2024年11月，中國(guó)人民銀行等七部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《推動(dòng)數(shù)字金融高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》提出，到2027年底，基本建成與數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展高度適應(yīng)的金融體系。

手機(jī)銀行等各式App，可以說(shuō)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，金融機(jī)構(gòu)推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要陣地。曾幾何時(shí)，各類銀行類App如雨后春筍般冒出，理財(cái)、支付、生活消費(fèi)等不同服務(wù)“術(shù)業(yè)有專攻”、各有單獨(dú)App覆蓋；更有甚時(shí)，一家銀行App會(huì)推出鄉(xiāng)村版、私行版、老年版等不同版本。

但近年來(lái)，停用、下架、整合……作為商業(yè)銀行推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“兵家必爭(zhēng)之地”，許多銀行App似乎正經(jīng)歷一場(chǎng)新的革命浪潮：從數(shù)字化向智能化邁進(jìn)的同時(shí)，擺脫單一的工具導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向場(chǎng)景化、生態(tài)化、系統(tǒng)化的綜合服務(wù)。

直銷(xiāo)銀行、信用卡等App迎來(lái)下架潮

“潤(rùn)錢(qián)包App將于2025年10月15日起正式停止服務(wù)，原App內(nèi)功能（包括注冊(cè)登錄、余額、優(yōu)惠券等功能）將全面遷移至華潤(rùn)銀行App。”近日，民營(yíng)銀行華潤(rùn)銀行發(fā)布公告，潤(rùn)錢(qián)包App將于年內(nèi)停止服務(wù)。

從應(yīng)用介紹來(lái)看，潤(rùn)錢(qián)包是由華潤(rùn)銀行推出的移動(dòng)金融服務(wù)App，為客戶提供移動(dòng)支付、會(huì)員、積分等服務(wù)。

近期下架旗下App的銀行不止一家。據(jù)券商中國(guó)記者觀察，除支付、貴金屬、資訊類外，“信用卡”及“直銷(xiāo)銀行”是銀行App關(guān)停與整合最密集的類型。

3月31日，北京農(nóng)商銀行旗下的信用卡App“鳳凰信用卡”業(yè)務(wù)功能遷移至“北京農(nóng)商銀行手機(jī)銀行”App中，該行表示，原應(yīng)用將無(wú)法訪問(wèn)。往前追溯，渤海銀行、上海農(nóng)商銀行、四川農(nóng)商聯(lián)合銀行、北京農(nóng)商銀行等銀行的信用卡App均在去年停止服務(wù)。

截至目前，券商中國(guó)記者在蘋(píng)果手機(jī)應(yīng)用商店中搜尋“信用卡”應(yīng)用發(fā)現(xiàn)，除國(guó)有大行和部分全國(guó)性股份行發(fā)布的應(yīng)用外，僅有少數(shù)的城商行信用卡App可供下載，且應(yīng)用評(píng)分?jǐn)?shù)不足百條。

相比信用卡App的漸次退場(chǎng)，直銷(xiāo)銀行的退潮則更具規(guī)模、引人側(cè)目。

5月26日，北京銀行公告，其直銷(xiāo)銀行App服務(wù)將于6月25日遷移至手機(jī)銀行“京彩生活”，這意味著，國(guó)內(nèi)首家直銷(xiāo)銀行正式退場(chǎng)。3月底，華南區(qū)域另一城商行也發(fā)布公告稱，旗下直銷(xiāo)銀行App將遷移至手機(jī)銀行的直銷(xiāo)銀行板塊內(nèi)。

在它們之前，紅極一時(shí)的直銷(xiāo)銀行App已有過(guò)數(shù)輪“撤退”。數(shù)據(jù)顯示，2014年，國(guó)內(nèi)共有22家直銷(xiāo)銀行，2017年就突破百家，僅用時(shí)三年。據(jù)悉，直銷(xiāo)銀行數(shù)量一度達(dá)135家的峰值，其中又以城商行的數(shù)量最多。

