定焦One（dingjiaoone）原創

作者 |李云朵

編輯 | 方展博

十年前，盤串是大爺的退休儀式；十年后，盤串是年輕人的“賽博功德”。

這種趨勢并非錯覺，在小紅書上，“文玩女孩”的話題瀏覽量已經超過34億，吸引2700萬討論；“文玩手串”話題下也產生了370萬篇筆記。近一年來，小紅書上“文玩”月均相關搜索量突破百萬次，其中電商搜索占據很大比例。

在這里，“女孩”早已超越性別標簽，成為一種年輕態度代名詞。當盤串、集珠成為潮流，文玩不再是特定群體的愛好，而是年輕人的“新社交貨幣”。

這場變化的背后，不只是興趣圈層的擴大，也帶動了消費的持續增長。數據顯示，2022年至2024年，小紅書文玩行業GMV增長達56倍，成為站內增速最快的電商品類之一。

“文玩女孩”也早已不止于“帶火了文玩”這么簡單，它帶動的是從用戶需求、商家角色再到供應鏈模式的深層改造：手串不再是“中老年標配”，而是年輕人手腕上的時尚表達；商家從單一的賣貨角色，變成風格鮮明的品牌主理人；產業的供給不再以規?；蜆藴驶癁閷?，而是圍繞著用戶喜好定制開發。

放在當下電商行業面臨增長瓶頸的背景中，這種“內容驅動消費”的路徑，或許給我們提供了一個觀察小紅書電商增長方式的窗口。

“一代人有一代人的阿貝貝”

誰能想到，過去出現在爸爸們茶幾上的文玩核桃，已經變成了女孩們手腕上的“個性符號”：菩提要染馬卡龍色，翡翠做成choker款，念珠搭配辣妹裝……印象中老氣橫秋的文玩，正在被年輕人玩出新花樣。

細究這股風潮，為何它能在網絡平臺上億級分享池中被看見？

一方面，是文玩滿足了年輕人對精神慰藉和文化認同的雙重渴望。

手串愛好者一朵向「定焦One」分享，她從2022年入坑手串，當時備考的她偶然在小紅書看到水晶科普帖子，于是在直播間購入了一串“助學業”的紫水晶，后來一發不可收拾，從水晶圈拓展到了文玩圈；Ariel則更為直接，作為一名活躍用戶，她經常刷到文玩的帖子，直到自己買了第一串碧玉：“突然血脈覺醒，垂直入坑文玩”，開啟分享之路。

圖 / Ariel在小紅書分享的文玩飾品

另一方面，潮流搭配屬性也成了盤活文玩的重要因素，它已經成為個性表達的一部分。

“現在很多人最初接觸文玩，其實是出于搭配的需求”，一朵稱。香木雅舍主理人萌萌也注意到，文玩正從一種“古物收藏”轉向“時尚單品”，“不僅要有文化特色，還要有裝飾的屬性?！?/p>

當然，這場“文玩文化復興”，也有著平臺效應的加持。

無論是一朵這樣“被種草”的入坑者，還是像Ariel這樣主動分享的“造風人”，都借助內容社區實現了隔空交流。多位文玩品牌主理人提到，用戶不僅會曬手串、聊心得，還熱衷于分享干貨，例如盤串的正確手法、如何判斷材質優劣、不同文玩材質的寓意等等，甚至還會發帖求購、安利好貨。正是這些無數微小的互動，為平臺捕捉新趨勢提供了源源不斷的“數據樣本”，進而引導話題擴散。

截至目前，文玩女孩，吸引更多用戶參與發帖并引導KOL、KOC等進行傳播，來協助風向擴散。

這類運營，并不止步于內容端。在供給側，平臺也會主動介入，與商家共同挖掘尚未被充分滿足的市場需求。

當木帶寶 在站內已形成單獨詞條，獲得18萬瀏覽量。

秦思琦也提到，品牌設計師會長期關注站內評論和直播間的用戶反饋，“哪種材料比較火，但是沒有品牌在做，用戶就會通過留言提需求。”這種互動是她設計靈感的一個重要來源。

在這樣的機制中，商家突破了以往的角色邊界，推出更符合用戶需求的產品，而消費者能買到真正想要的東西，終于有了“不將就”的選擇。

重新定義文玩“好生意”

