摩根商研所

阿爾法戰(zhàn)略，能否成為榮耀的救世主？

7月2日晚，榮耀舉行了AI終端新品發(fā)布會。

看點有兩個，第一是號稱全球最薄的折疊屏手機榮耀Magic V5終于問世,當然價格也很感人，最低配8999元。

第二個便是AI，據(jù)說此次發(fā)布會共提及AI相關(guān)內(nèi)容18次，是榮耀新品的主要賣點。

這兩個看點對應(yīng)著榮耀的兩個野心，一個是靠折疊屏重新爭奪高端化市場，另一個是向AI生態(tài)公司轉(zhuǎn)型的阿爾法戰(zhàn)略。

眾所周知，華為強勢回歸后，榮耀失去了替身紅利，手機市場份額一年之內(nèi)從第一下滑至第五，高端化也因此受阻，處境困難。

這種背景下，榮耀無論是想搶回市場份額還是要推進轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，可能都不會很容易。

一、阿爾法不是救命稻草

榮耀手機市場份額從從榜首淪落到others，本質(zhì)上屬于不是我們太愚蠢，而是敵人太強大。

小米有性價比優(yōu)勢和人車家生態(tài)，華為有麒麟芯片和鴻蒙系統(tǒng)、OV憑借品牌優(yōu)勢和對線下渠道的掌控屹立不倒。

相比之下，沒有了華為光環(huán)的榮耀，在品牌、技術(shù)、渠道、營銷各個方面都沒有獨特之處。

在一個極度內(nèi)卷的行業(yè)里，沒有特點就意味著平庸。

就像花生奶里的銀鷺，運動鞋里的貴人鳥，汽車中的哪吒，都曾煊赫一時，卻因缺乏創(chuàng)新和差異化而逐漸沒落。

如何破內(nèi)卷是一個老生常談的問題，說起來無非兩條路：要么優(yōu)化供應(yīng)鏈，提高勞動生產(chǎn)效率，將價格卷到極致。比如發(fā)展早期，獲得性價比之王稱號的小米。

要么在技術(shù)創(chuàng)新，品牌塑造等高附加值環(huán)節(jié)發(fā)力，劍指高端，就像蘋果造芯片，華為深耕5G一樣。

榮耀顯然選擇了后者，其阿爾法戰(zhàn)略計劃分三步走。

第一步：把AI智能體能力融入智能終端。

第二步：不同AI設(shè)備生態(tài)協(xié)同，跨系統(tǒng)操作。

第三步：打開人類潛能的邊界，共創(chuàng)人類文明的新范式。

榮耀并沒有公布這份馬斯克式戰(zhàn)略具體操作步驟，目前已知的是，榮耀組建了多個AI產(chǎn)業(yè)部門，AI和軟件部門員工已經(jīng)達到2600人。

從成果上看，榮耀宣布完成了全球首個端側(cè)大模型部署，用戶可以在不聯(lián)網(wǎng)情況下使用實時翻譯和語音交互等AI功能，這一功能將在榮耀海外版產(chǎn)品中搭載，國內(nèi)產(chǎn)品暫時沒有。

此外，榮耀研發(fā)的運動控制算法令機器人跑步速度突破4m/s，打破了紀錄。

可以看到，榮耀確實在全力推進阿爾法戰(zhàn)略，不過這個戰(zhàn)略是否真能成為手機業(yè)務(wù)的救命稻草，可能還存在疑問。原因有三個：

第一，AI智能體前景不確定

從技術(shù)角度講，AI大模型的應(yīng)用仍在初級階段，即使背靠天量數(shù)據(jù)的云端模型，效果也只能說是勉強夠用。

而端側(cè)大模型離開網(wǎng)絡(luò)之后，還能有多少準確度和精度，尚待時間驗證。

不確定便意味著風險。

第二、AI手機未顯現(xiàn)市場優(yōu)勢

2024年10月底，榮耀Magic 7發(fā)布會上，趙明的一句話點2000杯咖啡的演示曾引發(fā)熱議，但榮耀magic7的后續(xù)并沒有成為遠超競品的爆款。

一方面，現(xiàn)有AI手機功能差強人意，不足以令消費者支付溢價。

另一方面，蘋果上線了apple intelligence,華為、小米以及OV等競爭對手也都相繼上線了AI智能體，這使得AI不再成為智能手機不再成為獨特賣點,榮耀也并沒有在AI功能上表現(xiàn)出絕對領(lǐng)先。

隨著普及率提高，AI功能對消費者而言很可能變成另一個5G我可以不用，但你不能沒有。

第三、研發(fā)燒錢，變現(xiàn)遙遠

進行前沿技術(shù)開發(fā)的公司一般需要兩個條件，資金實力和耐心。阿里的通義文生圖模型能快速上線，一方面離不開深耕電商多年的技術(shù)積累，另一方面也離不開上千億年利潤的支撐。

相比之下，榮耀可能很難有這樣的底氣。

根據(jù)Counterpoint統(tǒng)計，2025年第一季度，榮耀市占率為13.7%，跌出前五，出貨量同比下滑12.8%。

而100億美元的AI戰(zhàn)略投入計劃，相當于榮耀2000億估值的三分之一。

這種背景下，榮耀想要實現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先-產(chǎn)品商業(yè)化-資金反哺技術(shù)的商業(yè)閉環(huán)恐怕極為困難。

蘋果公司是在iphone 大賣之后，才重啟了芯片自研計劃。小米是在2020年手機全球出貨量達到1.46億臺，創(chuàng)歷史新高的背景下，才公開宣布要造車。

