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bZ5的誕生和董修惠的演講，是一次對行業內卷亂象的破局宣言，更是合資品牌在智電時代的一次價值躍遷。

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文 / 盧山

“在過去，我們沒有給中國汽車文化丟過臉；在今天，我們堅持正確造車價值觀，在將來，我們會引領合資新力量的發展。”

幾天前，一汽豐田bZ5正式上市。原本只是一場常規的新車上市，卻因為中方一把手董修惠一段長達25分鐘的演講而變得與眾不同。

這段演講，不僅回答了一汽豐田過去是誰、現在做什么、未來要成為誰的問題，更是在當前復雜艱難的市場環境中，這名中國汽車業老兵，對于“合資該往何處去”所做出的深刻思考。

正如董修惠所說，過去一汽豐田給中國汽車市場帶來的，不僅是一款款經典神車，更是一種企業專心、用戶安心的造車哲學和文化。

今天，面對前所未有的驚濤狂瀾，一汽豐田堅持做難而正確的事，以磐石之姿讓22年來與用戶建立的信任與信賴，得以在亂花迷眼的新時代不斷延續。

一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經理 董修惠

面向未來，董修惠提出“新用戶，新汽車，新營銷，新使命”，解構什么是“合資新力量”，再以bZ5作答，闡釋一汽豐田將如何成為“合資新力量”，進而引領“合資新力量”。

bZ5為始，一汽豐田將用“中國配方”+豐田品質，拿出產品新方案、交出合資新答卷，引領合資新力量不斷向前。

何為新汽車，bZ5請作答

bZ5不是一汽豐田的第一款純電車，但卻注定會是豐田本土化戰略進程中，具有里程碑意義的標桿車型。

作為豐田“中國首席工程師（RCE）”體制下，一汽豐田首款由中國團隊主導研發的全新產品，bZ5用“安全、原創、感動”三個標簽，詮釋了董修惠心中的新汽車。

“什么才是新汽車？有人說新汽車是電動化、智能化、網聯化的移動出行科技產品。這樣的說法我不反對，但這些都是必要條件而不是充分條件。首先，新汽車必須能吸引新用戶，要吸引到‘理性回歸的最聰明的’新用戶，新汽車至少有三個具備條件?！?/p>

首先，“新汽車”必須是一輛安全的車。

以bZ5為例，這是業內首個敢于用真人進行深水逃生試驗的新能源車。整車浸泡30分鐘，功能無任何異常，浸泡一小時電池包無泄漏，車門仍然正常打開。

這也是唯一一個敢用真人駕駛、80公里時速做碰撞安全試驗的新能源車；6米高度自然墜落，電池包不變形、不冒煙、不漏液的新能源車。

甚至，一汽豐田動用了挖掘機，用超過900公斤的挖斗，以時速43公里的瞬間速度，連續兩次側面猛烈撞擊bZ5，車輛位移超過兩米，車門正常打開，底盤不變形，座艙沒有受到明顯侵害，車輛甚至能正常行駛。

凡此種種，都是一汽豐田在用權威機構實打實的數據證明，bZ5的血液里蘊含著嚴苛的豐田標準和卓越的全產業鏈制造品質，它的安全程度已經遠超國標要求。

其次，“新汽車”必須是一臺原創的車。

董修惠認為，堅持重視原創不僅僅是核心價值觀和道德底線的問題，更重要的是，只有原創，只有正向開發，汽車廠家才會真正掌握一輛車的安全密碼和品質密碼。

如果一款車不是正向開發的，廠家的設計師從一開始就無法知道車輛每一個部分的設計參數，也無法確定每個分總成和零部件的性能參數和耐久數據。進而，需要使用什么原材料、保證什么工藝標準才能滿足車輛安全和品質，則更無從談起。

“如果一款車不是原創的，那么即便它的外型、顏色、彩電、沙發弄得多么吸引眼球，它的根基都是不牢靠的，是沒有靈魂的?！倍藁菡f。

第三，“新汽車”一定是讓人感動的車。

這種感動，蘊含在bZ5的四個版本和“五維核心價值”之中。可能是外觀上的不再循規蹈矩，可能是在智能化上的革命性進化，也可能是內飾越級的精雕細琢，當然更可能是入門價格不到13萬元的諄諄誠意。

如董修惠所言，很多人都感覺，bZ5是一款很不豐田的豐田車。而bZ5的原創、安心且感動的“新汽車”特質，必將被那些理性回歸的“新用戶”所看到，所感知，所共鳴。

一輛好車之所以好，不是看誰說的漂亮，而是看誰做的到位，更要看誰有真實力和金標準。董修惠對于“新汽車”的解讀，不止是在說bZ5的好，更是在明晰在新能源時代，什么才是消費者所需要的好。