而自2019年起，不斷有銀行下架直銷(xiāo)銀行應(yīng)用，現(xiàn)如今，搜尋直銷(xiāo)銀行相關(guān)App，僅有自貢銀行、新疆銀行、民泰銀行、廊坊銀行、徽商銀行等13家仍在運(yùn)營(yíng)，數(shù)量不足巔峰期的十分之一。

降本增效與風(fēng)險(xiǎn)防控共驅(qū)

用戶活躍度低、功能替代性高、運(yùn)營(yíng)成本大……從受訪者反饋來(lái)看，多數(shù)被下架的銀行App都有以上“通病”。

“以信用卡App為例，剛開(kāi)始幾乎每家銀行都期待設(shè)置獨(dú)立的信用卡App，期待可以增強(qiáng)用戶粘性，推動(dòng)數(shù)字化使用體驗(yàn)。”有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展，新用戶增長(zhǎng)漸顯乏力，同時(shí)，在降本增效的大背景下，用戶權(quán)益、運(yùn)營(yíng)預(yù)算也會(huì)縮水，這使得推出獨(dú)立的信用卡App逐漸成為“不劃算”的存在。

“獨(dú)立信用卡App下架后，功能大多也會(huì)遷移至手機(jī)銀行的對(duì)應(yīng)模塊，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)使用體驗(yàn)差別不大，甚至更好。”上述人士指出。

但對(duì)于直銷(xiāo)銀行應(yīng)用，退出和關(guān)停則更具完成探索任務(wù)的“使命感”。

“直銷(xiāo)銀行最早是舶來(lái)概念，國(guó)外的直銷(xiāo)銀行‘無(wú)實(shí)體物理網(wǎng)點(diǎn)、不發(fā)放實(shí)體銀行卡，可以打破時(shí)間、地域、網(wǎng)點(diǎn)限制’，這和數(shù)字化浪潮下國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行想要的新嘗試不謀而合。”曾從事直銷(xiāo)銀行運(yùn)營(yíng)的工作人員告訴券商中國(guó)記者，國(guó)內(nèi)最早的直銷(xiāo)銀行嘗試是以此為參照開(kāi)展。

但他指出，國(guó)外的直銷(xiāo)銀行大多為獨(dú)立法人經(jīng)營(yíng)，國(guó)內(nèi)則大多作為商業(yè)銀行內(nèi)部部門(mén)來(lái)經(jīng)營(yíng)，這讓國(guó)內(nèi)的直銷(xiāo)銀行缺乏獨(dú)立性，管理體制和市場(chǎng)定位依附母行、易與手機(jī)銀行混淆。“幾家互聯(lián)網(wǎng)基因強(qiáng)大的民營(yíng)銀行應(yīng)運(yùn)而生后，也主打無(wú)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，留給直銷(xiāo)銀行的生存空間就更小了。”

“現(xiàn)在國(guó)外的直銷(xiāo)銀行也是數(shù)字銀行、互聯(lián)網(wǎng)銀行，對(duì)比國(guó)內(nèi)，微眾、網(wǎng)商、百信銀行等都是相似的定位。”另一直銷(xiāo)銀行負(fù)責(zé)人表示，在這樣的大背景下，多數(shù)非獨(dú)立法人、僅為部門(mén)運(yùn)營(yíng)的直銷(xiāo)銀行下架，不是失敗，而是“完成了金融創(chuàng)新探索的使命”，為國(guó)內(nèi)銀行的數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)提供借鑒。

券商中國(guó)記者發(fā)現(xiàn)，除了降本增效外，關(guān)停部分金融類App，也是監(jiān)管導(dǎo)向和風(fēng)險(xiǎn)管控需要。

2024年9月，國(guó)家金融監(jiān)督管理總局在印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)銀行業(yè)保險(xiǎn)業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序管理的通知》中明確提出，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)移動(dòng)應(yīng)用統(tǒng)籌管理，“對(duì)用戶活躍度低、體驗(yàn)差、功能冗余、安全合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)隱患大的移動(dòng)應(yīng)用及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化整合或終止運(yùn)營(yíng)。”

