澎湃新聞?dòng)浾?李佳蔚

義烏，這座位于浙江中部的小城，在過去四十年間已成為中國(guó)小商品經(jīng)濟(jì)最具代表性的名字。

6月下旬，澎湃新聞?dòng)浾叱顺鲎廛噺母哞F站進(jìn)入義烏市區(qū)，司機(jī)在車上講起以前“雞毛換糖”的故事，如數(shù)家珍。車窗外，大大小小的工廠、作坊夾道而建，一些墻面仍保留著“紅糖廠”字樣，還有以“雞毛換糖”命名的本地餐館。

1982年，義烏第一代小商品市場(chǎng)誕生，從走街串巷的“雞毛換糖”到如今買賣全球的“世界超市”，義烏從一座縣級(jí)小城，晉升為“一帶一路”重要節(jié)點(diǎn)城市。因市而興的義烏，隨處可見膚色各異、語言不同的外國(guó)商人，演繹著“世界小商品之都”的魅力。

四十多年產(chǎn)業(yè)發(fā)展，義烏小商品經(jīng)濟(jì)取得了非凡成就，但如今，很多商家也面臨高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境，利潤(rùn)不斷被攤薄。近年來，大量商家走上電商平臺(tái)，這兩年在電商平臺(tái)“百億減免”、“新質(zhì)商家計(jì)劃”等措施扶持下，不少義烏商家紛紛求變，進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，并在市場(chǎng)取得成功。

95后“廠二代”張小杰熱愛潮玩產(chǎn)品，他組建的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)潮玩收納盒、冰格、垃圾桶等進(jìn)行涂鴉、手繪和改造，吸引年輕人關(guān)注，帶動(dòng)店鋪年銷售額上億元。余永遠(yuǎn)從溫州轉(zhuǎn)戰(zhàn)義烏，精選卷發(fā)棒賽道，投入千萬元自建工廠，2025年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)兩個(gè)億的銷售額。做木梳生意的金鑫東，加入了東陽(yáng)木雕元素等新創(chuàng)意、新工藝，提升產(chǎn)品附加值，年銷售額也已過千萬。

張小杰正接受媒體采訪

數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月義烏電商經(jīng)營(yíng)主體已超74萬戶，占浙江省電商經(jīng)營(yíng)主體約30%。義烏老板形形色色，給人的印象未必是高學(xué)歷、大融資等標(biāo)簽，他們常常更靠嗅覺、靠勤奮，靠一代一代傳下來的商品經(jīng)驗(yàn)，“哪里有錢就往哪里走”。

從服飾鞋包到日用品百貨，義烏匯聚著26大類210萬種商品，貿(mào)易可覆蓋全球230多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。如今在新電商拼多多扶持下，大量義烏小商品老板正在搭上數(shù)字化的快車。

“廠二代”設(shè)計(jì)潮玩收納盒

義烏是“世界小商品之都”，以塑料為核心原材料制成的家庭日用品銷往全球，形成規(guī)模龐大的小商品產(chǎn)業(yè)帶。傳統(tǒng)上，義烏人做生意，夫妻搭檔就可撐起一家工廠，客廳就是倉(cāng)庫(kù)。小微工廠在義烏數(shù)量龐大，曾靠薄利多銷贏得市場(chǎng)。

出生于1996年的張小杰，其父母以辦工廠起家，工廠規(guī)模逐漸達(dá)到數(shù)十人，在當(dāng)?shù)貙儆谥械人剑?012年開始為各類電商賣家做相關(guān)產(chǎn)品的代加工。

隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，代加工的利潤(rùn)越來越薄，張小杰和父母商量后，放棄代工開始自己?jiǎn)胃桑鳡I(yíng)垃圾桶、收納盒、鍋蓋等各類日用品。2016年張小杰入駐拼多多，伴隨電商平臺(tái)快速崛起，2019年張小杰的店鋪銷售額迎來爆發(fā)，年銷售額從2016年兩千萬元左右達(dá)到上億水平。

這時(shí)，張小杰發(fā)現(xiàn)問題也開始出現(xiàn)。百貨類競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，商家之間價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)猛烈，利潤(rùn)空間非常小。2020年，他的店鋪市場(chǎng)份額持續(xù)下滑，不得不尋求創(chuàng)新和突破。

