國民超市與山姆的差距，不是在產品上，也不是在服務上，而是在大眾的認知偏差里。

采寫／江城

編輯／天南

“山姆上線好麗友，就像愛馬仕上架拼多多同款一樣，你想想有多膈應”，周麗覺得山姆塌房了。

身為某大廠運營總監，周麗自詡為“人肉陀螺”——997是常態?！盎?80元買山姆卡，就是為了閉眼入”，跨過食品安全那道檻。

的確，洋超市山姆一度宛如選品“圣母”，很多中國家庭充會員費就是圖個省事安心。

直到名聲不佳的高甜食品好麗友上架，全面引爆了山姆的危機，原來“品質”濾鏡早已支離破碎——不新鮮的藍莓、被模糊的生產日期和配料表、被隱藏的轉基因標簽等，一刀刀消磨著中國消費者對山姆的好感。

7月22日至23日，、、，陸續登上微博熱搜榜；而在小紅書上，“山姆在線退卡教程”成了頂流攻略。

從“造神”到“弒神”，中國消費者對品質和效率的追求不變，在山姆危機爆發后，他們沖進了門戶大開的國民超市。

沒有濾鏡加持、不玩花活、不搞噱頭，老老實實控品質，兢兢業業做服務，這些本土的國民超市最懂中國胃的偏好，最知道中國人的餐桌上需要什么。

比如，面對中國用戶對新鮮的偏好，已有胖東來和其大弟子永輝超市率先“不賣隔夜肉”了，但山姆至今不敢對此承諾。

好麗友危機把山姆拉下神壇，叫醒了被偏見蒙蔽的中國消費者們，也拉開了國民超市逆襲的大幕。

一

品控掉地上，山姆不“香”了

260元和680元的年費，本質是為山姆的選品能力和品質買單。

胖東來創始人于東來說過，“顧客滿意不滿意，商品占80%，其他占20% 。”

但致命的是，山姆引以為傲的選品能力，在極速下墜。好麗友上架時，太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等一大批高回購率，高口碑的超值網紅單品，卻消失在了山姆的貨架。

不僅如此，為了營造“獨特感”，好麗友還被打上了“專供山姆”的標簽，號稱減糖80%、加濃30%可可、0反式脂肪，但真實的體驗是“宣傳減糖，結果甜到齁嗓子。”

“買到不新鮮的水果，我還能安慰自己，不是山姆的有意為之。但現在，把出過安全事故、對中國用戶雙標的劣跡品牌，主動擺上貨架，還雞賊地給盼盼、洽恰換英文名，感覺山姆徹底墮落了”，覺得被割了韭菜的周麗，憤而退卡。

山姆另一個品控下降的品類是水果。子悅曾在山姆購買了幾盒藍莓，一打開發現壞了三分之一。讓她破防的是，山姆售后也拉垮，僅答應購物時補償對應數量果子。除非壞一半以上，才會退款。

中國人最愛的活海鮮，在山姆壓根買不到。在胖東來和永輝超市等國民超市里，活蹦亂跳的海鮮河鮮很受歡迎，瀝水打撈、清洗處理、打氧加冰、現場加工等服務也是標配，新鮮又方便。

但山姆卻不賣活海鮮。不解的會員Lily曾問過山姆店員，得到的答案是，“海鮮很難在室溫淺水存活?！边@般敷衍，讓Lily覺得很可笑，“養不好就不賣了，山姆這是直接擺爛了”。

95后春曉年初就退了卡，“原因是山姆的包裝太大了，基本上吃一小半扔一大半，算下來一點不便宜”。

據第七次人口普查數據，中國主流家庭戶均僅有2.62人，而山姆的“大包裝”至少要5口以上的家庭才能消耗完。

春曉很是不解，“山姆的大包裝，是不是一種服從性測試？為什么不能為用戶著想，做小包裝去滿足中國主流家庭的需求，卻反其道為之，讓用戶去承擔分裝的麻煩和過期的損失呢？！”

二

“貪婪”山姆，既要又要

山姆如今面臨的這場危機，始于選品，又不止于選品，服務體驗和會員權益也在縮水。

Lily做過對比，前幾年辦卓越卡時，送了不少東西，例如茅臺優惠券，以及洗車洗牙等服務，“今年這些都沒了，虧我還大老遠開車來采購，費時費力還買不到好東西。”

相對選品標準波動的主觀性，服務權益的整體下滑，顯然是山姆的主動為之。

在選址上也是降本為先，忽視了用戶便利度。在北京，山姆已開業的五家門店，以及還沒開業的兩家新店，都在遙遠的五環之外。“去一趟山姆，快相當于一趟短途差旅了”，不少用戶吐槽。

選址偏遠、服務縮水，大概率是靠著會員費一年在中國入賬十幾億元后，山姆并不滿足，還想要從價差中獲利。

這也導致山姆商品，性價比并不高。以牛奶為例，山姆2L的鮮牛乳定價17.9元，而永輝超市與伊利的獨家定制的歐盟標準的鮮牛奶，950ml只要7.9元。折算下來，山姆牛奶的單價貴了 8% 左右。

在目標群體上，山姆同樣“貪婪”。原本聚焦服務中產的山姆，期待走向大眾，正在快速下沉，在張家港、晉江、昆山等縣級市，陸續開了新店。預計到年底，山姆中國門店數量有望突破60家。

這樣急功近利的擴張訴求，從根本上動搖了山姆的會員模式——曾經山姆產品的“高人幾等”，呼應了中產階級的品質訴求、價值認同、審美偏好與情緒共鳴。也正是這種“雙向奔赴”，才讓中產乖乖掏年費。

