刀客Doc

一、廣告的泛化

前兩天，隨手拍的天價罰款事件成為一大熱點。

7月11日，山東臨沂的張女士反映，稱她因隨手拍攝的一段短視頻，被臨沂市蘭山區市場監督管理局認定為涉嫌違反廣告法，罰款45萬元。

但張女士認為，她的抖音號是個人賬號，用于記錄生活，有時我去別的飯店吃飯，也拍一下，經常出去學習菜品啥的，也隨手拍一下，發一下抖音，關鍵是一沒掛鏈接，又沒掛小黃車。張女士表示，她不知道為什么會違反廣告法，也沒有拒絕配合調查。

到了今天，據新華社報道的最新通報，該行政執法行為已經被予以撤銷，對相關工作人員作出停職處理。

事件已畫上句號，但留下的疑問在我看來并沒有結束。店家在自己賬號隨手發布的菜品宣傳視頻，是商業廣告嗎？

這一事件的核心爭議不只是一次天價罰款，背后是一個更深層的問題：

在今天這個人人都是發布者的時代，廣告的邊界到底在哪里？

現如今商業環境中，廣告與宣傳，或者說廣告與營銷之間的界限已經非常模糊，廣告的概念已經非常泛化。我跟很多從業者聊，大家也分不清差異，兩個詞經常混著用。當然都是為了促進商業增長，很多情況下也確實沒必要分清楚差異。

這種概念上的泛化，已經折射到互聯網平臺的廣告業務中。2021年，根據晚點latepost報道，字節跳動商業化的定位從廣告平臺升級為商業服務平臺，2023年騰訊財報首次將廣告業務更名為營銷服務。

這意味著在業務的實操中，廣告的概念已經開始泛化。就在上個月，中國傳媒大學廣告學院也已經更名：廣告與品牌學院。這從側面印證，廣告的概念已經對目前的商業傳播不具備足夠的解釋力。

但是在合規層面，廣告概念泛化直接影響到了監管的執行。很長時間以來，許多問題懸而未決。

小紅書博主發了篇種草筆記，文案里沒有硬廣語氣，但拿了品牌的合作費用，這種內容到底是不是廣告？

在餐廳聚會，朋友圈隨手發的美食九宮格，帶上了餐廳地址，是廣告嗎？

我們自己在公眾號里寫了一篇企業介紹文案，它是知識分享、商業洞察，還是宣傳廣告？

那種在微博上掛著淘寶鏈接的好物推薦帖，是內容種草還是變相廣告？

而如今最火的直播帶貨，又該歸屬到怎樣的監管范疇？

以上所有疑問的背后，指向了兩個關鍵問題：

第一，什么樣的商業宣傳屬于廣告的范疇？

第二，是不是所有商業內容都需要標注廣告？

作為一個長期觀察平臺商業化生態的作者，我并不試圖從法律層面蓋棺定論。但我希望就此拋出一個開放性的討論：

我們究竟如何找到一條既能保護消費者信任、又不扼殺內容創新與商業活力的平衡路徑？

二、商業廣告與商業宣傳區別是什么？

許多人其實并不清楚，商業廣告與商業宣傳并非完全等同的概念。一般認為，廣告是商業宣傳的子集廣告一定具有宣傳性質，但并不是所有宣傳行為都構成法律意義上的廣告。

為了更準確地區分兩者，我在咨詢了幾位法律從業者后，總結出三點在法律適用層面的顯著區別：

適用法律不一樣，后果天差地別

商業廣告作為一個專門類別，適用于《廣告法》，受到極為嚴格的規制。從內容、形式到發布路徑，每一環都有明確要求。比如，一旦內容構成廣告卻未在顯著位置標明廣告或推廣，就可能面臨行政處罰。

而一般商業宣傳，如品牌公眾號上的一條新品動態、企業官網首頁上的品牌介紹等，通常不會觸發《廣告法》，而是適用于《反不正當競爭法》或《消費者權益保護法》。這些法規主要約束的是虛假或誤導性內容，對傳播形式并無強制要求。