張小杰舉了個(gè)例子，一個(gè)成本3元的塑料臉盆，義烏商家可以3.5元銷售，自己打包、當(dāng)客服，從早忙到晚，甚至還能把價(jià)格壓得更低，靠薄利多銷。“義烏這樣的商家太多了，其實(shí)利潤(rùn)很小，人很累，這種傳統(tǒng)模式很久了。”

在義烏，百貨類競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，商家之間價(jià)格戰(zhàn)愈發(fā)猛烈

在這個(gè)年輕人看來，必須跳出常規(guī)產(chǎn)品思維，擁抱新創(chuàng)意，才能打破產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面，在新環(huán)境下贏得自己的利潤(rùn)與市場(chǎng)。

張小杰喜歡潮玩，嘗試瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者。一開始，只是給垃圾桶、儲(chǔ)物盒設(shè)計(jì)更豐富的顏色，加動(dòng)漫貼紙、手繪。讓他驚喜的是，雖然是簡(jiǎn)單的探索，但這種嘗試受到平臺(tái)鼓勵(lì)。他說當(dāng)平臺(tái)識(shí)別到有品質(zhì)且有創(chuàng)意的機(jī)會(huì)商品，會(huì)向商家灌流量，他的店鋪銷量開始攀升。“除此之外，拼多多還會(huì)特意將商品標(biāo)注為‘機(jī)會(huì)產(chǎn)品’，這也給了我們很好的指引。”張小杰表示。

三年前，張小杰特地招募了3名設(shè)計(jì)師，搭建產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。同樣做垃圾桶，他們?cè)O(shè)計(jì)了各類卡通造型，很受歡迎。他算了筆賬，這種垃圾桶除了前期的研發(fā)設(shè)計(jì)投入、模具成本，投入產(chǎn)線后，一個(gè)成本10元的垃圾桶，定價(jià)可以到39.9元，還很好賣。“你有創(chuàng)新，就有定價(jià)權(quán)，就有利潤(rùn)空間。”

潮玩展柜也是，越來越多年輕消費(fèi)者買手辦、玩偶，同時(shí)需要儲(chǔ)存和展示。這兩年，張小杰設(shè)計(jì)了谷子盒、立牌盒、玩偶盒等多款產(chǎn)品，最近熱賣的就有Labubu收納盒、展示盒。他知道年輕人喜歡DIY，便在設(shè)計(jì)泡泡瑪特收納盒時(shí)，讓用戶可以自己搭配層板，選擇顏色、貼紙、彩燈等。對(duì)他來說，只要消費(fèi)者有新需求，就著手設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。

張小杰搭建了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，來滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

作為年輕一代義烏商家，張小杰說生意能做起來，拼的是努力，贏的是時(shí)勢(shì)。頭幾年他趕上了電商崛起的紅利期。因?yàn)槿腭v早，價(jià)格優(yōu)勢(shì)，加上電商早期競(jìng)爭(zhēng)小，他吃到了平臺(tái)第一波紅利。

到了2020年，商家之間競(jìng)爭(zhēng)更激烈，平臺(tái)間的博弈也持續(xù)升級(jí)，紅利期結(jié)束。出于創(chuàng)新、品牌意識(shí)的增強(qiáng)，在電商平臺(tái)引導(dǎo)下張小杰走上創(chuàng)新道路。這幾年他每個(gè)季度推新品，做潮玩元素的款式創(chuàng)新，跳出了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)陷阱，年銷售額已達(dá)一兩億元。

溫州人轉(zhuǎn)戰(zhàn)義烏，“選品太重要了”

和張小杰比起來，1977年出生的余永遠(yuǎn)是個(gè)“老江湖”。他從溫州轉(zhuǎn)戰(zhàn)義烏，信奉的原則是謹(jǐn)慎選品，選好品類，把一個(gè)品做精。

早年電商還沒起來，余永遠(yuǎn)在溫州做服裝、皮鞋生意，積累了第一桶金。2010年代，電商興起，他的老本行做不下去了，“皮鞋服裝這些沒有牌子，賣不出去”。2016年起，余永遠(yuǎn)從義烏拿小百貨到電商平臺(tái)銷售，奈何競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)小，一直做得不溫不火。

