文|消費巴士

巴黎奧運會已經閉幕，不少品牌從這屆史上最時尚奧運會上賺足了眼球。這里面有承包了賽事整體“妝造”的LVMH、押中了鄭欽文的耐克，還有美國國家隊的內衣承包商——Skims。

本屆之前，Skims已經是東京奧運會和北京冬奧會美國國家隊的指定內衣品牌，而它最開始推出的產品，還是和運動毫無關系的塑身衣。

被金·卡戴珊創立于2019年的Skims其實生不逢時，畢竟它誕生第二年就碰上了疫情。但Skims卻在疫情三年每年保持了80%-90%的增長，不僅如今估值高達40美元、極有可能在明年IPO，還和蘋果、亞馬遜一起入圍了《時代周刊》發布的“2022年最具影響力100家企業”。

贊助美國國家隊仿佛又一次提醒大家，頂流如蕾哈娜、斯嘉麗約翰遜都創立過自己的品牌，但只用了不到五年時間就成長為數十億美元的準IPO企業，Skims可能是獨一份兒。

一個網紅的“政治正確”

即使是對美國娛樂圈不感興趣的人，也很難沒聽說過金·卡戴珊。

她比例極為夸張的豐乳肥臀每次亮相都能博得眼球，她的家族真人秀是全球網民的電子榨菜，她還有個同樣頂流的前夫侃爺Kanye West……這些讓卡戴珊在全網擁有3.6億粉絲，據說比弗利山莊一度有30%的女性把她作為整容樣板。

但憑此認為Skims爆火靠的是卡戴珊的網紅體質就把事情想簡單了，一切要源于Skims的幕后推手，Emma Grede 和Jens Grede夫妻。

Emma Grede的職業生涯起步于公關，之后做過時裝秀活動制作人，開過娛樂營銷公司，丈夫Jens Grede則就職過男性雜志，參與過Calvin Klein 和LV的廣告制作。這對夫婦的經歷讓他們明白，明星和品牌的連接有價值，品牌和社會思潮、社會情緒的連接更有價值。

做Skims之前，Emma Grede先是和金·卡戴珊的妹妹科勒·卡戴珊合作，共同創立了牛仔服飾品牌Good American，并在創立之初就定下了倡導尺碼和種族包容的調性。在Good American，一條牛仔褲能從超小的34碼做到超大的60碼，這在服裝行業實屬罕見，也讓它面市第一天就賣出了100萬美元。

Skims背后的Grede夫婦。

到幫金·卡戴珊成立Skims時，Grede夫婦也沿用了這套“政治正確”，喊出了“Solution for everybody”的口號，這成為Skims爆火至今的關鍵之一。

從價格看，Skims產品的定價普遍在30-100美元，雖不屬于價廉物美，但也談不上昂貴，是美國工薪階層中產階級能消費得起的水平。

從產品看，Skims在XXS到4XL的范圍內劃分了14個尺碼，是常規尺碼系統的3倍。極度細分的尺碼，使得身材各異的消費者有更大概率選到貼合自己身材的衣服。為了適應更多膚色，Skims還在傳統的黑、白、灰色外，還為消費者提供了多達9種的膚感裸色，試圖包容更多人。

色彩和尺碼的豐富適應了美國目前非白種人比例與成人肥胖率均高于40%的現狀，為品牌贏得了第一波好感。但任何服裝品牌要在尺碼和顏色上做這么寬閾值和細分都不容易，首先要解決的是塑身衣這個極為束縛身體的產品，怎么適應不同的身材。

Skims的做法是采用了某種高彈舒適又透氣的面料并簽下獨家供貨協議。據說這種面料伸展與恢復性極強，能通過收縮部分肌肉凸顯身材，Skims還會在衣服的不同部位選擇不同彈性，讓消費者穿上衣服后既能優化輪廓，又不會覺得勒得慌。

面市之后，面料帶來的舒適感成了Skims最大的名片，Skims也以舒適為特點，將產品線延伸到了內衣、家居服、泳裝、運動服飾和男士系列，將自己從一個塑身衣品牌，拓展成了有更多消費群體和穿著場景的生活方式品牌。