近日，中國(guó)銀行就發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)提示，有不法分子通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道傳播帶有“中銀”字樣的非法應(yīng)用程序下載鏈接，盜取用戶資金，對(duì)用戶實(shí)施電信網(wǎng)絡(luò)詐騙。對(duì)于詐騙行為實(shí)施者，該行將堅(jiān)決配合公安機(jī)關(guān)予以嚴(yán)厲打擊并保留追究其法律責(zé)任的權(quán)利。

如何走出“數(shù)字化焦慮”？

近年來(lái)，如何做好金融“五篇大文章”、推動(dòng)金融高質(zhì)量發(fā)展，是所有金融機(jī)構(gòu)的必答題。其中，數(shù)字金融是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，也是金融在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展潮流下的大趨勢(shì)。

數(shù)量眾多的各類金融App，既是商業(yè)銀行積極探索數(shù)字金融的縮影，也折射出金融機(jī)構(gòu)的數(shù)字化焦慮：如何準(zhǔn)確把握用戶需求、依托數(shù)字化精準(zhǔn)提供服務(wù)？如何平衡數(shù)字化及科技研發(fā)成本？如何在互聯(lián)網(wǎng)、科技公司的競(jìng)爭(zhēng)下，尋找數(shù)字化的差異路線？

招聯(lián)首席研究員、上海金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室副主任董希淼指出，我國(guó)銀行業(yè)特別是部分科技基礎(chǔ)薄弱、數(shù)字化水平較低的中小銀行，近年來(lái)不計(jì)成本和后果地開(kāi)啟了“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，部分銀行與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，互聯(lián)網(wǎng)存貸業(yè)務(wù)規(guī)模“大躍進(jìn)”；有的偏離客戶實(shí)際需求，片面追求區(qū)塊鏈、元宇宙等概念，投入較多但未見(jiàn)實(shí)效；有的戰(zhàn)略宏大但缺乏清晰可行的實(shí)施路徑，組織文化和業(yè)務(wù)模式仍“原地踏步”。

“所以，部分銀行雖然耗費(fèi)了大量資源，但數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作收效甚微，與國(guó)內(nèi)外先進(jìn)同業(yè)的差距不但沒(méi)有縮小，反而有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)。”董希淼向券商中國(guó)記者表示，未來(lái)，商業(yè)銀行具體可以從四個(gè)方面進(jìn)行研究和實(shí)踐、擺脫“數(shù)字化焦慮”。

一是打破約束數(shù)字化轉(zhuǎn)型的體制機(jī)制藩籬，開(kāi)展所有組織、全部員工參與的組織變革，打造跨部門(mén)、跨層級(jí)的科技與業(yè)務(wù)協(xié)同組織，提高組織和員工敏捷能力，形成開(kāi)放包容的數(shù)字思維和數(shù)字文化。

二是要尋找適合自身特點(diǎn)的數(shù)字化路徑，實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型不用“大而全”，也不能一鍵復(fù)制，而要充分結(jié)合自身實(shí)際，走出一條差異化、特色化的轉(zhuǎn)型之路。

三是加快引進(jìn)和培養(yǎng)科技與金融復(fù)合型人才，人才是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一資源。應(yīng)加快推動(dòng)具有科技背景的人才進(jìn)入決策層及高管層，金融管理部門(mén)可支持小型銀行在省會(huì)等中心城市設(shè)立研發(fā)中心，采取市場(chǎng)化薪酬，逐步提升其科技人員占比。

四是持續(xù)加強(qiáng)線上線下渠道的協(xié)同與融合，其中，以手機(jī)銀行作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型和客戶服務(wù)的工具，持續(xù)整合、升級(jí)手機(jī)銀行應(yīng)用程序，集中力量建好線上場(chǎng)景平臺(tái)，不斷延伸和拓寬獲客、活客渠道。

業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前，銀行App加速整合，從重開(kāi)發(fā)向重運(yùn)營(yíng)過(guò)渡，從數(shù)字化向智能化邁進(jìn)。各類手機(jī)銀行也在擺脫單一的工具導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向場(chǎng)景化、生態(tài)化、系統(tǒng)化的綜合服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)，真正成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速器。

責(zé)編：王璐璐

排版：劉珺宇

校對(duì)：趙燕

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