圖源：Pexels

作者 | 李馨婷

編輯 | 周嘉寶

在毛絨玩具賽道上，連麥當勞也開始搶Jellycat們的生意？

獲悉，自7月9日起的一個月內(nèi)，麥當勞將每周推出4款BFF（永遠好朋友）大頭狗毛絨玩具。

盡管近70元的入手門檻并不便宜，但麥當勞的粉絲表現(xiàn)狂熱，這也讓麥當勞在潮玩賽道狠狠刷了一波存在感。

據(jù)悉，BFF大頭狗源自日本玩具品牌THE DOG AND FRIENDS（下稱THE DOG）。這個2000年誕生的品牌，其產(chǎn)品憑借頭部占比超60%的夸張頭身比、短圓的四肢以及擬人化表情，自問世起就圈粉無數(shù)。

早在2003年，麥當勞就曾與THE DOG 展開全球合作，當時推出的大頭狗周邊受到了不少人的追捧。至今，在社交媒體上，仍有不少 “收藏大戶”曬出當年集齊的全套THE DOG系列。

時隔20余年，Jellycat爆火、LABUBU破圈，潮玩賽道的強勢崛起讓玩具代工廠迎來爆單，麥當勞也帶著大頭狗毛絨玩具回歸。

比漢堡還貴的毛絨玩具，二手平臺已溢價

夢回千禧年，麥當勞大頭狗漲價了，但依然爆火。

2007年時，麥當勞大頭狗活動首次在中國市場上線，顧客只要購買開心樂園餐或在麥當勞任意消費加10元，即可獲得一只玩偶。該款周邊也成為不少90后麥當勞粉絲的童年玩具。

如今，麥當勞再次推出大頭狗周邊，但周邊的購買門檻較18年前發(fā)售時明顯提高。

根據(jù)本輪活動規(guī)則，顧客需要消費滿30元，再花39.9元加購才能獲得一個大頭狗套裝（一款狗公仔+卡包），即最低購入總價達69.9元，超過麥當勞安格斯厚牛堡四件套的價格（非會員價65元）。麥當勞大頭狗周邊也被不少網(wǎng)友調(diào)侃為“價值69.9元的潮玩手辦”。

盡管入手價格不低，但麥當勞大頭狗周邊仍有熱度。據(jù)實地探訪，7月9日上午10點45分，麥當勞大頭狗發(fā)售時間剛到，廣州天河區(qū)珠江新城寫字樓區(qū)的一家麥當勞，已經(jīng)有4~5位顧客到店購買相關(guān)產(chǎn)品。

麥當勞大頭狗。圖源麥當勞微博。

了解到，到店購買大頭狗的，基本是該產(chǎn)品20年前的客群。

在附近上班的小潘告訴，他小時候就喜歡麥當勞大頭狗，但沒買到。“這次聽說周邊回歸，趕緊踩點來買，彌補童年遺憾。”另有兩位顧客此前就收集過麥當勞大頭狗，但沒有收集全。“怕到店的時候錯過發(fā)售時間，我們還專門打了個車來買。”

“麥門情懷”的消費熱度也傳遞到了二手平臺。7月9日下午，閑魚上已經(jīng)有商家標價54~78元，出售單款大頭狗。

盯上情緒生意的不僅是麥當勞，霸王茶姬、奈雪的茶、茶救星球等連鎖茶飲品牌近期也推出了大荔狗、貝狗、蔬果家族等毛絨玩具周邊。

其中，奈雪的茶已經(jīng)是跨界老玩家。2024年，奈雪的茶結(jié)合當季新品，接連推出森林觀音、金元寶抱抱等多款毛絨玩偶。據(jù)奈雪的茶方面數(shù)據(jù)，當年7月至年底，上述玩偶已累計送出超55萬個。

成年人的“阿貝貝”，資本相繼入局

連鎖餐飲品牌接連推出毛絨玩具周邊，正是看中了這些玩具與主力消費客群的情感聯(lián)結(jié)。

作為傳統(tǒng)玩具品類，毛絨玩具在過去的主要消費客群是兒童，賽道內(nèi)的知名品牌也多數(shù)來自海外，比如英國的Jellycat，美國的迪士尼、日本的三麗鷗。

不過，近年來國產(chǎn)潮玩文化的發(fā)展，也讓毛絨玩具市場出現(xiàn)了新變化。外觀可愛、具有情緒治愈作用的毛絨玩具，早已成為無數(shù)成年人的“阿貝貝”（“阿貝貝”在網(wǎng)上被用來指代個人慣用的毛絨玩具等安撫物物品）。

曾在某頭部潮玩品牌負責(zé)渠道業(yè)務(wù)的Jenny（化名）告訴，2022年時，小鸚鵡BEBE、巴風(fēng)特小羊等國產(chǎn)IP的毛絨玩具產(chǎn)品便已有可觀的銷售表現(xiàn)。2023年底開始，LABUBU搪膠毛絨公仔的熱銷，則讓國產(chǎn)毛絨玩具迎來全面爆發(fā)。

