白酒行業進入深度調整期的當下，酒企與“流量渠道商”的戰略合作正掀起新一輪浪潮。7月10日，北京商報記者從胖東來創始人于東來社交平臺賬號處獲悉，胖東來與寶豐酒業合作推出的“自由愛”單品預計年內實現營收約10億元。

近年來，酒企與流量渠道商合作推出新品的案例并非個例，早已成為行業引爆資本市場與終端市場的“流量密碼”。從胖東來與寶豐酒業推出“自由愛”，到京東與洋河股份推出“洋河大曲”，再到胖東來聯手酒鬼酒推出“酒鬼酒·自由愛”，近年來，酒企與流量渠道商頻頻通過推出聯名定制產品上演跨界合作的戲碼。如今，當“自由愛”有望突破10億元營收、洋河大曲48小時銷量破萬瓶時，“酒企+流量渠道商”模式能否復制以解決行業動銷及壓貨難題？

聯手推新

知名酒企紛紛與流量渠道商展開深度合作推出聯名定制產品，不僅一次次創造了銷售佳績，更在資本市場引發積極反響，成為行業突圍庫存壓力與擺脫動銷困境的又一次嘗試。

近年來，眾多酒企紛紛下場試水“酒企+流量渠道商”模式。其中，以胖東來和京東為主要平臺。據了解，2020年，胖東來與寶豐酒業聯手打造首款定制白酒“懟酒”，定位大眾口糧酒，單瓶售價約35元。2022年，胖東來和寶豐再次合作推出定位更高的產品“自由愛1995”，單價約70元。2025年6月，洋河與京東聯合推出洋河大曲；于東來在其抖音官方賬號發布了“酒鬼酒·自由愛”新品包裝。

值得注意的是，在上述產品發布后，便在終端市場引起熱銷。公開報道顯示，“自由愛”單品2025年預計營收約10億元，洋河大曲在京東平臺48小時銷量破萬瓶。京東集團副總裁趙煜表示，此次新品發布是洋河匠心釀造與京東深度協同創新的成果。雙方將在供應鏈優化、新產品開發、數字化營銷、人工智能應用等多個維度持續發力，為消費者帶來更新更好的體驗。

伴隨著“酒企+流量渠道商”推新模式逐漸在各大酒企中普及，不僅為產品銷售增添了“光環”，同時也為資本市場起到推波助瀾的作用。

以酒鬼酒為例，6月29日晚，于東來在其抖音官方賬號發布“酒鬼酒·自由愛”新品包裝后，6月30日午后，隨著這一消息的擴散，酒鬼酒股價持續拉升直至漲停。據悉，6月30日酒鬼酒以43.99元/股收盤，上漲6.88%。

酒類資深營銷專家蔡學飛指出，酒鬼酒6月30日漲停可能與資本市場對其近期與胖東來合作的產品“酒鬼酒·自由愛”上市的積極反饋有關，背后也有酒類板塊超跌反彈、板塊輪動與短期資金推動等因素。隨著市場認為利空出盡，疊加白酒板塊回暖、國企改革概念催化，雖然酒類板塊短期波動或延續，但中長期來看，市場對于酒鬼酒等名酒企業依然有著較為樂觀的判斷。

戰略選擇

酒企紛紛擁抱京東、胖東來等流量渠道商巨頭并非偶然現象，而是行業轉型期企業應對市場變化的戰略選擇。

事實上，“酒企+流量渠道商”推新模式形成背后的底層邏輯，在于酒企有意通過借力渠道商的終端掌控力以破解動銷難題，同時通過嫁接渠道商的用戶資產以搶占流量高地。

酒企與流量渠道商合作最直接的原因則在于搶占流量高地。公開數據顯示，京東擁有超過5億活躍用戶，而胖東來則擁有包含線下12家門店單店日均1.2萬—1.5萬人次的客流和線上的“網紅流量”。對此，白酒從業者指出，酒企與這些“流量大戶”合作，實質上是用戶資產的戰略嫁接，能夠快速擴大品牌觸達面。這種定向觸達能力幫助酒企突破了傳統“廣撒網”式營銷的效率瓶頸，在降低獲客成本的同時提高了轉化率。