Skims如今的產品線遠不止塑身衣和內衣。

多尺碼多顏色的另一個挑戰是更難預估的銷售反饋和更高的庫存風險，對此Skims采用了潮牌的“掉落式（Drop）”上新，多頻率快速發布新品，同時限制每批產品的數量。

據悉Skims的新品發售量通常只在2萬到20萬件之間，品牌效應疊加限量發售往往會引發搶購潮。根據三方數據，Skims的售罄率高達32%，補貨率極為68%，遠高于同是頂流女星蕾哈娜的個人品牌Savage x Fenty。復購率方面，Skims在首次購買15個月后的留存率則保持在14%，遠高于另一內衣品牌維密的6%。

Skims踩得最準的點

有了自成口碑的多元選擇和舒適體驗，北美超級大網紅卡戴珊更是把流量和營銷拿捏的死死的。

卡戴珊家族本就有極強的爭議性。盡管金卡戴珊和她的姐妹們無論是身材、妝容還是穿著，都透露著對男性喜好的迎合，但她們卻把自己包裝成了反對父權，獨立自強的形象，一個個拿大女主劇本走女企業家人設。Vogue主編、“時尚女魔頭”安娜·溫圖爾就提到過，她們已經活成了美國文化的一部分。

非常Drama的卡戴珊一家人。

漂亮Drama又能干的形象，讓金卡戴珊擁有數百萬的女性鐵粉，而非全是愛看性感尤物的中年男子。她們會留意卡戴珊如何生活如何消費，自然也更接受和卡戴珊強綁定的Skims。

除了親自下場為Skims代言，卡戴珊還特別擅于在合適的時間利用來自己的明星朋友圈。

宣布與著名歌手Usher合作時，恰逢后者被官宣為第58屆超級碗的中場表演嘉賓；美劇《白蓮花度假村》大火后，卡戴珊立刻拉來劇中兩位女演員Simona Tabasco和Bea Grannò擔任模特。她還會邀請某些社會熱點人物，比如曾被判無期又被特赦的非裔媽媽Alice Johnson為品牌拍攝廣告，以表達品牌對African American所遭受不公平待遇的抗議。

從內衣家居服拓展到運動服飾，Skims同樣極會踩點。

之所以能三度贊助奧運美國隊，是因為美國奧委沒有政府撥款，基本全靠企業贊助，成為贊助商的門檻也不高，硬性標準只是和運動員有贊助關系。Skims并沒有選擇頂流運動員，反而小成本挑選了一些關注度不高、缺乏贊助的選手，又靠內衣這個冷門領域另辟蹊徑，直接登上奧運舞臺。

然而誕生至今Skims踩的最準的點，恐怕還是女性追求美的心路歷程，已經從取悅他人變成了取悅自己。

Skims最先入局的品類塑身衣誕生于16世紀的歐洲皇室，受當時社會審美影響，女性會為了極致沙漏型身材穿塑身衣，卻常因過緊的束縛導致呼吸困難甚至臟器位移，塑身衣因此有了“美麗刑具”的名頭。

至于已經成為Skims主要品類的內衣，全球上一代“內衣天后”還屬維多利亞的秘密。在維密大秀上，擁有魔鬼身材超模們會穿著blingbling的內衣、背掛碩大的翅膀出場，人們記住的是T臺造出的浮夸性感夢，完全忘了內衣是否舒適這件事。

但疫情讓人們的消費觀念和生活方式發生了重大轉變，大家比以往任何時候都看重健康和舒適。在業績連跌兩年后，維密的CEO已經開始反思：“當世界發生變化時，我們反應太慢。我們需要停止關注男性想要什么，而應該關注女性想要什么。”

維多利亞的秘密大秀。

作為對比，Skims會找60歲的“為人祖母”Alice Johnson和50歲的初代名模Kate Moss作模特，并讓她們展示自己真實的皮膚狀況，向外界宣告任何人都擁有自己的美。

顯然地，女性思潮已經成了不能忽視的社會議題。當她們不再愿意為了性感、為了取悅男性去遷就給身體帶來不便的產品時，主打包容一切身材、年齡、膚色，以最舒適的方式大膽展示自己的Skims成了新選擇。

在Emma Grede的豪情壯志里，未來幾年內“世界上任何地方都會有Skims店，就像蘋果和耐克一樣”——對于一個創立不到5年、還未經歷過長期市場波動的品牌來說，這個論斷下得著實太早。

但Grede有一點說對了，對明星的個人品牌來說，明星光環可以讓消費者接觸它一次，卻無法讓他們一次又一次地回來，關鍵還在于是否貼合流行趨勢、消費心理和用戶的真實需求。

從這點看，做產品比做營銷本身，更需要貼近社會情緒。