另外，法律責任主體不同。

商業廣告一旦違法，不僅廣告主需擔責，廣告經營者、發布平臺也需承擔連帶責任。而非廣告性質的一般商業宣傳，如官網公示或產品包裝中的錯誤信息，通常只追究直接發布主體的責任，責任鏈條相對單一。

這是為什么廣告行業特別怕踩線的根本原因：一旦定性為廣告，牽涉方眾多，風險成倍上升。

7月4日，為了提供更系統的判斷標準，國家市場監管總局發布了《廣告法適用問題執法指南（一）》，正式提出廣告的四性標準：營銷性、媒介性、自愿性、受眾不特定性。

換句話說，只有同時具備這四點，才構成法律意義上的廣告。這應該是目前最清晰、最系統的判定框架。

我們來拆解幾個典型場景：

1、營銷性不意味著就是廣告

不是說出現優惠限時就一定是廣告，而是要看有沒有促成交易的主觀意圖。比如：

一位小紅書博主接受品牌委托，寫了一篇種草筆記，沒說快去買，但內容里放了購物鏈接。這就屬于營銷性明顯，構成廣告。

相反，如果博主自費購買，純粹記錄自己的使用體驗，沒有收報酬、沒有合作、沒有購物引導，那就不具備營銷性，也不算廣告。

2、媒介性：不等于傳播廣就算廣告

這里的重點不在傳播效果，而是有沒有依托一個可被反復調取、反復播放的媒介。比如：

傳統的會銷活動，汽車廠商組織線下車友會，或者銀行組織高凈值客戶私享會，銷售顧問在現場口頭講了一大堆優惠政策，但沒有錄音、沒有錄像、沒有直播，也沒傳播出去，這種宣傳行為不具備媒介性，可能就不構成廣告。

但如果這場大會被拍成了視頻上傳到抖音、公眾號，那就屬于典型的可調取傳播的媒介行為，有可能被認定為廣告。

3、非強制性：是否出于平臺或個人意愿發布

非強制性是廣告認定中的一個重要維度，指的是廣告內容是否出于平臺或個人的主動意愿而發布，而非因法律、政策、行業標準等硬性要求進行的披露。例如藥品包裝必須展示成分說明、汽車廣告必須標注油耗，這些內容即使具有傳播屬性，也不構成廣告。

但非強制性標準的復雜之處在于它不僅僅考察內容是否被強制，更要看誰在主導內容傳播，誰對信息的投放擁有主動選擇權。

在平臺實踐中，這往往發生在種草內容與算法推薦機制交匯的地方。

比如，一條用戶在小紅書發布的自來水筆記，本是出于個人興趣或分享欲望，但平臺如果在沒有付費合作的前提下，基于大數據算法，主動將該內容推送給更多用戶（甚至綁定關鍵詞、場景推薦、熱搜掛靠等手段），在沒有明確標明非廣告的前提下，這類推廣行為就可能使平臺從技術中立滑向內容干預角色。

換句話說，當平臺不僅看到了內容，還對其選擇了推給誰怎么推推到哪里，那它在內容傳播中就已經不再中立，而具備了主觀意圖。這時候，若該內容本身存在商業合作背景、或具備明顯的推廣導向，那平臺就可能被認定為廣告發布者之一，需要承擔合規責任。

三、私域內的傳播屬于商業廣告嗎？

第四個維度，受眾的不特定性。這是《指南一》中新增的重要判斷標準，他和私域影響密切相關，有必要重點說一下。

近些年私域營銷的理念深入人心，但是私域里的營銷構不構成廣告行為呢？

2022年12月，上海市松江區市場監督管理局曾處理一起典型案件：某企業銷售總監在其個人微信朋友圈發布產品推廣內容，宣稱具有淡斑亮白功效，且使用了消炎等醫療用語。因內容涉嫌虛假宣傳和違規用語，構成違法廣告行為，被罰款人民幣10萬元。

當時這個案例曾經引發了不少討論，焦點之一就是朋友圈的推廣行為究竟是不是商業廣告？

這次的《指南一》給出了一些重要的參考。

意義在于：只有面向不特定公眾的信息傳播，才可能構成《廣告法》意義上的廣告。

換句話說，廣告必須指向一個在內容發布前，發布者無法準確列出其身份清單的人群。這是對傳播范圍提出的限定，防止廣告法無限擴大適用范圍。

以微信為例，朋友圈相較微信群更具封閉性。默認狀態下，朋友圈內容僅限微信好友查看，信息不會公開分發；而微信群一般限制在固定的群成員之間傳播。兩者本質上都是基于關系鏈構建的私域環境，受眾范圍是可以被事先鎖定的，因此，按照受眾特定性標準，這類場景原則上不構成廣告適用對象。

