“鉑爵旅拍！想去哪拍，就去哪拍！”

在鉑爵旅拍風(fēng)頭無兩的那幾年，走進(jìn)電梯和商場，都能聽見這句魔性的廣告詞。彼時，鉑爵旅拍將其宣揚(yáng)的“明星同款”小眾旅拍包裝為“中產(chǎn)結(jié)婚標(biāo)配”，鉑爵旅拍也順勢成為了資本寵兒，最高估值曾一度達(dá)到25億元，巔峰時期在全球開設(shè)了112個旅拍基地，被業(yè)內(nèi)視為是行業(yè)標(biāo)桿。

近日，關(guān)于鉑爵旅拍“失聯(lián)跑路”、“停業(yè)破產(chǎn)”的傳聞卻被鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

7月19日，鉑爵旅拍微博賬號發(fā)布聲明回應(yīng)稱，公司旅拍業(yè)務(wù)成本居高不下且一直處于虧損狀態(tài)，持續(xù)拖累公司跟拍、寫真、肖像等其他業(yè)務(wù)板塊。為優(yōu)化經(jīng)營模式，故公司決定縮減旅拍業(yè)務(wù)、關(guān)停部分虧損門店，并進(jìn)行組織優(yōu)化。

鉑爵旅拍瀕臨崩塌的另一頭，整個旅拍市場卻如火如荼。

據(jù)艾媒咨詢報告，2024年有2500多萬人次的消費(fèi)需求，撐起了中國旅拍接近400億元的新賽道市場規(guī)模，預(yù)計到2028年中國旅拍需求量，將達(dá)到4164.3萬人次。在所有旅拍的類別中，婚紗蜜月占比達(dá)到55.16%，仍是旅拍市場的“半壁江山”。

作為婚紗旅拍頭部品牌的鉑爵旅拍，倒在了行業(yè)最熱的時候，頗為讓人唏噓。在旅拍市場不斷擴(kuò)容的當(dāng)下，行業(yè)發(fā)生了哪些新變化，市場是否還能涌現(xiàn)出新的巨頭？

風(fēng)光無限的那幾年

鉑爵旅拍不僅曾是行業(yè)的“天花板”，也為不少用戶種下了“結(jié)婚旅拍”夢想的種子。

鉑爵旅拍由專業(yè)攝影師許春盛于2011年創(chuàng)辦，其前身為許春盛在1997年創(chuàng)立的“鐘愛一生”婚紗攝影。2012年，許春盛投資8000萬元，在廈門鼓浪嶼上搭建了業(yè)內(nèi)首個“旅拍攝影基地”，正式從傳統(tǒng)婚紗攝影向旅拍業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，并開啟了婚紗旅拍時代。

在線下擴(kuò)張旅拍攝影基地的另一端，鉑爵旅拍還率先開啟“線上銷售，線下服務(wù)”的O2O電商模式，并通過高舉猛打的營銷攻勢提高品牌聲量，讓更多用戶知道了鉑爵旅拍，也立住了“旅拍”的高端人設(shè)。

鉑爵旅拍也猶如開啟了狂飆模式，憑借著一支支營銷廣告火遍大江南北。2016—2018年，通過電梯廣告轟炸和《奔跑吧》等20多檔綜藝植入，鉑爵旅拍的品牌認(rèn)知率從7%躍升至62%，門店開到了全球112個國家和地區(qū)。

鉑爵旅拍也十分擅長用“明星同款”來為自己造勢。2018年，鉑爵旅拍就請了當(dāng)時火爆互聯(lián)網(wǎng)的李誕、黑尾醬等網(wǎng)紅紅人為其宣傳，李誕于2018年11月官宣戀情的微博中就直接@了鉑爵旅拍的官微，使得鉑爵旅拍的搜索熱度不斷攀升。

緊接著，鉑爵旅拍在2019年又請了郭碧婷和向佐等明星做代言人，并先后冠名《妻子的浪漫旅行》《再見愛人》等7部婚戀綜藝，還請來郭碧婷、奚夢瑤、張嘉倪等人做“明星體驗(yàn)官”。在線下服務(wù)側(cè)，鉑爵旅拍直接推出“李誕同款”、“郭碧婷欽點(diǎn)”等系列套餐，吸引粉絲和用戶get明星同款。

據(jù)CTR媒介智訊監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度照相館/婚紗照/沖印服務(wù)廣告花費(fèi)排名中，鉑爵旅拍排名第一。也正是在那一年，鉑爵旅拍的創(chuàng)始人許春盛也被中國人像攝影協(xié)會授予了“中國旅拍創(chuàng)始人”稱號，并被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“旅拍教父”。