義烏的小百貨品類眾多，余永遠(yuǎn)“試錯(cuò)”過很多類目。他嘗試過背背佳、筋膜槍、榨汁機(jī)、除螨儀等品類，一個(gè)個(gè)試，都鎩羽而歸。總結(jié)原因，他說有的產(chǎn)品門檻太低，對(duì)手太多，沒有利潤(rùn)；有的產(chǎn)品則太挑用戶，產(chǎn)品再怎么優(yōu)化，差評(píng)很多，銷量也上不去。

比如，剃毛器有利潤(rùn)，但他沒有做成。他說，他花了不少心思開發(fā)產(chǎn)品，自認(rèn)性價(jià)比很高，但投入市場(chǎng)后，很多用戶反饋不好用，給差評(píng)。“很多人不會(huì)剃，比如腋下很容易刮破，就認(rèn)為產(chǎn)品不好，店鋪評(píng)論撐不住，銷量就迅速往下掉。”

余永遠(yuǎn)2019年從溫州來到義烏，轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2024年。他先用兩三年時(shí)間跟著當(dāng)?shù)嘏笥选皩W(xué)習(xí)”，參觀工廠，了解成本利潤(rùn)，熟悉新一代消費(fèi)習(xí)慣。摸索了幾年后，2024年他認(rèn)定卷發(fā)棒這個(gè)類目自己有優(yōu)勢(shì)，便下定決心投入資金，在溫州自建工廠，運(yùn)營(yíng)放在義烏。

余永遠(yuǎn)認(rèn)為，“選品太重要了”，首先卷發(fā)棒有門檻。一些塑料產(chǎn)品的模具成本只有兩三萬元，但卷發(fā)棒一套模具成本翻了幾倍，他的工廠目前規(guī)模三四百人，模具費(fèi)大約300萬元。正是由于門檻高，小商家知難而退。

2024年，余永遠(yuǎn)鎖定了卷發(fā)棒作為主要“賽道”

其次，他自認(rèn)有卷發(fā)棒產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)，能算出利潤(rùn)。余永遠(yuǎn)在溫州做生意多年，擁有當(dāng)?shù)毓S資源，這是生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。而義烏有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)鏈密度高。他說，義烏快遞費(fèi)比溫州便宜得多，一單運(yùn)費(fèi)差價(jià)5角錢左右，一年上百萬單量算下來，運(yùn)輸成本就節(jié)省了很多。

第三，拼多多經(jīng)營(yíng)門檻低，余永遠(yuǎn)主要銷售30～50元的中端卷發(fā)棒，目標(biāo)群體以大學(xué)生和偏遠(yuǎn)地區(qū)的女性群體為主，避開了大品牌主導(dǎo)的高端市場(chǎng)。這兩年，他的銷量在快速增長(zhǎng)，2024年他在拼多多日銷售額“十萬加”，年銷售額四五千萬元。

余永遠(yuǎn)說，2024年以來平臺(tái)加大了對(duì)商家的扶持力度，推出“百億減免”“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃”等政策，2025年下半年，他的店鋪將拿到拼多多黑標(biāo)，準(zhǔn)備塑造自主品牌，向兩三百元的中高端卷發(fā)棒進(jìn)軍。

更重要的是，店鋪一旦申請(qǐng)到黑標(biāo)認(rèn)證，平臺(tái)將給予更多流量?jī)A斜和品牌曝光，余永遠(yuǎn)的銷售額有望翻倍提升。2025年他給自己定了“小目標(biāo)”，銷售額突破兩億元。

東陽(yáng)木雕，產(chǎn)品升級(jí)的“殺手锏”

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，拼多多也成為金鑫東新的增長(zhǎng)引擎。

金鑫東是東陽(yáng)人，1994年出生，17歲讀高中時(shí)開始在電商平臺(tái)賣貨。媽媽給了他2萬元啟動(dòng)金，告訴他虧完后乖乖回學(xué)校讀書。但第一年，金鑫東從義烏、東陽(yáng)的百貨工廠拿貨到電商平臺(tái)銷售，賺了20多萬元，家人轉(zhuǎn)而支持他創(chuàng)業(yè)。

2015年，金鑫東為了避開義烏塑料制品，開始銷售木梳等木制品。“塑料品太簡(jiǎn)單了，競(jìng)爭(zhēng)沒有底線。”他說，木制品有材質(zhì)區(qū)分，從雜木到紅檀、綠檀、紫光檀等，可做多種產(chǎn)品層級(jí)，有利潤(rùn)和創(chuàng)新空間。而且東陽(yáng)木雕是全國(guó)特色，成為他的優(yōu)勢(shì)。

