出品｜虎嗅ESG組

作者｜陳玉立

頭圖｜視覺中國

本文是系列第142篇文章

本次觀察關鍵詞：公司治理、責任營銷

7月中旬，一則關于醫(yī)療體檢服務的爭議在全網刷屏。

律師張女士公開質疑，其本人連續(xù)10年在愛康國賓體檢，報告從未顯示重大異常，卻在2024年被確診腎癌晚期。事件一經曝光，迅速引發(fā)公眾對體檢機構專業(yè)性和責任邊界的質疑。

就在7月30日，事情有了新進展——愛康國賓在媒體說明會上直指張女士造謠令員工深受傷害，已向法院提起訴訟，法院已正式立案受理。

愛康集團董事長張黎剛表示，為了維護愛康員工的尊嚴，為了給行業(yè)正名，愛康不得不做出這一非常艱難的決定。

愛康的強硬姿態(tài)無助于核心問題的探究與解決，即——體檢報告到底該為用戶發(fā)現(xiàn)什么？健康管理與醫(yī)療服務機構（這是愛康國賓官網上的自我定位）的責任邊界在哪里？愛康的治理機制是否足夠讓用戶信服？

從ESG角度，這些問題本質上指向了部分健康服務機構在社會責任和企業(yè)治理兩大層面上的缺陷——信任溝通的缺失及體檢服務流程的不完善。

本應重視的信任溝通，去哪里了？

在愛康國賓的說明會上，企業(yè)方向公眾回應了幾個關鍵問題：

一是根據現(xiàn)有公開信息，北大醫(yī)院病例報告明確標注是早期腎癌，而不是張女士所述的晚期。

二是張女士在愛康國賓的十年體檢均為北京律師協(xié)會提供的福利基礎套餐，除2017年外，張女士沒有自費購買任何特色或升級項目。

三是公布了張女士2023年10月9日在北京愛康國賓西內門診部參加體檢的部分報告，其中專家建議與指導部分顯示：腎鈣化灶和腎錯構瘤可能。

虎嗅ESG向相關律師咨詢獲悉，若事實真如愛康國賓所說，那么張女士維權失敗的可能性很大。“張女士認為愛康國賓存在‘漏檢’是需要舉證的，比如她能證明愛康國賓的體檢儀器有問題、體檢樣本根本沒有送檢等，但目前沒有看到當事人拿出有力的證據，”律師分析道：“如果證據給不出來，那企業(yè)方以‘名譽侵權’起訴張女士的勝算很大。”

雖然目前就關鍵問題的事實雙方還在拉扯舉證，但虎嗅ESG認為，這起爭端反映出，愛康國賓作為服務類企業(yè)，并沒有做好其需要高度重視的信任溝通。

其一，長期以來，“體檢”與“診斷”邊界可能是模糊的。在愛康國賓對外的營銷宣傳中，健康體檢、疾病檢測、私人醫(yī)生、健康檔案等關鍵詞頻繁出現(xiàn)，這客觀上給了公眾一種期待，即“體檢能發(fā)現(xiàn)所有疾病”。

在愛康國賓常年的產品介紹里，是否提示了用戶常規(guī)體檢、幾百塊錢體檢是很難發(fā)現(xiàn)重大疾病隱患的？

但另一方面，體檢機構在遭遇爭議時又往往強調，“體檢不等于診斷”。例如，愛康國賓在媒體說明會上表示：“體檢的核心是發(fā)現(xiàn)風險信號，而不是作出最終診斷。體檢的意義是通過檢查項目發(fā)現(xiàn)警報信號，及時去做更深入的檢查。”

愛康集團創(chuàng)始人、董事長兼CEO張黎剛甚至在回應時稱：“一個幾百塊錢的體檢能幫你什么病都查出來......你認為這樣的情況存在嗎？”這話說出來也是砸愛康自己的腳，極大抹殺了幾百塊體檢的意義——那你還賣它做什么呢？

邊界模糊、宣傳導致的預期與實際有差距，是導致公眾質疑的導火索。

其二，愛康國賓在整起事件中的危機處理偏向“法律化”，而非“溝通化”。若消費者維權需求不合理，企業(yè)在事件中不得不選擇法律途徑解決，的確是必要動作。但若過于強調“造謠追責”，容易讓公眾解讀為“冷漠推責”。

所謂“法律化回應”通常指企業(yè)在面對公眾爭議或輿情危機時，迅速將問題“定性”為惡意攻擊、造謠誹謗，并表示將“依法追責”、“訴諸法律”等。本質上，這是一種“高姿態(tài)、低溝通”的應對方式。

它的問題在于，企業(yè)跳過了“理解公眾關切”的溝通階段，直接進入“對抗模式”。雖然可能在法律上合理，但在輿論上容易被解讀為：冷漠、不接地氣、回避自身責任——即放棄了對“社會信任”的經營，把危機從“信任挽回戰(zhàn)”轉為“正確與錯誤的斗爭”。

就企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度來看，危機溝通的本質是“贏回信任”，而不是“贏了訴狀”，一家醫(yī)療企業(yè)若陷入公眾質疑，其第一目標不應是“自證無罪”，而是嘗試重建消費者理解。特別是面對醫(yī)療服務這類“強信任依賴型行業(yè)”，愛康國賓的回應應該更多體現(xiàn)對事件的共情態(tài)度。

比如在回應中對患者表示人文關懷，哪怕僅是“我們愿進一步溝通和查明情況”，在此基礎上企業(yè)方可進一步對行業(yè)可能存在的結構性問題進行專業(yè)解釋，若真是消費者過度維權，企業(yè)也可通過多輪具有人情味的回應“轉危為機”。