如果說看中流量高地是酒企熱衷與流量渠道商合作的表面原因，那么通過借力渠道商的終端掌控力以破解動銷難題則成為促成這一跨界合作的深層原因。

當下白酒行業面臨的核心矛盾之一便是渠道庫存高企與終端動銷乏力的惡性循環。在傳統分銷模式之下，酒企多依賴經銷商體系將產品推向消費市場。從歷史發展軌跡來看，這種渠道供應鏈在行業上行期能夠成為酒企業績提升、推動產品良性動銷的重要抓手，但基于當下消費市場現狀，這一模式則會導致庫存層層積壓。

中國酒業協會聯合畢馬威發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，2025年上半年，58.1%的經銷商反映庫存繼續增加，價格倒掛程度加劇，經銷商現金流壓力凸顯。中國酒業協會理事長宋書玉指出，酒業伴隨經濟增速換擋進入新舊動能轉換陣痛期，市場持續消化能力不足，營銷場景缺失，渠道庫存壓力增大，產品動銷頻次下降。

基于此，借助胖東來、京東等流量渠道商巨頭的終端掌控力以及高效觸達力，進一步提升產品動銷。白酒行業從業者指出，與強勢渠道商直接合作為酒企提供了繞過傳統分銷層級、直達消費終端的捷徑，同時將產品迅速轉化為實際銷售的核心能力，避免陷入“渠道壓貨”的陷阱。在傳統渠道動銷緩慢的背景下，這種高效率的銷售模式對酒企具有強大的吸引力。

可復制性幾何

如今，酒企與流量渠道商的合作逐漸走向白熱化，且聯名推出產品展現出令人矚目的短期成效，吸引著越來越多酒企的目光。和君酒水事業部總經理李振江指出，商超自營酒水對酒水終端的革新短期內不會打破酒業經銷體系平衡，但一定程度上豐富了酒水經銷生態。原則上，商超的供應鏈能力越強、用戶黏性越高，它們所能承載的酒水品類也就越多，對酒業而言則是擁有了更豐富、更多元的銷售路徑，是一個非常有益且重要的商業嘗試。

盡管目前推出的聯名產品銷量較高，但這一模式未來的可復制性以及長期價值與行業普適性仍需冷靜評估。白酒行業從業者指出，目前行業尚未出現持續暢銷多年的經典聯名產品，多數案例仍處于市場驗證初期。聯名產品面臨的核心挑戰在于如何從“渠道驅動”轉向“品牌驅動”，形成獨立的消費認同，而非僅依賴渠道推力。

在能否完成從“渠道驅動”轉向“品牌驅動”轉型的過程中，打造產品差異化是其中的難點之一，而這也正是能否復制模式的關鍵。

回顧近十年發展歷程，酒企與大型渠道商合作推出聯名產品并非全新現象，這種合作模式經歷了從簡單代工到深度定制的演進。在2015—2018年初期探索階段，以茅臺與永輝超市、華潤萬家等大型商超的合作為代表，主要以渠道定制酒的形式呈現，產品差異化主要集中于包裝與容量；而2019—2021年“酒企+流量渠道商”模式進入品質升級階段，其中五糧液與京東合作推出“京品”系列產品。彼時產品差異化主要針對電商渠道特點優化產品設計；此后，該模式于2022—2024年步入深度定制階段，包括瀘州老窖與盒馬鮮生合作推出“盒馬專供”系列、洋河與天貓超市推出“天貓超級品牌日”限定款，合作層級從單純銷售向產品研發延伸；如今伴隨著酒鬼酒與胖東來、洋河與京東攜手，“酒企+流量渠道商”模式則進入品牌共創階段，合作雙方在品牌定位、產品設計、營銷推廣等全鏈條深度協同，共同培育細分市場。

業內人士指出，這一演進過程反映了酒企與渠道商關系從簡單的供銷合作向戰略伙伴關系的轉變。隨著白酒行業競爭加劇，單純的渠道鋪貨已難以形成競爭優勢，酒企需要與渠道商共同洞察消費需求，打造差異化產品，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

北京商報記者 劉一博 馮若男