蘇超的火熱，是令人驚喜的“意外之喜”。但其未來走向，關乎能否在商業化與純粹足球精神間尋得微妙平衡。

來源 | 新消費智庫（ID：cychuangye）

作者 | 李佳蔓

編輯 | 竺 天

圖片丨全景網

誰說非遺注定只能束之高閣，與當下生活絕緣？江蘇“蘇超”聯賽給出了別樣詮釋——它讓綠茵場激情燃燒，更以“足球+非遺+文創”的創新融合，掀起消費新熱潮，令古老技藝重煥生機。

不過，蘇超聯賽在火爆的背后，也還是潛藏著不少隱憂。

商業化過度，足球失本真。蘇超的火爆引來贊助商，但足球被金錢裹挾，黃牛票橫行，老球迷感嘆：“足球已非純粹。”蘇超，未來路在何方？

不過，南京奧體中心六萬球迷的吶喊，直播間里融合足球元素的非遺文創瞬間售罄，都證明蘇超精準把握了“認知共鳴—情感連接—行為驅動”的商業化消費脈絡。

我們期待其他城市，借鑒與超越“蘇超”商業模板。

讓非遺“活”在足球里

蘇超的這場消費狂歡，絕非偶然。它背后是“文化符號+情緒價值+場景體驗”的三重疊加，構建了一個從線上到線下，從賽場到街頭的全方位消費場景，是一場用足球串聯起非遺、文創、旅游、餐飲等多業態的文化盛宴。球迷們在為球隊吶喊的同時，也在為文化買單，為情懷消費，為體驗付費。

正如賽場內外所展現的，從南通通州區藍印花布工坊內工人趕制足球元素新款包袋的忙碌身影，到揚州玩具廠里恐龍公仔訂單激增的縫紉機聲，蘇超用一場“沒有哨聲的比賽”，為江蘇消費市場注入了新的活力。

蘇超的第一個爆點，在于讓非遺“活”在足球里，實現了傳統技藝的“潮玩化”重構。

在南京與蘇州的“非遺德比”中，南京云錦博物館推出的“麒開得勝”“麟門一腳”潮玩掛件，將云錦麒麟紋樣與足球元素巧妙融合，讓祥瑞神獸在球迷手中“躍動”。

太湖雪的足球創意絲巾，則將如意紋、萬字紋等傳統吉祥紋樣與足球圖案創意分割，隊旗符號以江蘇省地圖形狀呈現，寓意著13個兄弟城市在綠茵場上的奮力拼搏。

長尾理論指出，在互聯網時代，小眾、個性化的需求也能形成巨大市場，關鍵在于如何精準匹配供給與需求。

蘇超的文創產品，正是抓住了“非遺+足球”這一細分賽道，讓非遺從“被保護”的對象變成了“被追捧”的商品。過去，非遺常被貼上“老古董”“年代感”的標簽，年輕人覺得“土”，游客覺得“難帶走”。

但蘇超的實踐證明，當非遺與體育、潮玩結合，當傳統技藝與現代設計碰撞，非遺也能成為“網紅爆款”。球迷們購買的不僅僅是一件掛件、一條絲巾，更是對城市文化的認同，對足球精神的共鳴，以及對“我為家鄉非遺代言”的自豪。

蘇超的文創開發并非“單點突破”，而是實現了“全鏈條聯動”。

從設計端看，每個產品都有獨特的文化敘事，如亂針繡博物館的“十三D”恐龍掛件，將刺繡小恐龍與足球元素結合，成為球迷背包上的“應援標配”。

從生產端看，亂針繡博物館采用“手工打版+機器加工+手工修正”的模式，既保證了效率，又保留了手工溫度。

從銷售端看，直播間成為主要陣地，主播在展示產品的同時，講述非遺故事、球隊歷史、城市文化，讓消費者在“種草”產品的同時，也被文化“圈粉”。

這種“設計—生產—銷售—傳播”的全鏈條創新，讓非遺消費從“一次性購買”變成了“長期情感連接”。

賽事流量的“場景化”轉化

蘇超的第二個爆點，是讓足球賽變成“城市狂歡節”。當6萬名球迷涌入南京奧體中心，當“比賽第一，GDP更是第一”的城市梗刷爆抖音，當“跟著蘇超逛吃江蘇”的話題持續發酵，蘇超早已超越一場體育賽事的范疇，成為撬動城市消費的“超級杠桿”。

數據顯示，截至目前，蘇超賽季已覆蓋13個城市，共計85場對決，預計創造超3億元的綜合經濟效益；常州市雖在五輪聯賽中“零進球”，但6月21日至22日，餐飲訂單同比增長超56%，中華恐龍園景區抖音團購訂單同比增長125%；

南京牛首山文化旅游區推出“南京進球送免費門票”“拿著觀賽票根享半價優惠”等活動，結合賽事在抖音發起專場直播，直播間訂單環比增長超5倍……

這些數據背后，是蘇超對賽事流量的“場景化”轉化。不是讓球迷“看完比賽就走”，而是用“足球+文旅+餐飲+零售”的多業態聯動，讓球迷“因為一場球，愛上一座城”。

場景營銷理論指出，消費者在特定場景下的需求會被激發，而品牌需要通過構建“人、貨、場”的深度連接，滿足這種需求。

蘇超的場景化轉化，主要體現在三個方面：

一是“賽事+景區”的聯動。南京牛首山、常州中華恐龍園、揚州中國毛絨玩具之都等景區，借助蘇超熱度推出特色活動，將球票與門票、住宿、餐飲打包，打造“觀賽+旅游”的一站式體驗；