金鑫東坦言，自己走了幾年的彎路。2016年，他的經(jīng)營(yíng)平臺(tái)初次拓展到正值上升期的拼多多，2017年銷量一度做到同類目頭部。但同時(shí)，也面臨著同行之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。彼時(shí)，他的創(chuàng)新意識(shí)尚未覺醒，不愿卷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，又缺乏差異化的產(chǎn)品策略，最后自己放棄了。

“現(xiàn)在回看，我錯(cuò)失了跟著平臺(tái)崛起的紅利期。”金鑫東說，2017年一家比他規(guī)模小的木梳商家，現(xiàn)在銷售額是他的兩倍，已躋身頭部。以前他以為在電商平臺(tái)價(jià)格實(shí)惠就好賣，但近年來平臺(tái)用戶群質(zhì)量不斷提升，做得更精致的中高端日用百貨，賣得也很快。

2024年，金鑫東在增長(zhǎng)乏力的情況下，把經(jīng)營(yíng)重心重新調(diào)整到拼多多，年銷售額突破千萬大關(guān)，成為他增長(zhǎng)最快的店鋪。目前他拿到了黑標(biāo)授權(quán)，成功登陸“百億補(bǔ)貼”，商鋪得到平臺(tái)更好保護(hù)，運(yùn)營(yíng)成本進(jìn)一步降低。

金鑫東重視新創(chuàng)意、新工藝，重回拼多多后，他的第一個(gè)爆款商品是檀木五齒梳。有別于傳統(tǒng)木梳硬朗挺括的造型手法，這款木梳應(yīng)用了更柔和流暢的線條，造型講究，看起來溫潤(rùn)可愛，還很注重手握和使用時(shí)的舒適感。

精雕是東陽(yáng)的強(qiáng)項(xiàng)。金鑫東說，木梳在廣東、河北等地都有品牌和工廠，但浙江東陽(yáng)的優(yōu)勢(shì)在于東陽(yáng)木雕。普通木梳制造對(duì)刀頭精度要求不高，許多地方都能做，可一旦涉及精細(xì)雕刻，東陽(yáng)木雕就脫穎而出，東陽(yáng)有傳承多年的老師傅、獨(dú)特技法和成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

金鑫東推出的木梳，常會(huì)配上精美的雕刻元素，很多梳子外觀還申請(qǐng)了專利，包括設(shè)計(jì)外觀專利、局部外觀專利、結(jié)構(gòu)專利等。2025年，他最新開發(fā)了白水牛角梳子，添加了復(fù)雜而精細(xì)的雕刻工藝，主打高端市場(chǎng)，一把梳子的價(jià)格可達(dá)數(shù)千元至上萬元，產(chǎn)品也即將上市。

在競(jìng)爭(zhēng)中，免不了被對(duì)手模仿。金鑫東的策略是，在一個(gè)爆款產(chǎn)品熱賣時(shí)，下一款主推產(chǎn)品已完成設(shè)計(jì)。一旦對(duì)手的仿品上線，他一邊降價(jià)穩(wěn)住現(xiàn)有爆款，拖住對(duì)手，一邊迅速推出新品，搶占先手。“以前一個(gè)爆款可以吃兩三年，現(xiàn)在最多半年。”他感慨道。

他承認(rèn)平臺(tái)的重要性，特別是對(duì)中小商家。2024年拼多多推出“百億減免”，在保證金、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、物流費(fèi)等多方面為商家減負(fù)。2025年4月，平臺(tái)又推出“千億扶持”計(jì)劃，進(jìn)一步降低商家運(yùn)營(yíng)成本，協(xié)助商家拉動(dòng)訂單和交易。這些舉措，都讓金鑫東信心倍增。

小商品，大市場(chǎng)。圍繞義烏，像張小杰、余永遠(yuǎn)和金鑫東這樣的商家很多，這幾年，他們正通過產(chǎn)品創(chuàng)新、提質(zhì)升級(jí)，并借助新電商浪潮的推動(dòng)扶持，告別同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，走向品質(zhì)塑造，再獲新利潤(rùn)。