ESG的“S”維度（Social）不僅指員工、社區(qū)、消費者安全，更指企業(yè)“如何面對公眾情緒、處理社會關系”。換句話說，輿情風暴考驗的是企業(yè)的“治理溫度”。愛康國賓若希望被認為是一家“負責任的醫(yī)療服務平臺”，則需要在此類沖突中展現(xiàn)出企業(yè)的關鍵能力：是否敢于面對灰色空間、是否尊重個體情緒，以及是否有在危機中“長出韌性”的能力。

治理的透明性，又去哪里了？

在2018年中國企業(yè)領袖年會上，張黎剛曾曝光體檢行業(yè)亂象，其直言一些同行“用護士假冒醫(yī)生做超聲檢查”，“抽了血做都不做，然后把血倒掉就出結果。”張黎剛稱，一些機構敢于這么做是因為檢出癌癥的概率只有千分之三。

但據媒體報道，愛康國賓也曾出現(xiàn)多起癌瘤漏診案例。據中國消費者報報道，今年安徽一名消費者就曾質疑愛康國賓旗下機構愛康卓悅存在重大疾病的漏診，當事人稱：“杭州市腫瘤醫(yī)院胸外科把愛康國賓的CT和醫(yī)院的CT進行了比對，發(fā)現(xiàn)病灶體檢時已經存在，但體檢報告上并未對此進行告知，主治醫(yī)生還把我作為典型案例寫了一篇科普文章。”

今年2月，多位消費者還向《中國消費者報》3·15消費者之聲全媒體互動平臺反映愛康國賓健康體檢管理集團旗下體檢機構“體檢報告不準確、誤診”“漏診”“檢查敷衍，不專業(yè)”等。而在黑貓投訴平臺上，與愛康國賓相關的投訴總量達1200余條，其中不乏“體檢正常卻短期內確診癌癥”的案例。

一系列事實表明，愛康國賓在業(yè)務流程、質控體系上仍有提升空間。體檢本質是醫(yī)療質量與風險篩查的服務，但在大多數(shù)健康服務機構的治理體系中，相關風險防控往往停留在“表面制度”層面。

愛康國賓在歷年公開資料和品牌宣傳中，都曾提到“服務質控體系”“內部培訓與投訴機制”等，但此次事件暴露出一系列治理盲點。

比如，當用戶質疑“10年未發(fā)現(xiàn)風險”時，企業(yè)是否能快速調取歷年報告，追蹤具體檢查環(huán)節(jié)、相關責任人及后續(xù)改進？如果只有紙質報告、信息孤島，就無法在危機時給出透明、可信的溯源答案。

再比如，風險提示的有效性是否還存在不足？愛康回應稱報告曾多次提示異常，但提示是否醒目？是否有醫(yī)生或客服跟進解釋？即使醫(yī)療檢查存在誤差是行業(yè)常態(tài)，但企業(yè)可以通過建立“連續(xù)異常指標自動預警”機制來切實保障消費者的生命安全，這不僅是醫(yī)療質量要求，也是服務治理成熟度的體現(xiàn)。

公開信息顯示愛康國賓于2019年1月18日（美國時間）正式完成私有化，從納斯達克交易所退市。

退市意味著不再受美國SEC的信息披露要求，自完成退市以來愛康國賓從未主動對外發(fā)布完整的ESG報告。因此，公眾對其運營機制、醫(yī)療質量管理流程、投訴數(shù)據等關鍵信息的了解渠道較少。

一個現(xiàn)實是，消費者既無從得知是否存在醫(yī)師誤判后被內部追責、復訓或淘汰的機制，也無法判斷其客服系統(tǒng)每年接到多少醫(yī)學質量投訴，以及處理比例。

換言之，退市后公司選擇在“治理透明性”上按下了靜音鍵。這種“非上市+非主動披露”狀態(tài)，形成了極高的信息壁壘，也導致一旦出現(xiàn)問題，公司很難以事實和機制回應外部的合理質疑。

多年來，不乏醫(yī)療企業(yè)在有限公開渠道中聲稱擁有嚴格的服務質控體系、建立了用戶投訴反饋機制、強調合規(guī)運營與醫(yī)療倫理。然而，真正能向外部披露醫(yī)療服務關鍵質量指標（如漏檢率、陽性檢出率）、用戶醫(yī)療類投訴量級與解決率、醫(yī)療過失后追責流程的企業(yè)鳳毛麟角。

制度設計得再漂亮，缺乏運行細節(jié)與監(jiān)督機制，那也只是擺設。真正的信任，是建立在“能驗證的治理”之上，而不是“好看的承諾”。

行業(yè)需要全面“體檢”，且不能走幾百塊的套餐

律師向虎嗅ESG指出，未來雙方仍需在訴訟中進行更多舉證：“張女士提到十年體檢未查出癌癥，這一點在訴訟中還需要通過醫(yī)療學會來鑒定。此外，體檢結果的論定還受制于醫(yī)生的專業(yè)性判斷，體檢機構所說的‘幾百塊不可能查得很細’這一客觀事實也的確存在，具體需要等待案情進一步判定。”

愛康國賓事件不僅是一場企業(yè)的公關危機，也是整個行業(yè)治理升級的警示。對醫(yī)療體檢企業(yè)而言，服務質量治理必須貫穿“全鏈路”。

包括但不限于——打通歷年報告數(shù)據，形成可追溯檔案；建立關鍵指標自動預警與二次復核機制；對體檢機構、醫(yī)護人員設立清晰的責任邊界與問責機制；信息透明與信任溝通要體系化等等。

而企業(yè)的危機管理要從“防御姿態(tài)”轉為“用戶視角”，危機處理不僅是訴訟，更應有公開透明的事實解釋，將危機視為改進機會，用治理升級回應社會關切。

本文來自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4638190.html?f=wyxwapp