窺探銀發文旅市場的資本動態與最新趨勢。

作者｜AgeClub 呂嬈煒

排版｜張思琪

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1. 據不完全統計，今年上半年，以各大國企、民營文旅集團為投資主體的項目超過150個，公開投資金額的項目共有105個，總投資額超過1320億。

2. 其中與銀發人群和銀發旅游業態息息相關的文旅項目占比近50%。康養旅游、文化旅游、適老化智慧旅游項目，以及溫泉酒店、垂釣小鎮、農文旅等其他特色文旅項目，尤其受到資本青睞。

前言

今年以來，得益于旅游市場的顯著回暖，文旅賽道投融資環境有所改善，活躍度呈現上升態勢。

據文化和旅游部公布的數據，今年上半年，國內出游人次27.25億，同比增長14.3%；國內游客出游總花費2.73萬億元，同比增長19.0%。隨著旅游市場趨于火熱，居民旅游消費顯著增加，業內重新建立起投資與消費的良性循環。

上半年，資本市場對文旅賽道投資熱情高漲，其中頭部文旅集團與投資平臺繼續加大投資力度，為進一步改善市場預期、推動行業發展注入強心劑。

根據公開資料以及邁點研究院報告顯示，今年上半年，以各大國企、民營文旅集團為投資主體的項目超過150個，其中公開投資金額的項目共有105個，總投資額超過1320億，投資額超過10億的項目共有57個。

據AgeTravel不完全統計，在上半年文旅集團投資簽約的項目中，與銀發人群和銀發旅游業態息息相關的文旅項目占比近50%。其中康養項目、文化旅游項目、適老化智慧旅游項目以及以溫泉酒店、垂釣小鎮等為代表的其他特色文旅項目，尤其受到資本青睞，在項目數和投資金額上居于領先地位。

本文AgeTravel將從康養旅游、文化旅游、智慧旅游等賽道出發，梳理其中的重點投資項目，并基于項目類型、投資金額及項目亮點，解讀銀發文旅市場的資本動態與最新趨勢。

01康養旅游項目：發揮地域特色，海島/溫泉康養多點開花

在上半年文旅集團投資的重大項目中，康養旅游/旅居項目在其中占比約為7%，包含3個投資金額在10億以上的頭部項目：衡山縣幻多奇文旅康養產業園（總投資70億）、海島旅居康養項目（總投資27.8億）以及彌勒市朋陽康養項目（總投資10億）。

從地域上來看，云南、湖南、浙江等傳統旅游產業強省簽約的康養旅游項目較為集中，而廣東、黑龍江等地則依托自身的氣候、區位優勢，簽約了一系列具有地域性特色的康養旅游項目，如溫泉療養項目、海島旅居康養項目等。

今年5月，北京強佑集團在萬山群島投資海島旅居康養項目，總投資金額達27.8億元，融合醫療、養生、旅游等多元化服務，拓展“康養+旅居”消費新場景。

AgeTravel了解到，依托獨特的地理區位及自然資源優勢，全國范圍內的海島旅居康養基地呈現火熱趨勢，不斷吸引各地銀發族。公開資料顯示，2023年，萬山海島接待游客量、旅游綜合收入均實現倍增，未來海島旅居康養項目正式建成后，將配套各類民俗文化旅游活動、垂釣賽事等，進一步吸引中老年游客。

（圖源：珠海網）

同樣在今年5月，云南朋陽建設集團、紅河大成房地產有限公司舉行彌勒市朋陽康養項目簽約，一期項目預計投資10億元，打造集醫療康復、養生養老、自然觀光等為一體的康養旅居項目。

自2016年國家旅游局頒布《國家康養旅游示范基地標準》以來，我國康養旅游市場迎來快速發展，康養旅游已經從傳統的觀光旅游、休閑度假升級為更加注重健康、養生的身心享受。

在這一過程中，伴隨我國社會加速邁入老齡化，養老產業向銀發產業轉型升級，行業更細分、人群需求更加多樣化，市場規模不斷擴大，推動中老年康養旅游進入發展快車道。

據全國旅游標準化技術委員會2022年發布的《康養旅游機構服務指南(征求意見稿)》顯示，2015年我國康養旅游的交易規模約為400億元，到了2021年，這一數字已上升至900億元。

