2025年盛夏，一場席卷全國的外賣補貼大戰將行業拖入“ 癲狂模式”。

阿里“滿18減18”“餓補超百億”，美團“0元喝奶茶”“百億補貼”守擂，京東“滿25減20”，每晚10萬份一口價小龍蝦 ……

消費者幾塊錢吃一頓飯的狂歡背后，是平臺日均虧損超億元的殘酷現實。

這場被戲稱為“外賣三國殺”的混戰，本質是互聯網巨頭在流量見頂后的存量廝殺。

7月18日，國家市場監管總局再次約談餓了么、美團、京東三家平臺企業，要求相關平臺企業理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態。

大象新聞記者 朱耒剛 成書麗

流量枯竭與“即時零售”的誘惑

7月21日，放假在家的小彤打開手機，準備另一輪“饕餮”。讓她遺憾的是，外賣平臺首頁，0元消費等各種超級福利已銷聲匿跡。不過，評論區里，各種“換券”、“想薅羊毛的扣1拉群”依然隨處可見。

老郭剛剛下單一份連湯肉片和一個牛肉餡餅，合起來才支付了6.57元，比原價省了15。上一頓的青菜瘦肉粥和豬肉蒸餃共花了8.99，省了10塊。他比較滿意，又擔心最近都這樣吃，習慣的“神券”停了之后該怎么辦。

只想著薅羊毛的小彤和老郭們不會關注的是，中國外賣市場年增速從巔峰期的30%暴跌至2025年的個位數，行業正式進入存量博弈時代。

與之形成鮮明對比的是，即時零售賽道4萬億GMV的誘人前景。高頻外賣成為巨頭爭奪“最后三公里”消費場景的必爭入口。

所謂“即時零售”，強調的是“線上下單，30分鐘送達”。

外賣的邊界正不斷延展，能“送餐”，亦可“送萬物”。

2025年第二季度，阿里核心電商業務增速首次跌破5%；京東零售利潤率大幅縮水，6月17日劉強東稱，“很遺憾，最近五年是京東失落的五年、走下坡路的五年”；美團到店業務遭遇抖音狙擊。三大平臺不約而同將外賣補貼作為財報“美顏工具”。

鄭州市金水區某證券公司分析師表示，“這場戰爭本質上是用短期虧損換取資本市場的耐心。”

戰火為何復燃？

中國商業經濟學會副會長宋向清認為，這首先應該是在流量見頂后的“存量挖潛”。即時零售被視為下一個4萬億GMV的超級賽道，高頻外賣是最好的流量入口——40%的京東外賣用戶會順帶點買3C、百貨，淘寶閃購把日活從3.9億拉到4.5億。

其次是財報季的對沖。阿里、京東需要新故事對沖電商疲軟；美團要守住70%市占率。三家都在二級市場講“第二增長曲線”，于是500億補貼、0傭金、百億對決輪番上陣。

第三是在監管真空期搶跑。國家市場監督管理總局5月、7月兩次約談之間，平臺預判“窗口期”僅剩兩三個月，集中資源“打仗”是他們不約而同的“默契”。

截至發稿日，記者在幾家外賣平臺APP上發現，“滿38減19”“滿38減18.8”等外賣紅包、補貼券仍然存在。

總局約談后有哪些新舉措或應對，外賣補貼是否會停止？記者就一些問題聯系了幾大平臺，但截至發稿尚未得到回復。

燃燒的資本，900億虧損背后的四方角力

高盛給出的倒計時顯示，未來12個月阿里、京東、美團外賣合計虧損或達900億元。

就現金流而言，美團賬上1600億元彈藥，阿里3000億，京東1200億，短期“燒得起”。

就監管層面而言，央行已定性“內卷式價格戰”不可持續，要求平臺8月底前提交整改方案。

就商家而言，補貼30%以上需商家貼補，寧波一杯15元椰子水實收5元，倒貼10元。當25%–30%的傭金疊加補貼，商家現金流極限是60–90天。

宋向清認為，補貼最晚2026年春節前全面退坡，且退坡順序大概率是京東>阿里>美團。

從平臺的角度，短期靠補貼把日活和GMV推上去，財報故事好聽，但利潤表立刻“流血”；中期隨著監管喊停、補貼退坡，虧損收窄，競爭焦點從價格轉向履約時效、算法效率和服務分層；長期看，誰能把即時零售做成水電煤一樣的社會基礎設施，誰就能成為“?！闭?，“剩者為王”。