二是“線上+線下”的融合。抖音生活服務發起“跟著蘇超逛吃江蘇”活動，聯合商家推出“蘇超觀賽套餐”，用戶在抖音直接完成種草和團券，到店核銷；商家則通過短視頻、直播展示產品，吸引更多流量。這種“線上引流—線下消費—線上反哺”的閉環，讓賽事流量變成“留量”；

三是“城市+情感”的綁定。蘇超的每場比賽，都是城市文化的展示窗口——南京的云錦、蘇州的絲綢、常州的恐龍、南通的藍印花布……這些文化符號通過賽事被更多人看見，也讓球迷對城市的認同感從“支持球隊”升級為“熱愛城市”。

正如一位南通球迷所說：“我買的不只是珂締緣的拖鞋，是對家鄉足球的支持，是對南通文化的驕傲。”

更關鍵的是，蘇超的場景化轉化不是“政府主導”的單向推動，而是“政府+平臺+商家+球迷”的四方共創。

當地文旅部門深度策劃，將蘇超當作文旅項目來做；抖音生活服務提供流量支持、補貼政策、運營指導，幫助商家承接流量；商家結合自身特色推出創新產品，如揚州玩具廠的“蘇超”恐龍公仔、宿遷的文創雪糕、海門舒利珀鞋業的球迷服；球迷則通過短視頻、直播、社交平臺分享觀賽體驗，形成“自來水”傳播。

這種“多方共贏”的模式，讓蘇超的消費效應從“短期爆發”變成“長期可持續”。

內容平臺的“杠桿化”效應

蘇超的第三個爆點，是讓短視頻成為消費轉化的“加速器”。當“蘇超”相關話題在抖音播放量破百億，當“南京與蘇州賽前城市廣告大屏”的視頻獲千萬點贊，當“感受昆山伯納烏球場的魅力”的震撼畫面刷屏網絡，蘇超早已不是一場地方賽事，而是全國網友關注的“現象級IP”。

抖音生活服務數據顯示，7月5日至6日，南京、南通、常州等10個城市的抖音酒旅團購訂單消費環比有100%至230%的增幅；鹽城抖音酒旅團購訂單消費增速最快，環比增長超235%；6月21日至22日，南京市團購到店消費環比增長21%，戶外玩樂、運動戶外用品訂單消費環比增長超150%……

這是短視頻平臺對消費轉化的“杠桿化”效應，它不僅能制造熱點，更能將熱點變成真金白銀的訂單。

消費者的購買行為往往始于“興趣觸發”，而短視頻平臺通過“內容種草—興趣匹配—即時交易”的鏈路，能高效實現“興趣到訂單”的轉化。

蘇超的短視頻營銷，正是這一理論的生動實踐。

一方面，平臺通過熱點話題運營、明星達人聯動、特色直播生態，構建高密度內容傳播矩陣，激活全民非遺熱議聲浪。

如非遺才是中式頂奢、#蘇超進球瞬間等話題，從不同維度詮釋非遺與足球的共生關系，吸引用戶參與分享。

陳都靈的非遺絨花變裝視頻、朵朵花林的唐三彩面部彩妝創作、許瀟瀟的蘇繡工藝紀錄片，用優質內容沉淀用戶興趣。

130個非遺傳承人直播間、郎永淳、涂磊等達人走進非遺好物專場，通過沉浸式直播展示工藝細節，激活文化認同感的同時，強化購買意愿。

另一方面，平臺通過“搜索彩蛋”“心動榜餐廳”“蘇超觀賽套餐”等創新玩法，實現“內容場”到“消費場”的精準導流。

用戶在抖音搜索“蘇超”，不僅能看到比賽直播、精彩集錦，還能直接購買團購券、文創產品、酒店套餐；平臺根據用戶位置、興趣標簽，推送附近的商家優惠，讓“興趣”快速變成“行動”。

蘇超的短視頻營銷不是“一次性炒作”，而是“長期運營”。

抖音生活服務圍繞蘇超推出“城市套餐”“非遺季”“發現寶藏小城”等活動，持續提供流量支持、補貼政策、運營指導；商家則通過定期更新短視頻、直播，保持與用戶的互動，如揚州玩具廠在抖音展示恐龍公仔的生產過程，海門舒利珀鞋業在直播間講述青訓基地的故事，讓消費者對品牌的認知從“產品”升級為“情感”。

這種“長期主義”的運營，讓蘇超的消費效應從“賽季內”延伸到“賽季外”，從“江蘇”擴散到“全國”。

結語

蘇超的火熱，是令人驚喜的“意外之喜”。但其未來走向，關乎能否在商業化與純粹足球精神間尋得微妙平衡。

守住草根初心，是蘇超的立身之本。它獨特的草根魅力，未來需通過更嚴格的準入規則限制職業球員的“降維打擊”，以專業培訓提升裁判水平，讓商業化在公平與球迷體驗的框架內運行。正如所言，讓足球回歸“人民性”，否則將步中超后塵。

蘇超需繼續與城市文化、旅游等深度融合，打造“足球 + 文旅 + 消費”持續生態圈。

關注與傾聽球迷聲音也很重要，要守護純粹性，只因球迷是蘇超的根基。

非遺與賽事綁定、短視頻營銷等雖能帶來短期效益，但過度商業化、文化符號錯用等問題不容忽視。

其實蘇超樣本的意義，不僅在于經濟效益的短期變現，更在于它為“中國式消費創新”提供了可復制的模板——用文化賦能商業，用場景共生體驗，用平臺驅動轉化。

可以說，最好的商業是“賣生活”，而最強的消費動力卻是“持續的熱愛”。

正如一位球迷在評論區所說：“蘇超的未來，不在于有多少贊助商，不在于有多少觀眾，而在于能否守護住那份對足球的純粹熱愛。”

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