本文時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：龐宇

圖源：視覺(jué)中國(guó)

外賣(mài)風(fēng)暴持續(xù)，巨頭間的補(bǔ)貼大戰(zhàn)仍在升級(jí)。

7月8日，京東（JD.US、09618.HK）外賣(mài)宣布正式啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”，投入超百億元，扶持更多品牌銷量破百萬(wàn)。時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，這是京東在此前外賣(mài)百億補(bǔ)貼計(jì)劃基礎(chǔ)上的新一輪加碼。

至此，阿里巴巴（BABA.US、09988.HK）、美團(tuán)（03690.HK）、京東三大巨頭在即時(shí)零售賽道的正面交鋒進(jìn)一步升級(jí)。

剛過(guò)去的7月第一個(gè)周末，外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)掀起高潮，相關(guān)話題沖上多個(gè)平臺(tái)熱搜。阿里巴巴旗下淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)兩大平臺(tái)“天降”優(yōu)惠券，徹底點(diǎn)燃消費(fèi)者的熱情，史無(wú)前例的“爆單”盛況讓商家和騎手始料未及。

“太突然了”“一下就爆單了”“騎手都忙瘋了”“后面實(shí)在忙不過(guò)來(lái)只能暫時(shí)關(guān)閉線上外賣(mài)渠道。”——回憶起這場(chǎng)補(bǔ)貼風(fēng)暴，杭州本地某連鎖超市的店長(zhǎng)向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。

不停地吐出訂單的打單機(jī)、忙得不可開(kāi)交的店員和騎手、以及刷屏各大社交平臺(tái)的“薅羊毛”曬圖，共同創(chuàng)造了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上難得一見(jiàn)的即時(shí)零售對(duì)決圖景。

而這一盛況仍將持續(xù)上演。時(shí)代財(cái)經(jīng)從接近阿里人士處了解到，上周六是阿里巴巴制定的百日閃購(gòu)增長(zhǎng)計(jì)劃的第一個(gè)沖單日。自7月起，淘寶閃購(gòu)?fù)瞥觥俺?jí)星期6”活動(dòng)，消費(fèi)者每個(gè)周六都可在這里買(mǎi)到優(yōu)惠力度更大的商品，領(lǐng)取涵蓋5個(gè)時(shí)段的加碼券包，包括早餐、午餐、晚餐、下午茶及夜宵時(shí)段優(yōu)惠券。

全民“薅羊毛”、商家打單機(jī)瘋狂吐訂單、騎手日入翻倍

這場(chǎng)全民參與的外賣(mài)風(fēng)暴始于巨頭們真金白銀的“撒券”。

7月初，淘寶閃購(gòu)宣布啟動(dòng)高達(dá)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃，包括大額紅包和免單卡。7月5日，淘寶率先吹響沖單號(hào)角，發(fā)放大額外賣(mài)紅包券，美團(tuán)迅速跟進(jìn)。“滿25減21”“滿25減20”“滿16減16”等無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券大量涌現(xiàn)，部分商品甚至實(shí)現(xiàn)到店“0元購(gòu)”。

極端優(yōu)惠下，大量用戶蜂擁而至搶券下單，平臺(tái)服務(wù)器承壓。7月5日，“美團(tuán)崩了”話題一度登上微博熱搜，美團(tuán)方面隨后回應(yīng)稱，因用戶下單量突破歷史峰值，觸發(fā)了服務(wù)器限流保護(hù)所致。

補(bǔ)貼激發(fā)的消費(fèi)熱情帶來(lái)了空前的訂單峰值。

7月5日晚9點(diǎn)不到，美團(tuán)宣布即時(shí)零售訂單（包括餐飲和零售訂單）突破1億單歷史峰值，2小時(shí)后，這個(gè)數(shù)字又被推高至1.2億，其中餐飲訂單超1億。淘寶閃購(gòu)也在7月7日宣布，閃購(gòu)日訂單量超過(guò)8000萬(wàn)單，其中非餐飲訂單超1300萬(wàn)。這意味著，兩大平臺(tái)單日合計(jì)完成約達(dá)2億筆訂單，創(chuàng)下中國(guó)外賣(mài)史上新紀(jì)錄。

而3個(gè)月前上線了“百億補(bǔ)貼”的京東也最新披露，截至7月8日京東外賣(mài)上線4個(gè)月已有近200個(gè)餐飲品牌在京東外賣(mài)銷量破百萬(wàn)。一個(gè)月前，京東外賣(mài)在618大促期間公布過(guò)其外賣(mài)日訂單量已經(jīng)突破2500萬(wàn)單。

社交平臺(tái)上隨處可見(jiàn)網(wǎng)友曬出的“薅羊毛”戰(zhàn)利品：有人一次下單十幾杯奶茶塞滿冰箱，有人用大額優(yōu)惠券成箱囤礦泉水，甚至提前預(yù)訂了接下來(lái)幾天的午餐外賣(mài)。

