出品 | 搜狐汽車·

為進(jìn)一步探索適合中國(guó)汽車市場(chǎng)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷理念和方法，推動(dòng)中國(guó)汽車企業(yè)現(xiàn)代化營(yíng)銷進(jìn)程，由中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)、搜狐汽車主辦的汽車營(yíng)銷首腦風(fēng)暴已經(jīng)成功舉辦了二十屆，期間的中國(guó)汽車營(yíng)銷創(chuàng)新大獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)獲得了汽車營(yíng)銷界的廣泛好評(píng)。

為保證2024年中國(guó)汽車營(yíng)銷創(chuàng)新大獎(jiǎng)評(píng)選過(guò)程的全面、準(zhǔn)確、客觀、公正，搜狐汽車聯(lián)合中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)，特向各廠商/公關(guān)/廣告/營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)征集汽車行業(yè)的優(yōu)秀營(yíng)銷整合方案。 以下為蔚來(lái)自薦參與評(píng)選的案例，案例名稱為：蔚來(lái)長(zhǎng)壽命電池戰(zhàn)略暨全新BaaS電池租用服務(wù)政策發(fā)布。

一、項(xiàng)目背景：

? 2024年初始，車企價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈。截止2024年3月13日，就有約30家車企加入價(jià)格戰(zhàn)。作為高端品牌，蔚來(lái)堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)，但在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，蔚來(lái)需要有差異化的營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)策略，讓自己保持在市場(chǎng)關(guān)注的中心位置。

? BaaS電池租用方案在2020年發(fā)布后，以創(chuàng)新模式一度引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注，并贏得用戶支持，“車電分離”作為一種新的電動(dòng)車購(gòu)買(mǎi)模式，在降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻、解決用戶電池健康焦慮等方面，具備優(yōu)勢(shì)。利用好BaaS方案，能在不降價(jià)的背景下，差異化強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、項(xiàng)目概要：

1. 發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)：以超2000萬(wàn)電動(dòng)車用戶將面臨動(dòng)力電池“過(guò)保”的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題切入，引發(fā)行業(yè)和用戶廣泛關(guān)注，帶入蔚來(lái)如何解決上述問(wèn)題的具體舉措，如長(zhǎng)壽命電池研發(fā)，基于“車電分離”下的電池的全生命周期管理等，強(qiáng)化企業(yè)的技術(shù)引領(lǐng)以及“以用戶利益為出發(fā)點(diǎn)”的價(jià)值觀。基于上述大背景，為BaaS政策調(diào)整做背書(shū)，帶出新政策。

2. 深度溝通：媒體溝通會(huì)后，針對(duì)用戶開(kāi)展面對(duì)面答疑，針對(duì)二手車保值率的提升、買(mǎi)斷權(quán)益等用戶關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)解答，在app社區(qū)內(nèi)及用戶圈層進(jìn)行口碑?dāng)U散。

3. 傳播出圈：借助蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO李斌入駐抖音平臺(tái)的契機(jī)，活動(dòng)當(dāng)天晚上開(kāi)啟抖音直播首秀，直面公眾回答問(wèn)題，借助李斌的個(gè)人影響力，進(jìn)一步放大信息影響，解答公眾疑慮，讓更多用戶了解BaaS購(gòu)車?yán)纥c(diǎn)并產(chǎn)生向往感。

4. 核心傳遞：以長(zhǎng)壽命電池帶來(lái)的用戶利益點(diǎn)和BaaS政策的利益點(diǎn)為核心，迅速聚攏并形成熱點(diǎn)話題，通過(guò)大曝光和熱點(diǎn)話題迅速進(jìn)入用戶視線，傳遞“BaaS買(mǎi)蔚來(lái)超劃算”信息，促進(jìn)到店。

5. 延續(xù)傳播：在發(fā)布會(huì)結(jié)束后，持續(xù)挖掘BaaS對(duì)于首購(gòu)、換購(gòu)車主的利益點(diǎn)，以及二手車保值率的促進(jìn)等系列用戶感知較深的信息，強(qiáng)化傳播，建立“買(mǎi)電動(dòng)車，就要買(mǎi)能換電的”，以及“BaaS等于電池終身質(zhì)保”等感性心智認(rèn)知，助力市場(chǎng)銷售。

三、具體內(nèi)容

1. 主題升級(jí)，引發(fā)關(guān)注

發(fā)布會(huì)內(nèi)容從BaaS政策調(diào)整的媒體面對(duì)面升級(jí)為到長(zhǎng)壽命電池戰(zhàn)略溝通會(huì)，結(jié)合與寧德時(shí)代的簽約，引發(fā)行業(yè)及公眾對(duì)電池壽命的關(guān)注，傳播的內(nèi)容及價(jià)值意義進(jìn)一步提升

2. 媒體定調(diào)，強(qiáng)化認(rèn)知

黨央媒定調(diào)蔚來(lái)長(zhǎng)壽命電池的新技術(shù)的意義，行業(yè)類媒體定調(diào)BaaS調(diào)價(jià)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成降維打擊，垂類媒體圍繞蔚來(lái)BaaS新政策用戶利益點(diǎn)，突出買(mǎi)電動(dòng)車，必須關(guān)注電池壽命、買(mǎi)電動(dòng)車，就要買(mǎi)能換電的，強(qiáng)化BaaS車電分離對(duì)于用戶和行業(yè)的意義、價(jià)值。

3. 斌哥直播，傳播擴(kuò)圈

斌哥抖音直播間首秀，全網(wǎng)共計(jì)傳播12,143條，全網(wǎng)共計(jì)產(chǎn)生48個(gè)話題，總計(jì)閱讀量達(dá)8000W+；斌哥抖音直播，反向在微博形成話題，并迅速運(yùn)營(yíng)話題討論，再次拉高傳播熱度，“蔚來(lái)，BaaS、李斌”相關(guān)品牌詞搜索指數(shù)大幅攀升

4. 聯(lián)動(dòng)區(qū)域，矩陣化傳播

核心內(nèi)容；制作多種類型的傳播物料，通過(guò)算賬的形式，強(qiáng)化利益點(diǎn)，海報(bào)、圖片、解讀短視頻，用于一線Fellow進(jìn)行客戶溝通

傳播動(dòng)作：區(qū)域社媒平臺(tái)短視頻二創(chuàng)、區(qū)總直播連線及區(qū)域KOL/KOC解跟進(jìn)解讀

四、傳播效果：

1. 3月BaaS電池租用服務(wù)政策調(diào)整后，BaaS在終端的滲透率拉升至80%，也拉動(dòng)了整體銷售勢(shì)能。短短兩個(gè)月，蔚來(lái)月度交付量就突破2萬(wàn)臺(tái)，月銷連續(xù)3個(gè)月超過(guò)2萬(wàn)臺(tái)。

2. 在新能源市場(chǎng)都在打價(jià)格戰(zhàn)的環(huán)境下，蔚來(lái)借助BaaS政策的調(diào)整，在不降價(jià)、不傷害品牌的情況下，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成降維打擊，同時(shí)蔚來(lái)基于用戶利益去做的長(zhǎng)壽命電池的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)，也提升了企業(yè)品牌好感度。

3. BaaS政策的發(fā)布后，BaaS等于電池終身質(zhì)保的認(rèn)知有所建立，蔚來(lái)二手車的保值率在一定程度上有所提升，BaaS模式下，75kWh蔚來(lái)ES6一年保值率達(dá)到74.5%，75kWh蔚來(lái)ET5一年保值率達(dá)到74%，超過(guò)部分豪華品牌。