泡泡瑪特門店里的LABUBU搪膠毛絨公仔。記者攝。

2024年，泡泡瑪特營收130.38億元，其中，毛絨產(chǎn)品成為年度爆品，收入達28.3億元，同比增加1289%。

除了泡泡瑪特旗下毛絨產(chǎn)品，問童子、擇偶記、BABA DOLL等多個國產(chǎn)毛絨玩具品牌也嶄露頭角。近日，毛絨潮玩品牌“超級元氣工廠”更是收獲了閱文集團的戰(zhàn)略投資，該筆投資是國內(nèi)毛絨玩具行業(yè)可查詢到的首個獲得主流投資機構(gòu)的公開募資案例。同一時期，與樂華娛樂綁定營銷的搪膠毛絨公仔WAKUKU也圈粉無數(shù)。

此外，國內(nèi)各地博物館推出的毛絨文創(chuàng)，作為粉絲經(jīng)濟產(chǎn)物的棉花娃娃等毛絨玩具，也如雨后春筍般爆發(fā)。

代工廠淡季不淡，“工人干到凌晨2點”

當“萬物皆可毛絨”時，“IP+毛絨”的組合，早已成為各大品牌圈粉的流量密碼，這也養(yǎng)肥了一批上游代工產(chǎn)業(yè)。

成立于2013年的揚州智多娃玩具有限公司（下稱“智多娃”），現(xiàn)有員工約600人，年銷售額約1.5億元。據(jù)公司總經(jīng)理孔祥鵬介紹，2024年以前，智多娃的業(yè)務(wù)分為四大類：大型賽事活動吉祥物、迪士尼三麗鷗等國際IP的周邊、企業(yè)文化IP產(chǎn)品，以及國際代工訂單。

2024年以后，景區(qū)博物館文創(chuàng)、潮玩毛絨掛件以及藝人周邊等毛絨玩具訂單，在智多娃全年訂單的占比達到了50%。9~15厘米的毛絨鑰匙扣產(chǎn)品，也取代了傳統(tǒng)20~30厘米的毛絨玩具，成為智多娃生產(chǎn)的主要產(chǎn)品。

傳統(tǒng)毛絨玩具產(chǎn)業(yè)季節(jié)性較強，冬天是銷售旺季，6-8月則銷量較淡。隨著2024年以來行業(yè)爆發(fā)，爆單也成為智多娃的生產(chǎn)常態(tài)。“往年淡季時，廠里工人一天干不滿8小時、偶爾放兩天假很正常。但現(xiàn)在工人完全閑不下來，干到夜晚11點甚至凌晨2點，是很經(jīng)常的事兒。”孔祥鵬說道。

智多娃的生產(chǎn)車間。受訪者供圖。

不滿足于B端的代工生意，終端市場的爆火也開始推動部分代工廠向利潤空間更大的C端業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。劉豐銘的工廠加入了這一轉(zhuǎn)型浪潮，他對市場熱度的感知更為直接。

過去20多年，劉豐銘的工廠主要進行傳統(tǒng)絨布玩偶產(chǎn)品代工。2022年起，劉豐銘的工廠通過在抖音上直播，銷售自研的“鯊bee”、“鯊騎馬”、“龜蜜”、“人參公雞”等諧音梗毛絨玩偶，實現(xiàn)了C端轉(zhuǎn)型。

目前，劉豐銘的廠牌銘創(chuàng)優(yōu)趣，在淘寶、小紅書、抖音等平臺的粉絲已經(jīng)超過100萬，主要銷售創(chuàng)意毛絨玩具與熱門IP授權(quán)周邊。據(jù)劉豐銘透露，2022年以來，銘創(chuàng)優(yōu)趣的年均銷量達到80萬件，訂單量遠超業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型前。“做代工時，很容易積壓大量庫存。現(xiàn)在我們主要在直播間進行產(chǎn)品預(yù)售，庫存幾乎為零。”劉豐銘說道。

劉豐銘在展示自家產(chǎn)品。受訪者供圖。

不過，相較于其他潮玩品類，毛絨玩具產(chǎn)品的制作門檻較低。當賽道爆發(fā)后，潮玩品牌、連鎖服裝與餐飲品牌、以及各廠商紛紛布局下場，從業(yè)者獲得的流量與關(guān)注也開始被稀釋。劉豐銘告訴，2023年時，銘創(chuàng)優(yōu)趣的年銷量一度超過100萬件。但隨著行業(yè)的競爭加劇，自己也開始擔(dān)心起未來的生意增長。

在Jenny看來，未來毛絨玩具賽道會變得越來越專業(yè)化。“雖然毛絨玩具產(chǎn)品在制作工藝上沒有門檻，但一款產(chǎn)品假如要賣爆，對賣家的審美、設(shè)計、趨勢捕捉能力有很高的要求。此外，還需要強大的供應(yīng)鏈能力與IP運營能力做支撐。要滿足這些條件，都需要賣家在行業(yè)內(nèi)有積累和沉淀。”Jenny分析道。