作者 |餐飲老板內參七飯

漢堡王上新“炸雞漢堡”，

準備“破圈”本土化了

近日漢堡王推出了兩款全新烤雞風味的炸雞漢堡，“脆辣皇金雞腿堡”和“特辣皇金雞腿堡”，主打辣風味。

從牛肉漢堡品類拓展出來的漢堡王，開始發力雞肉品類。而雞肉這一品類，市場需求龐大，消費基礎穩固，向來是兵家必爭之地。

《2024年漢堡風味趨勢觀察報告》統計，雞肉漢堡在漢堡品類中的訂單規模最高，2023年市場銷量同比增速達25%。

此外，漢堡王還希望通過漢堡的辣風味，來打動新一代消費者，開啟品牌的本土化戰略。

但這樣的改變，似乎來得有點晚了，節奏慢了太多。就在漢堡王初試炸雞漢堡時，麥當勞&肯德基已經把雞肉品類玩出花來了。

肯德基有讓人著迷的吮指原味雞、老北京雞肉卷、經典的香辣雞腿堡，還有夜宵時段的生炸大雞腿，麥當勞有經典的麥樂雞、麥麥脆汁雞、咔滋脆雞腿堡……

此時的漢堡王，就像游戲新手，拿著自制的小斧頭出了新手村，碰見的都是滿級大佬，裝備頂級。

不止產品，

漢堡王更慢在本土化&營銷上

漢堡王的這種慢步調，不止在“做雞”上，更在本土化和營銷策略上。

先看本土化戰略。

兩款漢堡新品，自帶辣風味，很明顯對應著中國消費者的口味喜好。雖然之前漢堡王也有霸王雞條、嫩香雞塊等雞肉小食，但這次的炸雞漢堡，似乎更鄭重，品牌希望通過本土化的雞肉產品，來增強雞肉品類優勢，來推進本土化戰略的重要實踐。

但在西式快餐的本土化進程中，僅僅靠兩款辣風味的漢堡遠遠不夠。回看麥當勞&肯德基，品牌的本土化是貫徹整個產品體系的。

早餐時分，你能在麥肯吃上熱干面、小籠包、燒餅和皮蛋瘦肉粥；肯德基的老北京雞肉卷，卷餅涂著面醬，裹著黃瓜、蔥絲與炸雞，俘獲了不少北方消費者的心；夜宵時段還有熱鹵、雞架和串串，選擇豐富。

本土化策略不再是簡單的產品與味型，是有機地滲透到每個消費場景中。

再看營銷端。

雖然有過低價大福利的“招牌漢堡，周周9.9元”活動，有過各種花樣的優惠套餐，還有和窮鬼套餐很相似的12.9元“1+1”隨心配，但在消費者心智層面，沒有漢堡王絕對的營銷“代名詞”。

提到肯德基，第一反應是“瘋狂星期四”。每到星期四，大家依舊樂此不疲地傳播著“瘋狂星期四”的段子與梗圖。

提到麥當勞，第一反應是又愛又恨的“窮鬼套餐”，每一次漲價都會激發“滔天”討伐，但熱愛依舊沒改變。

但提到漢堡王，消費者的認知總是很模糊。

收回控制權的RBI，

將把漢堡王帶向何處？

提到漢堡王，內參君第一反應是兩則漢堡王的國外廣告。

在美國，你似乎能經常看到漢堡王餐廳著火的新聞。

2017年2月，漢堡王借題發揮，把3場大火的場景加上“專注火烤烘焙63年”（Flame Grilled since 1954）的文案，做成平面海報。

由真實場景打造的海報正在消費者心中不斷強化“真實火燒烘焙”的品牌特質。

另一廣告是漢堡王在70周年發布的視頻，天生的火焰者，慶生視頻中，嬰兒本能地被火焰吸引，伸手去抓火焰，甚至張大嘴巴，試圖把火焰吞掉。

通過視頻，漢堡王似乎在傳遞人類是天生的火焰愛好者這一觀點。而漢堡王一直以來在用特色招牌火烤漢堡征服了大家。兒時對蠟燭火焰的執著，當前消費者對火烤漢堡味道&香氣的喜愛，如出一轍，延續至今。

兩則廣告都在不斷強調漢堡王火烤漢堡的特色，但在國內的漢堡王品牌傳播上，這種差異化的特質，似乎一直未出現。

2025年是漢堡王進入中國第20個年頭。周年之際，風波不斷。

2024年10月，漢堡王母公司RBI集團以1.58億美元提前終止與土耳其特許經營商TFL集團的合作。

2025年2月，RBI集團正式宣布漢堡王中國的股權將由RBI旗下的一家子公司持有。同時RBI迅速對漢堡王中國高層人事進行了大規模調整。

奪回主動權的RBI開始積極布局中國市場。

6月12日，漢堡王中國對外披露，將關閉部分選址及運營不佳的門店。這一策略將會使2025年漢堡王中國的門店總數有所下降。

這之后便是漢堡王烤雞風味漢堡的上新，應是收回主動權后的又一重大決策，產品的上新也是經過充分調研的。

只是當前的種種調整，似乎都慢了一大步。在激烈的市場格局之下，這步調要更快一點。

此外，還有一個更棘手的問題，漢堡王如何走出自己的路，而非走別人走過的路。像那兩則讓人印象深刻的廣告一樣，將“差異化”反復訴說，深深植入消費者的心智中。