在大量突發(fā)事件的影響下，2025年的中國車市充滿了不確定性和獨(dú)特性。

尤其是對于傳統(tǒng)合資車企而言，新能源市場的復(fù)雜局面讓人難以洞見未來的發(fā)展路徑。由于政策層面和消費(fèi)趨勢的不斷變化，許多企業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)。

盡管在廣汽豐田和東風(fēng)日產(chǎn)的引領(lǐng)下，“合資”一詞逐漸擺脫了舊時代的陰影，但改革并非一蹴而就。一些企業(yè)能夠通過學(xué)習(xí)和改變策略，以更為激進(jìn)的方式吸引用戶，而像沃爾沃這樣的企業(yè)則始終在鞏固基礎(chǔ)中重新審視和調(diào)整自身。

在全新XC60上市之際，我們再次見證了沃爾沃在價格調(diào)整方面的積極舉措。與此同時，從細(xì)節(jié)中也不難看出，沃爾沃在維護(hù)現(xiàn)有市場基礎(chǔ)方面，依然保持著“人無我有，人有我優(yōu)”的競爭優(yōu)勢。

一直以來，在沃爾沃拓展市場邊界的過程中，“安全”始終是人們首先想到的標(biāo)簽。該品牌的用戶群體與律師、教師和醫(yī)生等職業(yè)有著密切的關(guān)聯(lián)。

對于沃爾沃而言，僅僅圍繞這部分人群的偏好，保持品牌與用戶的黏性似乎已足夠。然而，在這個充滿浮躁的時代，沃爾沃顯然沒有理由局限于這種思維。

可以說，在用戶運(yùn)營已成為豪華車企必修課的當(dāng)下，面對以蔚來為代表的中國新勢力，沃爾沃亟需構(gòu)建一套更符合時代快速發(fā)展需求的用戶生態(tài)體系。

與用戶雙向互動，體現(xiàn)價值共鳴

數(shù)字化體系和用戶思維正在重構(gòu)汽車行業(yè)的商業(yè)體系。對此，我們又該如何理解沃爾沃當(dāng)前所做的一切呢？

“大家都在談?wù)撘杂脩魹橹行模譅栁值膬?yōu)勢在于其全面的數(shù)字化體系支持。”基于當(dāng)前市場狀況，沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司數(shù)字化戰(zhàn)略與用戶體驗(yàn)管理副總裁楊碩指出了品牌當(dāng)前的優(yōu)勢。

進(jìn)一步而言，他解釋道：“近年來，用戶行為已經(jīng)發(fā)生了顯著變化，用戶的互動更多地源自線上，而不再像過去那樣從展廳開始。為了應(yīng)對這一變化，我們構(gòu)建了一個完整的數(shù)字化體系，前端通過數(shù)字化工具支持我們與用戶的連接和互動，后端則通過完善的數(shù)據(jù)中臺，確保我們合法合理地收集用戶數(shù)據(jù)，并將其反哺到持續(xù)的用戶溝通和連接中。”

圖丨沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司數(shù)字化戰(zhàn)略與用戶體驗(yàn)管理副總裁楊碩

當(dāng)眾多品牌陷入流量爭奪和創(chuàng)始人IP化的喧囂時，沃爾沃憑借其獨(dú)特的“中樞神經(jīng)”數(shù)字化體系和根深蒂固的安全基因，構(gòu)建了一個集技術(shù)穿透力、組織協(xié)同力與價值凝聚力于一體的用戶關(guān)系生態(tài)。

這不僅是運(yùn)營策略的差異，更是品牌哲學(xué)的演變。當(dāng)冰冷的數(shù)據(jù)系統(tǒng)與溫暖的生命守護(hù)交織時，沃爾沃重新定義了汽車與用戶之間的關(guān)系。

在我的理解中，數(shù)字觸點(diǎn)碎片化的時代，正是這種從源頭進(jìn)行的數(shù)字化建設(shè)，使沃爾沃率先打破了傳統(tǒng)汽車企業(yè)的渠道限制。

“用戶習(xí)慣所在之處，即為沃爾沃服務(wù)之所向。”

這種理念催生了汽車行業(yè)罕見的全場景觸點(diǎn)矩陣：從官方APP、車機(jī)系統(tǒng)等自有渠道，到微信生態(tài)、京東旗艦店、小店等第三方平臺，甚至內(nèi)容社區(qū)，大量觸點(diǎn)如神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)般延伸至用戶數(shù)字生活的每個角落。因此，從車企的角度來看，延續(xù)過去的溝通模式顯然是不可取的。

楊碩提到：“三年前，數(shù)字化部門與業(yè)務(wù)部門共同制定了業(yè)務(wù)數(shù)字化戰(zhàn)略。這使得在實(shí)際操作中，無論是廠家的登記還是經(jīng)銷商的接待，都能順暢進(jìn)行。在過去三年的數(shù)字化體系建設(shè)中，我們始終圍繞業(yè)務(wù)流程，以提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為目標(biāo)，業(yè)務(wù)模式也隨之不斷優(yōu)化。我們共同建設(shè)，共同追求同一個目標(biāo)。”

不要小看這看似簡單的小目標(biāo)確定，實(shí)際上它證明了數(shù)字化進(jìn)化的深層價值在于消除服務(wù)斷層。傳統(tǒng)豪車品牌常見的“展廳熱情、售后冷漠”現(xiàn)象在數(shù)據(jù)貫通中得以消除。