不過，實際操作中仍需結合場景具體分析。

比如，若用戶將朋友圈設置為公開或部分可見，或者將微信群開放為掃碼即可進群，就意味著信息傳播的門檻降低、范圍擴大，受眾身份無法事前明確，這時傳播范圍超出原本封閉圈層，不再滿足受眾特定性的豁免條件，相應內容則可能被認定為廣告。

在這種背景下，要結合平臺功能設置、內容可見范圍、實際傳播機制等多維因素進行判斷，不宜機械認定。也就是說，私域流量中的宣傳內容并非天然豁免，而是需要通過是否具有外擴性的具體場景來衡量。因此，同樣是在朋友圈發布推廣信息，如果內容設置為公開或對所有人可見，就失去了特定性的保護，必須納入廣告監管。

總結來看，這一標準的實質目的，是為了防止廣告主借私域的殼進行廣泛推廣，同時規避廣告監管。廣告不是說了就算，而是傳播給誰才關鍵。是否構成廣告，歸根結底在于傳播邊界是否可控、受眾是否可列舉，這是判斷受眾特定性的依據。

四、什么情況下需要標識廣告？

什么情況下需要標識廣告？這個問題看似簡單，卻是當下內容生態中最容易踩雷、也最需要厘清的關鍵點之一。

2024年8月，市場監管總局發布了《互聯網廣告可識別性執法指南》，正是為了回應這一問題。這份指南的出臺，是為了打破內容與廣告之間越來越模糊的邊界，為平臺、品牌方、創作者畫出一條合規紅線。

廣告法第十四條的表述其實已經非常明確：廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。通俗講，消費者必須一眼就能看出這是廣告，而不能被誤導為真實分享或中立信息。

而在實際執行中，執法指南特別強調了幾個典型場景，重點指出在以下幾類情形中，廣告標簽必須顯著標注，沒有模糊地帶、沒有僥幸空間：

首先，軟廣帶貨必須標注

這類內容是目前互聯網平臺最常見的原生商業內容形式博主、達人、UP主以分享體驗種草測評的名義，推薦某款產品或服務，并配有跳轉鏈接、團購入口、分銷二維碼等購買路徑。

其次，競價排名廣告必須打標

搜索引擎或平臺內搜索結果頁面中，若出現的是付費競價排名內容（比如電商搜索、種草榜單、關鍵詞占位等），必須在顯著位置標注廣告字樣。推薦贊助熱門上榜精選這些字眼無法替代廣告標簽，也無法規避監管要求。本質上講，只要是因為給錢就能排前面的信息，就不能裝作算法推薦來掩蓋其商業屬性。

另外，信息流內容廣告必須打標

新聞資訊、短視頻、圖文信息流、直播等內容中，如果嵌入了品牌推廣信息，哪怕以原生方式自然地呈現，也必須打標。比如，一條探店視頻、一個Vlog、一次外景拍攝，只要背后存在與品牌的合作關系、植入商品、帶貨鏈路，就不能回避廣告標簽的義務。

對創作者意味著什么？

執法指南明確指出，平臺用戶如果以自己身份發布了帶有廣告屬性的內容，那他本人就是廣告發布者，必須承擔打標義務。

這意味著，網紅、KOL、小紅書博主、B站UP主等，只要參與了商業合作，就不能再裝作無辜地說我只是分享我的生活，而必須對觀眾明確表明這是一條廣告內容。否則就可能構成未標識廣告的違法行為，承擔行政責任。

