單量增加。

在業(yè)內(nèi)，貝殼所做的產(chǎn)業(yè)鏈延伸幾乎是最長(zhǎng)的，也因此擁有其他家裝企業(yè)不具備的渠道優(yōu)勢(shì)，而其常年在消費(fèi)者心中積累的口碑，也同樣作用在家裝業(yè)務(wù)上。另外，其從存量房交易、租房時(shí)期就積累下來的數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)，也在進(jìn)一步賦能家裝業(yè)務(wù)，對(duì)傳統(tǒng)家裝行業(yè)進(jìn)行進(jìn)一步改造。

可以看到，行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵，在于拋棄“高周轉(zhuǎn)+資金池”路徑依賴，轉(zhuǎn)而重視產(chǎn)品力、服務(wù)體驗(yàn)和供應(yīng)鏈整合。隨著產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化和本地化進(jìn)程加快，品牌企業(yè)、頭部平臺(tái)仍具備較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

相較之下，那些只依靠資金拉動(dòng)和規(guī)模擴(kuò)張、欠缺產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的公司，很難在行業(yè)洗牌中活下來。

商業(yè)世界的變革從來殘酷，而且沒有終點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)本身也正是在一次次迭代中保持活力。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，洗牌對(duì)消費(fèi)者來說并不是壞事。但在企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)頻發(fā)的當(dāng)下，供應(yīng)商和消費(fèi)者該如何維護(hù)自身權(quán)益，仍是眼下最重要的議題。