當文玩“變年輕”，做文玩的方式也變了。

過去幾年，很多商家都在喊“生意難做”，卷低價、買流量，反而越卷越難。但小紅書上的文玩商家，感受卻有些不一樣。

萌萌和秦思琦都觀察到，現在的年輕用戶大多有自己的獨特追求，不僅需要有文化底蘊，還需要有符合個人審美的搭配需求。

對他們來說，低價和爆款不是第一吸引力，相反他們愿意為喜歡的商品支付高溢價。比如，一條手串可能經過半年的設計打磨，從十噸原料中精選出300克材料，加上每顆60元的打磨工費，3000元的售價不再是“貴”，而是貴有貴的道理。這就讓商家擺脫了“9塊9包郵”的價格焦慮，能安心打磨好產品、好設計。

同時，由于這種生意模式改變了供需邏輯，不是“先生產、再賣貨”，而是“用戶先種草、商家再供貨”的反向鏈路，就降低了商家的庫存壓力和經營成本，讓生產線更加靈活。一些工藝精細但產能有限的小型工坊，也找到了新的發展機會。

當然這一過程并不輕松。

首先是認知層面。傳統文玩商家對商品的審美大多停留在“材質審美”上，而年輕化消費者更偏向于“搭配審美”。

圖源 / “Shannai Jewellery的店”小紅書賬號截圖

以翡翠為例，傳統的玉有一個觀點叫“好玉不琢”，更多欣賞的是材質?，F在年輕用戶更關心的是這只翡翠手鐲戴上去是否和整個穿搭適配，這就需要商家轉變觀念。這個時候，平臺起到了橋梁作用，幫助商家理解用戶的真實需求。

其次，在文玩年輕化的過程中，涌現出來更多的從業者，他們大多精通設計、用戶心理，但存在供應鏈短板。對于這部分商家，平臺也會幫他們找到一些供應鏈工廠，讓生意跑起來。

在這個過程中，商家的角色也逐漸發生轉變。他們不再是一口氣囤滿SKU的批發商，而是成為像拼樂高一樣“組貨”的搭配師：通過對多材質的采買，最后完成個性化搭配。如一串珠子里可能混搭多種材質、多種顏色，甚至融入不同文化符號。

這種“先設計、再小批量生產”的模式，也倒逼著供應鏈升級。過去，工廠往往只做一種材質、固定款式，生產端依附市場變化而被動調整?，F在，在多材質搭配、多元審美趨勢下，對工廠的柔性生產能力提出了更高要求。

以文玩珠串尺寸為例，傳統12毫米以上的“男性款”正在被6-8毫米的小尺寸取代。這種改變并非憑空想象，而是基于大量女性用戶在佩戴過程中的實際反饋。

最終，這種由“需求先行”的模式，不僅改變了交易方式，還重塑了整條產業鏈。這種模式也證明了：最好的生意，永遠從讀懂人心開始。

結語

當下的電商行業，正處在一個加速分化的階段。一方面，不少商家仍陷在無休止的價格戰和流量焦慮中；另一方面，小紅書上的文玩品類卻在兩年內實現了GMV增長56倍。

這種強烈的反差說明，不是電商不行了，而是舊的邏輯正在失效，新的路徑正在生長。

文玩的走紅，不依賴補貼或平臺強推，只是順應著用戶的節奏自然生長：用戶分享內容，內容激發需求，最終倒推商家供給。消費由此水到渠成。

從這個角度來看，文玩的崛起不是某個垂類的意外爆發，而是一種可被復制的增長樣本。盡管極少披露電商GMV，但這一品類的變化，能夠讓我們看到小紅書電商不一樣的增長模式。這套邏輯，也在女裝、家居等多個細分領域不斷驗證。

在電商行業整體增速放緩的大背景下，這條路徑或許不是唯一答案，但它提醒我們：在流量之外，用戶的真實表達，依然可以催生出新的可能。

*題圖來源于unsplash。