顯而易見，政策紅利疊加銀發人群大規模進場，正推動業內積極通過多種方式進行投融資與資源整合，進一步豐富康養旅游市場供給，滿足銀發族健康療養、休閑社交等多層次需求。

02文化旅游項目：借勢中老年文化游熱度，打造特色文化小鎮

近年來，文化和旅游融合程度不斷加深。其中有錢有閑的退休中老年對于人文歷史和傳統文化具有更高興趣度，他們樂于為深度的文化游體驗支付較高的費用，成為文化游的主要目標群體之一。

在此背景下，不少地區將演藝、非遺等元素與旅游相融合，今年多個節假日期間，故宮博物院、三星堆博物館、殷墟博物館等熱門博物館客流保持高位。而在下沉市場，“村晚”、廣場舞、歌詠等文化活動同樣受到中老年游客的喜愛。

與此同時，跨界合作正成為銀發文旅新趨勢，旅游業與教育、影視、演藝等文娛領域的融合程度不斷加深，文化游正迎來新一輪增長期。

在資本市場，各類文化/小鎮旅游項目同樣受到文旅集團青睞。

據不完全統計，今年上半年以文旅集團為投資主體的文化/小鎮旅游重大項目共有9個，集中在安徽、福建等地。其中投資總額超過10億的共有4個，包括3個投資額超過50億的頭部項目。

今年1月，湖北三國名城文旅發展有限公司、西安旅游集團文化產業投資有限公司舉行“關公文化小鎮”戰略合作簽約儀式，以關公文化小鎮為切入點，深度挖掘當地的歷史文化和民俗特色。

與此同時，今年5月，漢中市南鄭區與青島七彩環影業簽訂漢南里歷史文化街區項目招商協議，總投資約10億元，未來將打造漢文化展示傳播體驗區、漢文化演藝區、非遺文化展示區等相關文旅服務設施。

在所有文化類目中，人文、傳統歷史無疑是最受銀發用戶青睞的類目之一，以此為切入點打造文化旅游項目，能夠有效激發旅游地的潛力，提升游客的沉浸式體驗。

從上半年文旅集團的投資地圖來看，陜西、湖北、安徽等擁有豐富人文歷史資源的省份成為投資熱點區域，并且在交通區位、旅游政策支持上擁有顯著優勢，與當前中老年文化游的熱門目的地相一致。

（圖源：攜程）

03紅色旅游項目：聚焦革命老區，加快數字融合

紅色資源作為我國寶貴的歷史遺產，有著豐富的精神文化內涵，而依托各地紅色資源發展而來的紅色旅游，尤其受到銀發人群的普遍青睞。

2005年印發的《2004—2010年全國紅色旅游發展規劃綱要》中，首次將紅色旅游納入規劃實施。2021年，為慶祝中國共產黨成立100周年，有關部門聯合推出“建黨百年紅色旅游百條精品線路”。

去年以來，隨著旅游市場加速恢復，紅色旅游迎來新一輪熱潮。據《中國紅色旅游發展報告（2023）》顯示，全國紅色旅游接待人數突破20億人次，紅色旅游市場規模接近萬億元。

在此背景下，各省市因地制宜進行紅色旅游資源開發，拓寬紅色旅游的內涵外延，加深游客對歷史文化的理解。

據不完全統計，今年上半年，以文旅集團為投資主體的紅色旅游重大項目共有5個，總投資額達77.2億。從地域上看，廣西百色、甘肅白銀等革命老區成為紅色旅游投資熱點區域。

今年1月，偉光匯通文化旅游投資集團投資30億，簽約“壯鄉紅城”文化旅游綜合開發項目。該項目以百色歷史為背景，圍繞民族文化、邊關文化、紅色文化等主題，建設涵蓋文化休閑體驗、城市文化新消費、避寒新度假的民族文化國際度假小鎮。

此外，數字技術的迭代發展，也讓紅色旅游有了創新呈現方式。今年5月，甘肅會寧縣紅色數字文化產業園建設項目簽約，未來將建設包括紅色文化體驗區、數字科技創新區、文旅融合發展區等多個板塊，實現文化、科技與旅游的深度融合，進一步拓寬紅色旅游的外延。