從商家角度，眼下銷量確實暴增，但賬一算，平臺扣點+活動補貼+食材人工，很多小店賣一份賠一份，現金流撐不過三個月；中期中小店會批量出局，留下來的要么自帶強品牌議價權，要么被連鎖化、中央廚房收編；長期行業集中度提升，能活下來的商家對供應鏈和數字化能力的要求大幅提高，定價空間依舊受平臺算法牽制。

從騎手的角度，補貼大戰帶來訂單洪峰，單價和總收入的短期上漲肉眼可見，但派單密度極限壓縮、闖紅燈事故率上升；中期平臺迫于監管會給騎手繳社保、降時效指標，單量回落后收入回到“多勞不一定多得”的老路；長期看，專職騎手比例上升、眾包萎縮，平臺用算法把運力切成更細的顆粒，騎手成為“計時計件的數字工人”，議價空間進一步收窄。

從消費者角度，眼下最爽，幾塊錢吃一頓飯，外賣比到店還便宜。然而，補貼一旦退坡，滿減券縮水、配送費回調，真實價格浮出水面，部分價格敏感人群會迅速退去。

長期看，平臺為留住用戶會把補貼換成會員權益(免運費、準時賠、專屬客服)，食品安全和履約體驗提升，但“全網最低價”的時代一去不返，消費者需要為便利和品質付出合理溢價。

一句話，短期“消費者+薅羊毛黨”最爽，長期“資本+連鎖品牌”通吃。

“價權之爭”中賈國龍的吶喊與現實

近日，西貝餐飲集團創始人賈國龍談到“外賣大戰”時表示，“被平臺裹挾，請將定價權交還商家?！?/p>

對此，宋向清表示，情緒可以理解，但邏輯上難以落地。

外賣價格本質上是平臺、商家、消費者三方博弈，不是簡單“誰說了算”。流量即權力，平臺掌握80%以上的訂單入口，商家若堅持原價，等于把流量讓給隔壁“打折店”。此事存在可行的折中，監管層已在推動“透明傭金+成本補貼由平臺全額承擔”的組合拳，把商家從“負毛利”拉回盈虧平衡線，而非完全交回定價權。

更現實的解決方案是：建立“動態價格走廊”——平臺給出參考價區間，商家可在區間內自主定價； 引入“平臺-商家聯合補貼基金”——補貼成本改為平臺出70%、商家出30%，并設置上限；發展“私域外賣”——小程序+自建騎手，擺脫平臺流量依賴。

當“內卷”成為主旋律，行業從“做增量”回到“分存量”，價格戰只是序章，真正的硬仗是算法、運力、供應鏈、金融服務的多維“軍備競賽”。

總體來看，如果“戰爭”不止，將沒有傳統意義上的贏家：消費者終將為便利支付溢價，商家要么被連鎖收編要么消亡，騎手在算法優化中淪為“數字工人”，平臺不得不接受公共服務提供者的新角色。

外賣大戰印證了一個事實：當資本、技術、監管在同一時空交匯，商業競爭不再是“誰更好”，而是“誰更能在極限拉扯中少犯錯”。

對消費者而言，薅羊毛適可而止；對商家而言，與其抱怨定價權，不如抓住窗口期練內功；對平臺而言，真正的終局不是市場份額，而是誰能把即時零售做成社會基礎設施。

鄭州市餐飲與飯店行業協會秘書長劉斌表示，“餐桌上的戰爭，終將改寫互聯網經濟的底層邏輯?！?/p>