更深遠(yuǎn)的影響在于品牌價值的重塑。

通過這一舉措，過去依賴經(jīng)驗(yàn)判斷維修方案導(dǎo)致消費(fèi)者面臨價值與價格不對等的困擾得以解決，現(xiàn)在系統(tǒng)自動將維修細(xì)節(jié)透明化。曾經(jīng)困擾用戶的“增項消費(fèi)”爭議，也通過工位攝像頭的實(shí)時直播得以消除。此舉直接將用戶對沃爾沃的認(rèn)可提升到了新的高度。

或許正是這樣的調(diào)整，使得沃爾沃在過去的6月于中國大陸市場的銷量達(dá)到了13,537輛，環(huán)比增長12.7%。上半年累計銷量則達(dá)到了70,298輛。

在車型方面，主力車型XC60當(dāng)月在中國大陸市場售出7,801輛，環(huán)比增長13.7%。此外，S60也保持了穩(wěn)健的增長態(tài)勢，6月銷量達(dá)到2,164輛，環(huán)比增長15.2%，上半年累計銷量較去年同期增長28%。

02

沃爾沃的品牌基因，根植于長期主義

在這個時代，普遍認(rèn)為價格是決定各大車企勝負(fù)的關(guān)鍵。從表面上看，當(dāng)越來越多以價格戰(zhàn)為先導(dǎo)的企業(yè)逐漸掌握了市場話語權(quán)，這種觀點(diǎn)似乎不無道理。

然而，回顧歷史，我們亦應(yīng)認(rèn)識到，當(dāng)市場進(jìn)入發(fā)展的瓶頸期時，價格在競爭環(huán)境中的重要性必然有所下降。

在汽車企業(yè)之間的競爭中，核心焦點(diǎn)總是集中在產(chǎn)品上。當(dāng)產(chǎn)品力逐漸趨同，品牌便成為決定企業(yè)生死存亡以及市場占有率的關(guān)鍵因素之一。

過去幾年，新興品牌層出不窮。以蔚來、小鵬和理想為代表的新勢力，各自擁有獨(dú)特的解決方案。然而，經(jīng)過多輪市場洗牌，能夠與傳統(tǒng)車企抗衡的新勢力品牌，都具備一個顯著特征，即強(qiáng)大的品牌號召力。

華為支持的“四界”和廣受關(guān)注的小米，其品牌影響力在產(chǎn)品優(yōu)勢中的重要性，全行業(yè)有目共睹。相比之下，盡管蔚來常被外界唱衰，但其品牌自身的號召力依然非常強(qiáng)大。

由此可見，其中的邏輯十分清晰。汽車企業(yè)的向上發(fā)展并無捷徑可言，品牌形象的建立更是一項長期的任務(wù)。

“我們內(nèi)部有一個詞，叫做長期主義。”在汽車行業(yè)，楊碩提出的這一觀點(diǎn)早已司空見慣。每當(dāng)市場進(jìn)入劇烈波動時，人們總會不約而同地提及“長期主義”。

然而，與他人不同的是，一向以穩(wěn)健著稱的沃爾沃并不熱衷于空喊口號。從產(chǎn)品迭代到渠道建設(shè)，再到當(dāng)前所提及的用戶關(guān)系維護(hù)，沃爾沃始終腳踏實(shí)地，致力于品牌形象的不斷完善和豐富。

對此，楊碩也進(jìn)行了介紹：“沃爾沃在體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任方面做出了許多努力，例如發(fā)起AED聯(lián)盟。作為首家發(fā)起該聯(lián)盟的汽車企業(yè)，沃爾沃并未將其視為營銷手段，而是真正腳踏實(shí)地地推進(jìn)。項目啟動不到兩年，已培訓(xùn)超過8300人。截至2025年1月底，隨車配備AED的車主已達(dá)234人，響應(yīng)的用戶數(shù)量也在不斷增加。”

事實(shí)上，站在2025年這個汽車行業(yè)的紛爭之年，早在今年4月1日，沃爾沃便與大慶市教育局、文化廣電和旅游局合作，在大慶工廠正式啟動了“小紅馬安全教育公益行動2030計劃”的首個核心項目——“大慶之旅三年研學(xué)計劃”。

這一政企協(xié)同的創(chuàng)新實(shí)踐，不僅標(biāo)志著沃爾沃在兒童安全教育領(lǐng)域的又一重要突破，更以“五年覆蓋千萬人”的宏偉目標(biāo)，將沃爾沃的企業(yè)社會責(zé)任轉(zhuǎn)化為長期守護(hù)下一代生命安全的行動。

總之，當(dāng)一些品牌仍在用戶運(yùn)營的表層徘徊，新勢力陷入流量焦慮時，作為一家發(fā)展近百年的豪華汽車品牌，沃爾沃通過體系化的深度運(yùn)營證明：真正的用戶關(guān)系不在喧囂的流量池中，而在于產(chǎn)品全生命周期的價值創(chuàng)造；不在刻意的情感營銷中，而在于對每個生命的真誠守護(hù)。

這種將技術(shù)創(chuàng)新、組織變革與品牌哲學(xué)深度融合的生態(tài)，正在為豪華汽車如何維系用戶關(guān)系樹立典范。