圖源：小紅書(shū)用戶曬圖

親身參與了這場(chǎng)補(bǔ)貼風(fēng)暴的消費(fèi)者王珂告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)：“大概周六（7月5日）晚上9點(diǎn)左右，小區(qū)‘薅羊毛’群里開(kāi)始瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)領(lǐng)券鏈接，一傳十、十傳百。我和家人一共用上6個(gè)美團(tuán)賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)都領(lǐng)到3張‘0元購(gòu)’的券，還有一些大額補(bǔ)貼券。”當(dāng)晚她在朋友圈曬出“戰(zhàn)利品”：“0元購(gòu)”了16杯茶飲，包括蜜雪冰城、滬上阿姨、書(shū)亦燒仙草等品牌。

據(jù)王珂回憶當(dāng)天到店取餐的場(chǎng)景：店員“忙成一鍋粥”，消費(fèi)者都在外面擠不進(jìn)去，出票機(jī)打印出來(lái)的小票“堆積成山”、飄落滿地，有店員甚至直接將小票貼滿了整個(gè)手臂。

“到店后發(fā)現(xiàn)有些茶類飲品已經(jīng)售罄，只能更換其他飲品。不過(guò)能拿到已經(jīng)屬實(shí)不易。還有部分沒(méi)用完的券周日可以接著用，或者預(yù)約至周一線下取單。”王珂說(shuō)。

圖源：消費(fèi)者王珂朋友圈“曬單”

而這樣的場(chǎng)景，在上周末的大街小巷的茶飲店中實(shí)現(xiàn)了“復(fù)制”。

Tims天好咖啡外賣(mài)負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時(shí)表示，在外賣(mài)大戰(zhàn)的推動(dòng)下，多家門(mén)店訂單量暴增，有門(mén)店漲了3倍。時(shí)代財(cái)經(jīng)從奈雪的茶方面了解到，周末兩天奈雪的茶外賣(mài)訂單也破了峰值，兩天突破100萬(wàn)單，環(huán)比增長(zhǎng)50%，單店最高環(huán)比增長(zhǎng)230%。

巨量的訂單從茶飲店一路席卷至零售店，一些不需要備餐、售賣(mài)快消品的超市也成為了被瘋搶的對(duì)象。

“大概在周六中午12點(diǎn)左右就看到訂單增長(zhǎng)，晚上7點(diǎn)之后訂單開(kāi)始猛增，到晚上9點(diǎn)左右，就全面‘爆單’了。”杭州本地某24小時(shí)連鎖超市的店長(zhǎng)林琦向時(shí)代財(cái)經(jīng)回憶到。

“其實(shí)淘寶閃購(gòu)相關(guān)業(yè)務(wù)員有提前一天在群里通知，7月5日當(dāng)天平臺(tái)會(huì)天降補(bǔ)貼，可能會(huì)出現(xiàn)這樣（爆單）的情況，讓大家做好接單準(zhǔn)備。”盡管如此，對(duì)于第二天到底會(huì)發(fā)生什么，包括林琦在內(nèi)的大部分商家都還是“處于比較未知的狀態(tài)”。

“有想象到爆單的情況，但是沒(méi)有想到這么火爆。”林琦說(shuō)，她店里的店員揀貨能力已經(jīng)算是非常強(qiáng)，“但爆單那天我們一度積壓了50多單，每個(gè)人手上都拿著十幾單在揀。”為了接住這波訂單洪流，林琦還動(dòng)員朋友一起幫忙，店里揀貨人員從3個(gè)增加至5個(gè)。

一同忙碌的還有店里不停吐出訂單的打單機(jī)。到了當(dāng)晚9點(diǎn)多時(shí)，打單機(jī)前已經(jīng)堆滿了厚厚一摞，“打印機(jī)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上下單的速度，我們店員直接用手寫(xiě)了。”林琦說(shuō)道。

后面實(shí)在忙不過(guò)來(lái)，她只能叫公司那邊暫時(shí)關(guān)閉其超市的外賣(mài)渠道，“到10點(diǎn)半，大家把積壓的訂單都出掉后，才又重新上線。”

正常情況下，林琦的超市在兩個(gè)外賣(mài)平臺(tái)上合計(jì)一天的訂單量在600單左右，而7月5日當(dāng)天兩個(gè)平臺(tái)合計(jì)訂單逼近1100單。

對(duì)于具體的補(bǔ)貼力度，林琦并未細(xì)究，她后來(lái)才從消費(fèi)者的外賣(mài)單上看到，“有消費(fèi)者買(mǎi)了一堆東西，最后實(shí)付只有兩塊錢(qián)。”不過(guò)，商家的利潤(rùn)并未受到影響，林琦說(shuō)，“相當(dāng)于商家先墊付這部分補(bǔ)貼，后面平臺(tái)會(huì)把補(bǔ)貼返還給商家。”

消費(fèi)者薅到了羊毛，商家增加了訂單，騎手也增加了收入。

像林琦經(jīng)營(yíng)的這樣中大型超市，日常門(mén)口會(huì)有3~4個(gè)騎手在等待接單，但是當(dāng)晚騎手逐漸在門(mén)口排起了長(zhǎng)隊(duì)，大約9點(diǎn)~10點(diǎn)，門(mén)口等候的騎手已接近20個(gè)。