（圖源：會寧縣人民政府官網）

04農文旅融合項目：緊貼鄉村游熱點，農莊+旅游或成投資風口

當下，鄉村旅游正受到越來越多銀發族的歡迎。

邁點研究院《2024年一季度中國旅游市場分析報告》顯示，一季度旅游人數和旅游收入增長率最高的多數為三線及以下縣域城市。攜程報告同樣指出，更多中老年加入自駕游大軍，尤其是在縣域城市，隨著私家車的普及，約有26%的老人最近一次出游選擇了周邊短途自駕游。

從農莊聚會、民俗體驗到農耕研學，各類花式玩法不僅滿足了銀發族的多元化需求，同時也助推了農文旅融合發展，帶動鄉村地區實現經濟效益增收。

據不完全統計，今年上半年以文旅集團為投資主體的農文旅融合重大項目共有5個，總投資額超66億，其中包括投資達50億的白馬關農文旅融合休閑度假區項目。

公開資料顯示，今年1月，富龍控股集團在四川德陽羅江區投資建設白馬關農文旅融合休閑度假區項目，分三期進行開發建設。包括打造農文旅藝術區、白馬關文化傳承區，以及涵蓋溫泉酒店集群、康體膳食中心、藥材種植基地的禪修康養區等。

此外，今年6月，投資1.1億的“東風曉學”農文旅田園綜合體項目簽約完成，未來將建設文創商店、農耕記憶館、休閑庭院、大鍋灶等業態。

今年4月，攜程老友會項目負責人王欣欣曾告訴AgeTravel，農莊旅游是老友會看好的方向之一：“攜程目前有29家農莊，后續還將不斷更新。農莊與中老年人的特性和偏好比較匹配，一方面擁有怡人的環境，能滿足用戶拍照分享、療養身心的需求，另一方面農莊場景也適合中老年舉行各類聚會活動，具有天然的社交屬性。”

顯而易見，今年以來，農莊+文旅、農業+文旅成為行業普遍關注的熱點，推動農文旅融合項目成為文旅投資的熱門領域，背后也切實反映出了核心中老年客群旅行體驗的個性化趨勢。

（圖源：攜程）

05智慧旅游項目：智能酒店/沉浸式/元宇宙…花式玩法獲資本青睞

近兩年來，人工智能技術的快速發展受到各界的廣泛關注，在此背景下，新一輪AI浪潮也席卷至文旅界，推動資本要素流向以文化科技、智慧旅游為代表的新興領域。

據不完全統計，今年上半年，以文旅集團為投資主體的智慧/數字文旅重大項目共有5個，其中已公開數目的投資項目總金額達40億：

智能酒店

作為泉州市“項目創優年”重點項目，東方萬佳智能酒店總部項目于今年2月正式簽約。該項目占地20畝，總投資10億，將建成涵蓋住宿、餐飲、娛樂、商務等服務業態的高品質綜合性設施，集智能化、環保、奢華體驗于一體。

沉浸式數字文旅項目

今年6月，江蘇南京啟動數字文旅夜間消費季，為游客帶來科技感十足的文旅新體驗。在這其中，“大夢·紅樓”作為兩大重點數字文旅項目之一，由南京市文投集團投資，首次實現沉浸式玩法、數字化技術、藝術化表達的集成體驗模式。

（圖源：新華網）

元宇宙文旅項目

今年3月，極目科技與梁帶村芮國遺址博物館及黨家村景區就開發元宇宙項目進行簽約。該項目將借助虛擬現實、增強現實、人工智能等技術深入挖掘當地歷史文化風情，以導覽導航、AR劇本殺、元宇宙社交等數字科技手段將古人的精神活動和宏大場域以虛實結合方式展示，讓游客以更智能的手段了解歷史文化。

銀發旅游市場不斷發展壯大，已超千億規模，而人工智能技術更新迭代速度之快遠超業內預期。站在銀發經濟發展的關鍵節點上來看，兩者的融合無疑是大勢所趨。在AgeTravel看來，未來無論是對于市場規模或是投資前景而言，智慧旅游都將扮演越來越重要的角色。