成長于O2O電商模式的鉑爵旅拍，也踩中過直播帶貨的時代風(fēng)口。其官方披露的數(shù)據(jù)顯示，鉑爵旅拍在2021年第一次登上李佳琦直播間時，就曾創(chuàng)下過18分鐘賣出10000+套的行業(yè)最佳記錄，達(dá)成近3500萬元的銷售成績。

那幾年的鉑爵旅拍，撕開了旅拍行業(yè)的流量口子，講出了O2O+旅拍+互聯(lián)網(wǎng)營銷的好故事，堪稱當(dāng)之無愧的“旅拍行業(yè)一哥”。

鉑爵旅拍，為何失靈？

變化是伴隨著旅拍賽道越來越擁擠的趨勢而產(chǎn)生的。

在鉑爵旅拍最輝煌的時期，創(chuàng)始人許春盛用飽和式的廣告轟炸，把旅拍打造成年輕人的儀式剛需。而隨著“泉州簪花”“唐朝貴妃”“敦煌飛天”“延吉公主”等一套套旅拍照成為年輕人們的打卡新標(biāo)配，涌入旅拍賽道的創(chuàng)業(yè)者們也給了消費(fèi)者更多選擇的權(quán)利。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國現(xiàn)存旅拍相關(guān)企業(yè)已達(dá)6341家，其中成立1—3年內(nèi)的企業(yè)占比近45%。2023年全年注冊2119家，同比增長超268%；2024年全年注冊量攀升至2593家，數(shù)量再創(chuàng)新高。2025年才過一半，就又有1055家注冊。

其中，不少旅拍中小企業(yè)都采用扎根在景區(qū)當(dāng)?shù)氐妮p資產(chǎn)模式，主打高效出片和極致性價比，這與鉑爵旅拍重營銷、用規(guī)模換營收的打法恰恰相反。鉑爵旅拍曾經(jīng)引以為傲的全球112個旅拍基地的重資產(chǎn)模式，其租金、人力、設(shè)備成本的投入在競爭加劇的趨勢下就成了劣勢。

有旅拍習(xí)慣的95后消費(fèi)者小胡也告訴記者，比起中大型旅拍機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)化模版，一些小型的攝影工作室或者是獨(dú)立攝影師的風(fēng)格會更加個性化，更符合她和朋友們輕量化、碎片化的旅拍需求。

另一方面，在結(jié)婚意愿普遍下滑的浪潮下，選擇步入婚姻殿堂的年輕人也不再拘泥于場面盛大、儀式復(fù)雜、內(nèi)容趨同的傳統(tǒng)婚慶模式，對于婚禮的投入預(yù)算也在降低。據(jù)中國婚博會數(shù)據(jù)，2023年消費(fèi)者婚禮總花費(fèi)普遍下降10—15%，這也讓以婚禮旅拍為主業(yè)的鉑爵旅拍壓力倍增。

鉑爵旅拍也曾將希望寄托于多元化業(yè)務(wù)的開拓。打開鉑爵旅拍的公眾號不難發(fā)現(xiàn)，鉑爵旅拍曾多次發(fā)文招募鉑爵照相館加盟商，稱3人創(chuàng)業(yè)20萬元投資，預(yù)計6個月回本。據(jù)36氪，鉑爵照相館品牌在2022年初開放加盟，曾計劃五年內(nèi)在全國開設(shè)1500家加盟店，并拓展下沉市場。

加碼新業(yè)務(wù)并沒有扭轉(zhuǎn)鉑爵旅拍的頹勢，早在今年7月破產(chǎn)傳聞引發(fā)關(guān)注之前，鉑爵旅拍和許春盛就已經(jīng)身陷囹圄。

企查查顯示，2025年3月18日，鉑爵旅拍法定代表人許春盛已被廈門市中級人民法院凍結(jié)1600萬元股權(quán)。自6月底起，該公司陸續(xù)收到多份法院裁判文書，進(jìn)入密集司法程序。此外，該公司控制40家企業(yè)，其中24家企業(yè)處于存續(xù)狀態(tài)，16家企業(yè)已注銷。

在社交平臺上流傳的《婚紗旅拍業(yè)務(wù)放假告知書》顯示，自2020年起，鉑爵旅拍業(yè)務(wù)面臨訂單銳減、營收下滑、成本高等壓力，資金周轉(zhuǎn)困難且連續(xù)多年虧損。為此，鉑爵旅拍決定自2025年7月11日至10月31日安排旅拍業(yè)務(wù)線放“淡季假”。這份告知書中，被蓋有“鉑爵旅拍文化集團(tuán)”的公章。