相比之下，榮耀開辟AI戰(zhàn)略的時機似乎并不完美。

總之，阿爾法戰(zhàn)略不是救命稻草，很可能解決不了榮耀生態(tài)落后，手機銷量頹勢的短期問題。

榮耀管理層或許更多寄希望于阿爾法戰(zhàn)略能成為一個打動資本的好故事，為榮耀沖擊IPO鋪路搭橋。

二、榮耀的虛與實

今年1月份，執(zhí)掌榮耀十年的趙明離任，新任掌門李健接任。有傳聞稱，榮耀臨陣換帥，目的在加速沖擊IPO。

離任前，趙明剛剛完成股份制改革。

天眼查APP顯示，榮耀全名已由榮耀終端有限公司更名為榮耀終端股份有限公司。

傳聞?wù)婕匐y以考證，但換帥后的榮耀似乎確實在風格上發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

趙明時代，榮耀完成了獨立后品牌、產(chǎn)品線、供應(yīng)鏈、渠道的重建，榮耀magic和榮耀GT系列推出多款機型，重新躋身國產(chǎn)手機五大品牌行列。

趙明雖然也強調(diào)AI戰(zhàn)略，但其AI終端四層理論更多強調(diào)AI的具體應(yīng)用，相對務(wù)實。

如果用扎實二字來形容趙明的工作，那么換帥后的榮耀則顯得有些務(wù)虛和不確定。

首先，新任CEO李健上任幾個月間，將工作重心放在了調(diào)整組織架構(gòu)上。

據(jù)悉，榮耀全球8個大區(qū)其中6個的負責人已經(jīng)做了調(diào)整，同時通過重新競聘上崗的方式，完成對中國地區(qū)關(guān)鍵崗位的人員部署，其中涉及38個中國區(qū)關(guān)鍵崗位主管，45%的崗位負責人有所調(diào)整。

所謂新官上任三把火，李健初掌榮耀，需要搭建自己的班底，需要樹立威信，進行組織架構(gòu)調(diào)整看上去合情合理。

不過，如此大規(guī)模的人事變動，也可能過猶不及。

據(jù)《財經(jīng)》報道，一位接近榮耀管理層人士稱：如此規(guī)模的變革，對榮耀也是一場賭博。

并且，但凡有過相關(guān)經(jīng)歷的職場人士大概都有體會，所謂競聘上崗帶來更多的可能是水分和混亂。

或許是因為內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整影響，今年一季度榮耀沒有推出一臺新機，這被外界認為是其一季度市場表現(xiàn)不佳的原因之一。

除了組織架構(gòu)調(diào)整外，榮耀換帥后最大變化便是李健提出了阿爾法戰(zhàn)略。

今年5月份，李健在接受采訪時曾對這一戰(zhàn)略做了解釋。

其中一個重點是，李健認為AI到來會很大程度改變終端未來形態(tài)，AI思維之下的終端不只是手機。

為此，榮耀成立新產(chǎn)業(yè)孵化部探索AI終端形態(tài)，關(guān)注AI技術(shù)爆發(fā)性進展。

相比于OPPO、VIVO們將AI作為加強手機功能的工具，榮耀可能更希望尋找代替手機的新終端。

事實上，榮耀并不是第一個有這種想法的企業(yè)。自從大模型成為熱點后，已經(jīng)出現(xiàn)了很多試圖重構(gòu)消費電子產(chǎn)品形態(tài)與交互方式的硬件產(chǎn)品。

一個典型的案例是 AI Pin。

這是一款類似于胸卡的無屏幕可穿戴設(shè)備，內(nèi)置大模型，用戶可以通過語音操控功能，還可以將畫面投影在手上。

設(shè)計這款產(chǎn)品的是蘋果的前設(shè)計總監(jiān)，其目標是取代智能手機。

該設(shè)備于2024年4月正式發(fā)售，但因延遲高、投影效果差、應(yīng)用生態(tài)匱乏等問題遭遇廣泛惡評。

盡管后續(xù)價格降至499美元，仍未能扭轉(zhuǎn)市場頹勢。至2025年2月，Humane宣布停止銷售，并以1.16億美元將大部分業(yè)務(wù)出售給惠普。

科技行業(yè)最不缺的就是此類創(chuàng)新，但是真正能在歷史中留下印記的可能還不到1%。

相比之下，智能手機形態(tài)至少經(jīng)過驗證并被廣泛接受，曾經(jīng)的MP3、錄音筆、自拍神器等終端都在智能手機面前敗下陣來，淡出日常生活。

相比于探索新形態(tài)，AI手機看起來仍是更靠譜的選擇。

同樣，相比于挽救手機市場頹勢，阿爾法戰(zhàn)略似乎更適合當做為上市講給投資人聽的增長故事。

畢竟，在deepseek大火之后，AI產(chǎn)業(yè)鏈、人形機器人、國產(chǎn)半導(dǎo)體等科技板塊的股票都迎來了一波大漲。

不過火爆并不代表持久，在大模型商業(yè)變現(xiàn)難題仍然普遍存在之時，很難說資本的耐心能持續(xù)多久。

如果榮耀的戰(zhàn)略立足于長期，可能不得不考慮如何平衡資本求快與人工智能落地緩慢之間的矛盾。

當然，如果只看眼下，榮耀立足于止損、套現(xiàn)、緩解股東壓力等維度，用酷炫的科技概念拉高短期估值，確實無可厚非，甚至可以把餅畫得更大一些。

馬斯克可以靠robotaxi和人形機器人的大餅一夜之間拉高特斯拉股價，榮耀又有何不可？