06垂釣/狩獵營地/露營…多樣化文旅體驗項目受追捧

除了康養旅居/文化游/智慧旅游等熱門賽道外，今年上半年文旅集團投資的項目中，還涵蓋了各類與銀發人群需求高度契合的特色文旅項目：

1. 垂釣小鎮項目

今年5月，中國文旅投資有限公司與沅江市政府舉行垂釣小鎮項目簽約儀式。該項目由中國文旅投資有限公司開發建設，項目預計占陸地面積280畝，水面2000畝，總投資9.16億元，項目業態包括國家級垂釣中心、高端民宿酒店、歡樂小鎮、怡養社區等。

根據中國釣魚協會的不完全統計，目前我國約有1.4億每年至少參加4次釣魚活動的釣魚人群，其中45歲以上人群占比32%。資料顯示，垂釣用品的消費增速已經超過了球類、游泳、騎行等戶外項目。

由上述數據可見，垂釣已經成為一種受到中老年普遍歡迎的休閑活動，市場需求龐大。垂釣項目的開發不僅能吸引相關愛好者，還能通過多種文旅業態的融合，滿足不同游客的需求，帶動區域經濟發展。

（圖源：荊楚新聞網）

2. 狩獵營地項目

今年5月，華東國際輕奢狩獵營地項目于安徽省滁州市南譙區正式簽約。項目總投資1.02億元，將建設集農耕文化、狩獵文化、農事體驗、休閑觀光等配套設施的高端民宿旅游度假區，帶動當地全域生態旅游、現代農業、健康養老等產業發展。

商業狩獵最早流行于歐美地區，許多國家為了休閑狩獵目的專門安排以“游獵”為主題的海外旅游。公開資料顯示，我國商業狩獵場數量在最高峰時曾達到25家，而美國同樣規模的商業狩獵場則達到數千家，來自全球各地的40-50歲高凈值人群是商業狩獵的主流用戶，且90%為男性。

相較于發展較早的海外地區，商業狩獵尚未在我國形成規模，然而隨著經濟發展和旅游業的興起，一些地區嘗試通過制定嚴格的準則和管理措施，進一步規范以休閑觀光為目的的商業狩獵活動。

狩獵營地項目通過將休閑狩獵與生態旅游、農事體驗等業態相結合，能夠有效滿足中高端游客的個性化需求，帶動相關產業的協同發展。

3. 葡萄酒莊項目

今年5月，甘肅祁連葡萄酒莊及沙漠星空營地建設項目正式簽約。項目擬投資5.7億元，規劃在當地建設祁連葡萄酒莊集群1處，重點建設葡萄酒小酒莊、游客接待中心以及沙漠星空營地等服務業態。

《2024年中國葡萄產業數據分析報告》顯示，2022年，中國葡萄酒市場規模回升至587.2億元，同比增幅約14.96%。

過去，國內葡萄酒生產商大多將焦點放在千禧一代身上，然而事實證明，中老年消費者同樣是葡萄酒的核心消費人群。美國葡萄酒市場委員會主席Liz Thach曾透露，葡萄酒消費總量中，60歲及以上消費者占比31%，20歲-30歲的年輕消費者占比約為25%。

（圖源：小紅書）

隨著生活水平的提高和健康飲酒觀念的普及，葡萄酒市場需求穩定增長。特別是中老年消費群體更注重健康和生活品質，愿意為優質葡萄酒和高端旅游體驗支付更高的費用。

甘肅張掖在把握葡萄酒市場整體復蘇趨勢基礎上，激活當地的旅游資源，以葡萄酒莊為核心規劃了多樣性業態，提升項目附加值，未來有望進一步豐富游客體驗、增強旅游競爭力。

結語

今年上半年，文旅產業在主要資本市場的投資項目數量較去年同期顯著上升，整體投資活動趨于活躍。旅游產業中游覽、住宿、出行等作為重要領域，市場機會豐富，也因此獲得了更多的資金流入。

與此同時，上半年文化和旅游消費加速復蘇，其中中老年游客貢獻占比持續上升，有效疏通消費帶動投資的傳導鏈路堵點，提升投資信心。另一方面，頭部旅企紛紛布局康養旅游、紅色旅游、文化旅游等一批與銀發人群強關聯的重大項目，推動產品供給創新，培育新消費點，未來有望進一步達成消費和投資間的良性互動。