如今，山姆下沉到縣城時，要順應更大的消費公約數，其“高人幾等”的獨特性，自然大打折扣。上架好麗友、衛龍、盼盼等品牌，正是為了“屈尊”迎合下沉新客群。

年初，原山姆會員店總裁文安德退休，管理層大換血。而當年手握山姆優質供應鏈的高管佘咸平，今年6月加入永輝超市，擔任首席產品官。

過去幾年，山姆業績一路狂飆，但新高管們不能枕在成績單上睡大覺，總要通過差異化，展示其新價值，比如逐漸松懈的選品策略，急于求成的下沉戰略。

更何況，山姆在中國，本身就利用了洋品牌的濾鏡和特權，在美國本土，山姆的標簽僅僅是“實惠的量販超市”，到中國卻搖身一變，成了“品質”代言人。

濾鏡加持之下，又導致了山姆的傲慢——無論是堅持大包裝、不屑于順應中國主流家庭3人結構的消費模式，以及視而不見中國用戶對活海鮮、品質蔬果的偏愛等，均是如此。

在價值觀認同上，山姆同樣也和中國市場離心離德。2021年，山姆曾偷偷下架所有新疆產品，當時客服解釋稱是“庫存”原因。但一來，所有新疆商品在敏感時期同時缺貨，未免有點“瓜田李下”；二來其他因庫存不足而下架的商品，在山姆上依舊能搜到產品信息，新疆產品卻沒有這般待遇。

上一次，山姆以沉默應對，僥幸度過了危機，這次的好麗友危機，山姆還能如此幸運嗎？

三

胖東來的內核，國民永輝的主場

對于山姆而言，選品危機只是表象，更大的挑戰則是，中國大眾正在對洋品牌們祛魅。

過去幾十年，在零售行業，中國一直跟著歐美走，導致大眾形成了“進口就等于高端”的認知偏見。

不過，洋品牌效應，逐漸不靈了。

具體到商超，山姆的頂流地位也正在被取代，論口碑、論產品、論服務，真正的一哥是來自河南許昌的胖東來。

如果說山姆是用全球供應鏈造神，那么胖東來就是拿人心紅利來弒神。

從源頭到終端的全鏈條品控，確保每一筆購買都放心；借力中央廚房與自營產品，開發高質價比的特色商品；以遠超友商和國標的全方位優質服務，打造超越預期的購物體驗；強調自由與愛，“把95%的利潤都分給員工”，讓大眾對品牌產生高度價值認同。

以上任取一條，都能輕松碾壓山姆，胖東來顧客滿意度高達95%。因為顧客太過熱情，排隊動輒達到三四個小時，于東來甚至不得不站出來呼吁“理性購物”。

可惜，由于太過佛系，胖東來至今仍然蝸居河南，也沒有布局電商，從而導致大眾雖然對其傾慕已久，卻購物無門。

不過，這樣的錯位和遺憾，已經在逐步彌補了。借力于調改模式，永輝超市在全國復制胖東來模式，選品、定價、服務上均全面對齊。

在選品上，永輝超市調改門店的商品結構與胖東來的重合度達到了80%以上，并特意設置了胖東來品牌專區。

在服務上，顧客不買東西也能享受免費服務，永輝超市設置便民服務區、提供產品免費加工處理等服務。

比如，顧客休息區配備了身高測量儀、血壓計、洗手池、直飲水及微波爐等便民設施；設置寵物專屬飲水盆，解決養寵顧客購物顧慮；肉禽柜臺提供切絲、切片、絞肉等精細化加工服務；海鮮區承諾 “只賣海鮮不賣水”，并支持清洗、打氧、刨魚等全流程服務。

雖然永輝超市沒有山姆的“外來濾鏡”，但其本土化優勢卻讓山姆望塵莫及。

比如為了滿足中國大眾對“新鮮”的渴望，永輝超市設置了大型水產區；對葉菜、肉禽、水產、烘焙等鮮度敏感商品，推行日清折價機制；不賣隔夜肉堅持日清 ，在中國只有胖東來和永輝超市做到了；新鮮果切嚴格執行“468原則”——切好后超過4小時八折、6小時六折、8小時下架，盡可能地保證食品新鮮、安全。

對比之下，山姆普遍實行“3天日清”，海鮮只有凍品，沒有活鮮。

與山姆全國一盤通貨不同，永輝超市因地制宜，推出當地特色食品，例如石岐乳鴿、南京鹽水鴨等。

根據計劃，永輝超市調改門店今年9月底突破200家，于2026年農歷春節前完成300家門店調改。

國民超市這么拼，中國大眾很受用。

前文中提到的比山姆質價比更高的伊利專供鮮牛乳，在永輝超市首發4天銷售額突破100萬元，未來有望成為“億元級”大單品。永輝超市調改門店業績三個月就能扭虧轉盈，一季度，41家開業滿3個月的“穩態調改店”，今年3月單月實現利潤1470萬元。

四

結語

歸根結底，永輝超市等國民超市與山姆的差距，不是在產品上，也不是在服務上，而是在大眾的認知偏差里。

與其說山姆的會員費是為選品和品質買單，不如說是為洋品牌們有意打造的階層幻覺、品牌濾鏡、進口特權買單。

當大眾逐漸對齊認知，發現山姆一年收費十幾億的“閉眼入”待遇，在胖東來、永輝超市里，可以無門檻的免費獲取時，就會對國民超市消除偏見、提升好感。山姆的年費，也就成了赤裸裸的智商稅。

而更適合中國用戶的國民超市胖東來和永輝們，也能順勢而為，掀起一場轟轟烈烈的平權運動，把洋品牌收費的“會員專屬”，變成免費的“大眾共享”。（應受訪者要求，文中人物皆為化名）