“一般如果商家不卡餐，到店后兩分鐘就可以拿到單，但是7月5日晚，有的外賣(mài)店訂單甚至要等上15~20分鐘。”美團(tuán)眾包騎手王強(qiáng)向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，盡管遭遇了卡單，但其到手收入仍增加不少，“周末這兩天跑了50~60單，掙了800塊錢(qián)”，而此前他平均一天掙200元左右。

另外，王強(qiáng)還收到了美團(tuán)向騎手發(fā)放的沖單獎(jiǎng)勵(lì)和高溫關(guān)懷金。例如在周六下午爆單時(shí)段，其領(lǐng)到的額外沖單獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)到每單5元。周末兩天，王強(qiáng)累計(jì)領(lǐng)到高溫關(guān)懷金144元。

巨頭排兵布陣，競(jìng)逐“大消費(fèi)”

實(shí)際上，今年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的外賣(mài)大戰(zhàn)已經(jīng)經(jīng)歷了幾輪升級(jí)。

高盛研報(bào)測(cè)算，三家公司僅在6月單季度的總投資額就達(dá)250億元，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)時(shí)間或遠(yuǎn)超以往，將重塑行業(yè)格局。分析師指出，預(yù)計(jì)將在2025年9月達(dá)到投資峰值，隨后有望在2025年下半年出現(xiàn)拐點(diǎn)。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)的背后，巨頭們的根本目標(biāo)是通過(guò)高頻次的外賣(mài)服務(wù)獲取用戶流量，打造一個(gè)囊括“衣、食、住、行”的綜合性大消費(fèi)平臺(tái)。

為爭(zhēng)奪這一巨大的流量入口，除斥重金以外，巨頭們還紛紛調(diào)整組織架構(gòu)，重新排兵布陣。

大約兩周前（6月23日），阿里巴巴宣布將餓了么、飛豬并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，意味阿里將以“一個(gè)淘寶”集中作戰(zhàn)。集團(tuán)CEO吳泳銘將此次調(diào)整定義為“從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)”，強(qiáng)調(diào)未來(lái)要從用戶角度出發(fā)整合業(yè)務(wù)模式和組織形態(tài)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更豐富優(yōu)質(zhì)的生活消費(fèi)體驗(yàn)。

時(shí)代財(cái)經(jīng)注意到，就在這輪外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)上演之際，淘寶聯(lián)合飛豬低調(diào)上線了“特價(jià)酒店”。用戶在淘寶APP閃購(gòu)頁(yè)面，可看到與“美食外賣(mài)”并列的“特價(jià)酒店”欄目，點(diǎn)開(kāi)后便可領(lǐng)取“滿150減15”“滿300減30”的閃購(gòu)“酒店專項(xiàng)券”，參加活動(dòng)的酒店清一色打上了“閃購(gòu)”標(biāo)，價(jià)位大都在一二百元左右，價(jià)格較過(guò)去30天降了30%~90%不等。

不過(guò)，據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察，目前“特價(jià)酒店”仍處于測(cè)試階段，僅在重慶、深圳等部分省市上線，北京、上海等地還均未上線。

在外賣(mài)業(yè)務(wù)中穩(wěn)居“鐵王座”的美團(tuán)，同于6月23日對(duì)外發(fā)布公告稱，將全面拓展即時(shí)零售，小象超市將覆蓋所有一二線城市，美團(tuán)閃購(gòu)將聯(lián)合近百萬(wàn)家實(shí)體門(mén)店，把消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)從“等快遞”變成“30分鐘送達(dá)”。同時(shí)，為集中兵力拓展即時(shí)零售，美團(tuán)還收縮了社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)美團(tuán)優(yōu)選。

京東則在今年3月進(jìn)軍外賣(mài)后，將目光進(jìn)一步瞄向更高毛利的酒旅市場(chǎng)。6月18日，京東正式宣布進(jìn)軍酒旅，面向全體酒店經(jīng)營(yíng)者發(fā)布公開(kāi)信，酒店商家參與“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”，享受最高三年0傭金。

這之后，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在一場(chǎng)分享會(huì)上透露京東做外賣(mài)、酒旅的邏輯：京東所有的業(yè)務(wù)只圍繞供應(yīng)鏈展開(kāi)。“京東為酒店、餐飲成立了新通路事業(yè)部，我們先做的是便利店，第二就是餐飲，第三做酒旅，其實(shí)都為了背后的供應(yīng)鏈去做鋪墊。”另外，劉強(qiáng)東還透露，一個(gè)月后（7月份），京東外賣(mài)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)跟美團(tuán)完全不同的商業(yè)模式。

由此來(lái)看，這場(chǎng)以百億補(bǔ)貼為起點(diǎn)的外賣(mài)風(fēng)暴，不僅僅是一場(chǎng)短期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，更是巨頭們對(duì)用戶流量、市場(chǎng)份額和供應(yīng)鏈整合的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。一個(gè)更高效、多元的即時(shí)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)正加速成型，未來(lái)的商業(yè)圖景或?qū)⒂纱酥匦露x。

（文中王珂、林琦、王強(qiáng)均為化名）