有良心、有恒心、反內卷

厘清了“新用戶”，打造了“新汽車”，“合資新力量”想取得市場的成功，還離不開“新營銷”。

董修惠用“立心繼學、磐石狂瀾”來形容在新時代的語境中，“合資新力量”該如何走出自己的營銷創新之路。

“我們每個人都必須有傳承汽車行業前輩們的造車智慧，并將其發揚光大的志向和決心。我想這不僅是一汽豐田的價值觀，也是所有合資企業乃至所有汽車企業一致的努力方向。”

現在的新車發布，言必談“XX萬最好”、“XX級碾壓”，慣于用拉踩彰顯實力，用致敬粉飾抄襲，用互嗆取代交流。這樣的思維，無法打造真正的好車，更無法為中國建立真正良好的汽車文化。

所以董修惠說：“我們的新營銷一定是基于‘核心價值觀’不跑偏的營銷。我們的營銷要‘講良心’?！?/p>

“線上沒贏過，線下沒輸過”，已經成了形容一汽豐田的車市口頭禪。在火藥味濃重的當下車市，一汽豐田的沉穩是一種性格，其實更是一種價值觀使然。

被詆毀時不解釋，被表揚時也不張揚。一汽豐田的低調不是遲鈍和倨傲，而是相信用戶的眼睛是雪亮的，投機的造車和夸大的營銷不會長久。

“理性回歸的最聰明的新用戶增多了，使消費趨勢發生了扭轉。合資企業要具備磐石一樣的定力，只要有定力，流量和銷量都會轉頭向上，所以我們要有恒心。”董修惠如是說。

從2024年到今天，中國汽車市場“卷”字當頭。從卷性能到卷價格，從卷員工到卷供應商，惡性內卷變成一個獨立詞條，成為傷害中國汽車產業發展的新一輪不正之風。

因此，董修惠把“新營銷”的第三個方向指向了“重塑環境”。

重塑什么環境？重塑一個以真正回饋用戶為目的、以價值營銷為導向的市場新環境，把傷害行業安全、傷害產品質量、危及供應鏈健康、危及經銷商生存、不顧消費者利益的“價格戰”惡性循環徹底阻斷。

不打價格戰，不等于不讓利給消費者，相反，一汽豐田bZ5的“超標準安全”、“原創設計”以及“令人興奮且感動的體驗”才是真正的消費者保護和回饋。

汽車在誕生的初期，是為少數貴族精英打造的，是豐田等優秀企業開啟了汽車為普通人而造的時代。今天，車好價格更優的bZ5，要為每個人都能自由享受安全的智電新汽車，而破冰開路。

這也是bZ5之所以會成為里程碑的原因之一。因為bZ5傳遞的不僅是一汽豐田在新能源造車上的最新水平，更是一汽豐田解析當下市場痛點，重構一汽豐田營銷價值觀的首款力作。

從bZ5身上，我們看到的也不只是這一款車的市場競爭力，更是一汽豐田未來所有新產品，整體革新升維的大趨勢。

新力量，新使命

“過去20多年，合資企業實現了‘讓中國的普通消費者開上世界級好車’的歷史使命。今后10至20年，合資企業的新使命，應該是‘讓每一位中國消費者都開上世界級智電新汽車’。”

從“有路就有豐田車”，到“讓每一位中國消費者都開上世界級智電新汽車”，在這場bZ5的發布會上，一汽豐田不僅拿出了產品新方案、交出了合資新答卷，更給出了合資車企往何處去的新方向。

這一使命的提出，不僅延續了豐田技術普惠的初心，更是一汽豐田所繪制出的中國智慧、中國主導、全球受益的智電出行新藍圖。

“當前的新形勢下，作為央企、大型地方國企出資或控股的合資車企們，我希望大家一起共同努力，培育出更強大、更有造血能力的優質合資企業，讓行業暴雷的風險逐步化解，讓中國汽車產業更加安全?！?/p>

作為合資頭部企業，一汽豐田用實際行動踐行著自己的新使命。作為一生投身中國汽車行業的老兵，董修惠用超過30年的行業經歷，為中國汽車的發展貢獻自己的智慧，發出自己的聲音。

“過去的經驗告訴我們，未來發生的事，往往都能在歷史中找到答案。我相信，歷史會再次證明，堅持‘新用戶、新汽車、新營銷、新使命’理念的一汽豐田，一定會引領‘合資新力量’的蓬勃發展?！?/p>

bZ5的誕生和董修惠的演講，是一次對行業內卷亂象的破局宣言，更是合資品牌在智電時代的一次價值躍遷。本文系汽車人傳媒原創稿件，未經授權不得。