據(jù)多家媒體報道，近日有多位網(wǎng)友反映，預(yù)訂了鉑爵旅拍的婚紗攝影，但是現(xiàn)在對接的工作人員微信不回，電話也不接，官方售后電話也沒有人接，鉑爵旅拍就像“失聯(lián)”。而據(jù)南方都市報報道，有鉑爵旅拍工作人員表示，目前有400至500位婚紗旅拍的鉑爵旅拍員工被欠薪，欠薪總金額高達(dá)1500萬元。

盡管后續(xù)鉑爵旅拍發(fā)文解釋稱沒有跑路，并保證將留下部分工作人員確保未完成訂單的拍攝及后期交付，但鉑爵旅拍也已走到了沒落的邊緣。

旅拍風(fēng)口還能吹多久？

事實(shí)上，鉑爵旅拍并不是近年來旅拍行業(yè)第一個倒下的企業(yè)。

盡管國內(nèi)旅拍市場規(guī)模已接近400億元，但旅拍賽道已經(jīng)擠滿了創(chuàng)業(yè)者。除了現(xiàn)存的6341家旅拍相關(guān)企業(yè)之外，還有不少個人野生攝影師在躍躍欲試。打開社交平臺，不少個人攝影師都在通過發(fā)布攝影作品進(jìn)行攬客，其中不乏在圈內(nèi)小有名氣的博主。在景區(qū)當(dāng)?shù)兀瑯佑胁簧冱S牛或是個人攝影師拿著成片或者設(shè)備在熱門景點(diǎn)蹲守游客。

即便在暑假旺季，不少旅拍店老板卻已經(jīng)扛不住壓力，對旅拍店鋪進(jìn)行轉(zhuǎn)讓。據(jù)旅界報道，在相關(guān)從業(yè)人員工作過的城市旅拍群里時常能見到轉(zhuǎn)讓信息，有時一天甚至能看到幾十條。在社交平臺上，不少旅拍攝影師也在吐槽環(huán)境不好，賺不到錢。

隨著競爭的加劇，行業(yè)也在加速內(nèi)卷。在被譽(yù)為旅拍生意黃埔軍校的麗江，30張精修照片的價格已經(jīng)從去年的99元被卷到了66元、88元一套。在這樣的趨勢下，靠門店、廣告生存的連鎖品牌，注定很難像小型工作室、個人攝影師一樣靈活。此次鉑爵旅拍的“暴雷”,則是更為響亮的一記警鐘。

不過，在細(xì)分領(lǐng)域、小眾目的地、主題化拍攝、高端定制及下沉市場，旅拍行業(yè)仍有上探的空間。

在從業(yè)者張張看來，旅拍最終考驗(yàn)的依舊是攝影師的審美能力。當(dāng)消費(fèi)者厭倦了模板化的流水照，對于個性化的渴求也倒逼攝影師要擁有自己的風(fēng)格，未來“獨(dú)立攝影師+自由行”模式或許將成為下一個風(fēng)口。

另外，旅拍市場也正在引來一群消費(fèi)新面孔。

攜程平臺數(shù)據(jù)顯示，以旅拍為代表的特色體驗(yàn)是“老友”人群偏好的項(xiàng)目。“老年人喜歡在旅行途中拍照，并通過朋友圈進(jìn)行分享傳播。”據(jù)AgeClub報道，2024年陜西旅拍顧客中30歲以上用戶占比35%，銀發(fā)族跟拍需求增幅達(dá)120%。

（在攜程平臺上已經(jīng)為銀發(fā)人群上線了“專業(yè)旅拍”欄目）

事實(shí)上，近年來“銀發(fā)游”已漸成文旅行業(yè)新風(fēng)潮。攜程數(shù)據(jù)顯示，2024年該平臺銀發(fā)人群出游訂單同比增長超過22%，顯著高于旅游市場整體增速。而銀發(fā)族背后的消費(fèi)潛力同樣不可小覷，公開數(shù)據(jù)顯示，我國當(dāng)前的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模約為7萬億元，預(yù)計到2035年，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模有望增長至30萬億元，年復(fù)合增長率將達(dá)到15.7%。

旅拍這門生意，早已不是十幾年前帶著“中產(chǎn)光環(huán)”的樣子，在競爭激烈的市場，有新玩家涌入自然也會有玩家出清。要想做好這門生意，再也不能依靠簡單的復(fù)制模仿，打造個性化、差異化、有審美的品質(zhì)服務(wù)才是重中之重。