來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 路費

最近，今年二季度以激活量為標(biāo)準(zhǔn)的中國手機(jī)市場銷量排名出爐，榮耀坐Others那一桌。如果算上一季度，榮耀已經(jīng)半年沒能回到top5的位置。

雖然滑落到Others的窘境其他家也遭受過，但此刻榮耀面臨的壓力會更大些：

一方面，榮耀正站在上市的緊要關(guān)口：中國證監(jiān)會網(wǎng)站披露，榮耀已于6月26日取得上市輔導(dǎo)備案，中信證券擔(dān)任輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。榮耀比任何時候都需要證明自己的價值。

另一方面，國內(nèi)智能手機(jī)市場的分化仍在進(jìn)一步加深。華為回歸后，持續(xù)了數(shù)年的榮米OV格局迎來了變數(shù)——靠著品牌和營銷勢能，華為很快沖進(jìn)了國內(nèi)銷量的前五；小米用造車帶動了手機(jī)的銷量。

反觀榮耀這邊，今年年初經(jīng)歷了一場意外的權(quán)力交接后，既要解決團(tuán)隊的問題，也要重新梳理“我是誰”：華為回歸后，榮耀迫切需要講出自己和華為的差異。

如今國內(nèi)手機(jī)市場的增長空間已經(jīng)不多了，進(jìn)入以換機(jī)需求為主要動力的存量市場。Canalys此前預(yù)測，智能手機(jī)市場的增長將從2025年開始步入平臺期，2024年至2028年的年復(fù)合增長率進(jìn)一步下調(diào)至1%。這也意味著，每多賣出一部新手機(jī)，拿到了都是競爭對手的份額。

在經(jīng)歷的密集的換血后，榮耀的新任CEO李健把寶壓在了AI上。榮耀的新定位是“AI終端生態(tài)公司”，他承諾未來5年將投入超百億美金助力生態(tài)建設(shè)。

不過隨著小米線下的鋪開和華為手機(jī)業(yè)務(wù)的回歸，留給榮耀找回市場份額的時間并不多。比起AI終端生態(tài)的新定位，新任管理層那句“在下半年重回市場前三”或許更能讓投資人們安心一些。

01 手機(jī)生意不好做

手機(jī)生意不好做大家很清楚，高度成熟，競爭飽和。但對榮耀來說，比起剛剛從華為獨立出來那會，手機(jī)生意的難度又上了一個量級。

2020年，榮耀最大的問題是重建開發(fā)平臺與運作體系。彼時，時任榮耀CEO趙明談到，無論是影像能力、能耗管理還是操作系統(tǒng)，其實都依托于之前已經(jīng)形成的相對穩(wěn)健的平臺，因此當(dāng)平臺變換時，基本上整套體系要重構(gòu)。“當(dāng)市場、產(chǎn)品推倒重來時，它不是起伏，而是歸零。”

但在市場層面，盡管手機(jī)行業(yè)處在下沉周期，華為的退出仍然給榮耀留出了足夠的中端市場空間。憑借此前華為子品牌的市場形象以及繼承而來的渠道資源，榮耀啃下這部分市場份額遠(yuǎn)比其他品牌來得輕松。

所以你能看到的是，雖然在宣傳層面，榮耀在不厭其煩地說明自己和華為的友商關(guān)系，但在產(chǎn)品層面，榮耀仍然在靠近華為，哪怕所推出的產(chǎn)品幾乎被外界詬病是華為手機(jī)的翻版。比如，榮耀數(shù)字系列與華為P系列很像，而旗艦機(jī)的Magic系列和華為Mate系列則長得相似。

2023年一季度，榮耀坐穩(wěn)國內(nèi)市場前三，并在2023年三季度登頂。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在華為回歸。2023年8月底，華為突然上線了新款旗艦機(jī)型HUAWEI Mate 60 Pro。同年年底，華為又上線了暢想70和nova 12系列等機(jī)型。兩次上新分別針對5000元以上的高端市場以及更平價中端市場。隨后華為保持了正常的更新節(jié)奏。

華為回歸后，榮耀過去可以作為依仗的品牌和渠道都收到了巨大的沖擊。根據(jù)Canalys的數(shù)據(jù)，2023年四季度榮耀還能保持國內(nèi)第二的地位，但隨之而來的是止不住的頹勢，份額一路下到第六。與之對應(yīng)的是，華為逐漸收復(fù)國內(nèi)市場的失地，在2024年一季度占據(jù)第一，并基本保持在前二的水平。

讓榮耀同樣揪心的是，同行仍在進(jìn)化。

今年二季度，在以激活量為口徑的榜單中，小米重回中國市場第一。而一季度，小米拿下了出貨量的第一，出貨量1330萬部，同比增長40%。

小米的表現(xiàn)一方面要歸結(jié)于產(chǎn)品定義，小屏旗艦的數(shù)字系列穩(wěn)定了小米在中高端機(jī)型的走量，Ultra系列死磕影像，守住影像高端盤口。