更不能幻想反正是平臺推的，責任歸平臺。個人就是廣告發布者，個人就必須擔責。

最后一條提醒：廣告二字是唯一合法標識。

這意味著，推廣合作AD推薦本內容涉及品牌支持這些說法，在法律層面都不能代替廣告二字，一旦使用替代字眼，就不被視為合規披露，依然可能被視為未標識廣告。

五、對互聯網廣告平臺有什么影響？

小紅書、快手、B站這樣的內容社區，其實早已不是單純的興趣分享平臺，每天有成千上萬條以探店體驗Vlog為名的筆記和視頻，其中很多看似隨意記錄生活，實則早已被品牌方策劃好腳本、植入了帶貨路徑。

這種內容與廣告融合的形式，業內稱之為原生廣告或信息即廣告。

原生廣告對品牌主來說是友好的，因為這意味著廣告和內容可以天然融合，帶來更高轉化；而平臺也樂見其成：它不需要承擔傳統硬廣那樣的用戶流失風險，還能以內容為錨點持續運營社區氛圍。

但對消費者而言，如果無法辨識廣告和資訊的邊界，首當其中的內容信任感下滑。標簽一出，用戶天然會進入防備狀態，廣告兩個字本身就足以讓一部分用戶直接劃走，互動率和轉化效率同步走低。

這進一步導致什么后果呢？品牌要想獲得同樣的曝光和轉化，就不得不拉高投放預算：要么砸更多錢在投放量上，用覆蓋抵消用戶排斥；要么只押注于那些已經建立起粉絲信任壁壘、粉絲心智粘性高的頭部達人身上他們雖然貴，但至少還有破防的機會。

這直接帶來一個結構性后果：腰尾部創作者的預算可能會被大大壓縮。過去品牌還愿意把一部分預算切給腰部或長尾達人，用性價比和內容豐富度博一個廣撒網的回報；但一旦軟廣必須顯標，品牌就更難承擔不起效的風險，更傾向于集中投放到ROI最可預估的那一小部分人身上。

還有一個后果，是對平臺生態和算法邏輯的根本性沖擊。

過去，內容社區之所以能構建起強用戶粘性，一個重要原因在于內容看起來不像廣告，，這些被稱為自來水內容：不是品牌投放的硬廣，不是創作者刻意推銷，而是用戶主動分享、其他人愿意點贊、轉發、評論的生活經驗。

平臺算法也圍繞這一邏輯構建了權重體系：點贊高、評論多、停留時長長，就有機會被算法加權推薦，從而實現好內容被看見、被種草、被帶貨的良性循環。

但如果所有含有商業合作關系的內容必須顯著標識為廣告之后，這一套機制就被打亂了。

一方面，平臺不得不重新劃清自然分享與商業合作的邊界，算法不能再一視同仁地推薦好看的內容，而必須判斷它背后有沒有品牌投放、有沒有轉化訴求。于是，自然口碑失去了以往的信任光環，內容合作則被打上了商業標簽，用戶的點擊率、互動率自然下降。

另一方面，為了保證商業效果，平臺勢必將更多資源導向更可控、更標準化的投放模式，也就是CPC（按點擊計費）、CPS（按銷售分成）等程序化廣告位。平臺內容生態逐漸從去中心化、去商業感的社區氛圍，滑向以效果為導向的電商邏輯。

六、

當然，我們不能簡單地歸咎于貼廣告標簽傷害生態。

Instagram早在2017年就要求合作內容使用Paid partnership with或ad等字樣；TikTok也在2021年上線Sponsored Content Taggle，視頻自動打上Sponsored提示。

不過，這種硬性披露并沒有打壓平臺的廣告營收。meta披露，2021-2024年間品牌內容投放量年復合增長超過30%，TikTok也在2024財年宣布品牌合作同比增長60%。

核心差異不在于貼不貼，而在于平臺是否提供了一套機制，去修復‘廣告’標簽與用戶信任之間的摩擦。

比如，在國外平臺上，用戶看到帶#sponsored的內容，卻能看到詳細數據、明確品牌背書、真實評論，這使得信任機制依然可運行。

所以，對于小紅書而言，真正的挑戰可能不是貼不貼廣告標簽，而是貼了之后，用戶還愿不愿意信你。這考驗的不只是平臺對內容形態的治理能力，更是其對整個生態可持續性的理解和責任。

因為最終決定一個社區價值的，不是它的帶貨轉化能力有多強，而是用戶是否還愿意在這里花時間、愿意相信這里看到的內容。