另一方面，小米過去幾年的投入迎來了開花結(jié)果。小米汽車和以“小米之家”為代表的新零售，非常明顯的促進(jìn)了近期的小米手機(jī)業(yè)務(wù)。我們了解到，由于渠道利潤不高，過去小米在推進(jìn)線下的時候比較吃力。但小米汽車成為爆款后，開店資格變?yōu)榱讼∪毙再Y源，順理成章的成為撬動小米新零售擴(kuò)張的最佳杠桿。根據(jù)雷鋒網(wǎng)報道，小米su7爆火之后，有的商場為了引流甚至愿意把租金降到原價的十分之一。

小米汽車的高客單價和高人氣，幫助小米手機(jī)在吸引更多關(guān)注的同時，也提升了其在用戶心中的形象。小米在補齊“人車家”的最后一塊拼圖后，小米獨一無二的互聯(lián)生態(tài)也幫助小米手機(jī)用戶粘性的提升。

目前我們能看到的趨勢是，小米所展現(xiàn)出的勢能越來越強。未來，國內(nèi)手機(jī)市場的分化或許還會進(jìn)一步拉大，前兩名或者前三名的市場份額會進(jìn)一步拉高。

正如前文所言，同行每多賣一部，榮耀就少賣一部。競爭越發(fā)激烈，留給榮耀調(diào)整的時間沒有多少。

02 “AI終端生態(tài)第一股”，走的通嗎？

我們在《從“對標(biāo)小米”到“耀耀領(lǐng)先”，榮耀加速IPO》里討論過，榮耀有兩個主要的戰(zhàn)略點：一是用“AI和折疊屏”沖擊高端市場；二是尋找差異化之道，發(fā)力海外市場。

今年3月，在世界移動通信大會上，新CEO李建官宣，榮耀將從智能手機(jī)制造商向AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型——他還表示未來五年榮耀將投入100億美元在AI終端技術(shù)、生態(tài)系統(tǒng)和合作伙伴關(guān)系方面。

不僅僅是說，榮耀也是這么做的。今年上半年，榮耀從研發(fā)投入到人才團(tuán)隊建設(shè)，進(jìn)行了諸多布局。

榮耀已經(jīng)成立了“AI&軟件業(yè)務(wù)部”一級研發(fā)部門，同時還成立了新商業(yè)模式拓展部以及新產(chǎn)業(yè)孵化部，AI&軟件業(yè)務(wù)部下設(shè)五大實驗室，通過跨學(xué)科合作加速技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)孵化。新產(chǎn)業(yè)孵化部重點推動AI能力與產(chǎn)品線、系統(tǒng)平臺深度融合，加速產(chǎn)品智能化重構(gòu)。

在榮耀400的發(fā)布會上，榮耀還發(fā)布了一款自主研發(fā)的機(jī)器人，并宣稱可以實現(xiàn)刷新行業(yè)紀(jì)錄的每秒4米的跑步速度。

發(fā)力AI終端生態(tài)當(dāng)然沒問題，缺乏軟硬一體能力的單純手機(jī)業(yè)務(wù)撐不起有想象力的估值。目前國內(nèi)上市的手機(jī)企業(yè)只有小米和傳音。后者專注海外市場，目前市值882億元。前者的市值倒是攀上了驚人的1.49萬億港元，但這一切都是建立在造車的基礎(chǔ)上。在造車正式拿到結(jié)果之前，小米的股價長期徘徊于低位。以2024年3月的市值來看，對應(yīng)到手機(jī)業(yè)務(wù)的估值大約為2049億元。

對于任何手機(jī)廠商而言，一手抓住AI，一手抓住生態(tài)，永遠(yuǎn)是最正確的選擇。

但問題是，AI終端注定無法在短期內(nèi)對業(yè)績做出貢獻(xiàn)。即便當(dāng)下各家宣傳的重點——端側(cè)AI能力也并不是手機(jī)競爭的重點。AI手機(jī)在技術(shù)層面仍處于探索期，應(yīng)用層也還沒有跑出殺手級應(yīng)用。

能讓榮耀好好活下去的，還是賣手機(jī)。在國內(nèi)，榮耀發(fā)布了榮耀400系列。在這款主打終端市場的產(chǎn)品上，榮耀給到了足夠的誠意：大電池、強影像、旗艦芯片，甚至是請肖戰(zhàn)代言。市場的反饋也足夠積極，據(jù)了解，榮耀400系列，首銷同比增長195%，一個月內(nèi)激活量破百萬，是榮耀近三年來跑得最快的一款產(chǎn)品。

李健認(rèn)為，“榮耀400系列可能是公司手機(jī)銷量的一個轉(zhuǎn)折點”，他表示，新的銷售曲線有望在6月、7月開始抬頭。

我們認(rèn)為，榮耀400的首銷成功只能算作榮耀開始穩(wěn)住的關(guān)鍵。中低端不是華為的重心，消費者的忠誠度更低，利潤也更稀薄。不管是折疊屏產(chǎn)品的打造，還是利用研發(fā)成果來進(jìn)一步塑造品牌形象，榮耀都需要拿出更有說服力的成果，來支撐他有關(guān)AI生態(tài)的未來。

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