車到山前必有路，有路就有豐田車。

圖丨穿透歲月的記憶

四十三年前，正值改革開放春風吹拂神州大地之際，在從北京市區通往北邊首都國際機場的公路旁，一面以深紅色為主基調的廣告牌豎立起來。廣告牌上由遠及近繪制著豐田計劃在華主推的十七座客車、四座小貨車，以及大名鼎鼎的第六代皇冠轎車。而廣告牌頂端，則是那句如今已成為無數七零、八零乃至部分九零后豐田車主銘刻于心的歲月回響。

外觀大氣、油耗低且皮實耐用，整體可靠性上佳。如果說1964年廣交會上二代豐田皇冠與中國市場的首次接觸，僅為解決官方禮賓、外事活動等高端場合的用車需求，那么始于1982年的這一波浪潮，特別是伴隨一汽豐田合資品牌的成立，則將千萬中國車主及其家庭與豐田汽車緊密聯結。

毫無疑問，一汽豐田生產的家用轎車、豪華轎車及各類尺寸的SUV與越野車型，在本世紀初被稱為“合資潮”的時代里，極大地豐富了中國車主及其家庭的生活。正如開頭那句出自電通廣告公司八木樟與野中婧介之手的膾炙人口的廣告語，后又被續上半句，共同構成了中國人對豐田品牌的完整印象——沒路還有普拉多！

圖丨為無數中國車主留下美好記憶的04款普拉多。這是首款國產化的普拉多車型，最初名為豐田霸道

豐田汽車在中國市場的成就堪稱驚人。

若以合資品牌成立時間為起點計算，截至上月中，一汽豐田國內總銷量已突破1200萬輛。

同時代卓越的外觀設計，結合精良用料、上乘工藝及對細節的嚴苛把控，造就了豐田車極佳的可靠性與異常穩定的性能。在國內車主口碑中，豐田始終是汽車質量穩定可靠的代名詞。即便到了2025年，其二手車保值率仍在體系中首屈一指。

圖丨任何立場的人只要他還講理，就必須承認的是，即使國內二手車價格已經全面下滑的今天，豐田仍舊是保值性最好的汽車品牌，沒有之一

在這個眾多車企瘋狂內卷，“背刺”老車主已成常態的當下， 這種近乎“頑固”的保值能力無疑更顯難能可貴。尤其現在，一汽豐田正啟動名為“時光煥新計劃”的活動，以全新的“價值戰”理念，迎擊國內沉淪于價格戰的“內卷”趨勢。

01

為時光賦予其意義

“老查，你去年買的那臺車是‘四驅旗艦’吧？剛出的同品牌新款旗艦車型，定位高一檔，但價格就比你那臺貴幾千塊而已……”

“唉……反正車這個東西嘛，是為了開的……反正我那臺車開起來還不錯，別的就盡量不去想了。”

各位不要笑，上面這段看似秉持“阿Q精神”的交流，不久前真實發生于的辦公室里。顯然，這種國內汽車市場的“新常態”，即使汽車媒體從業者，亦難以幸免。

事實上，現階段車企在改款周期降價已屬常規操作。因友商宣布降價而臨時跟進的舉措，才是標準的“只聞新人笑”。

誠然，其中多有迫于大環境困局的不得已。畢竟當下，對許多企業而言，拼盡一切手段留在牌桌已成生存關鍵。

圖丨這場令企業感受水生火熱的車市“內卷”，沒有品牌可以幸免

于是便催生了為“卷贏”外部甚至內部對手的“一年磨三劍”神奇操作，更有了為追求極致營銷效果，將已上市車型二次甚至三次發布的“一劍磨三次”創舉。

其直接后果是引發車企間的惡性低價競爭，進而促使眾多車企為壓縮成本推出低價車，開啟各類隱形減配。后果進一步傳導，甚至直接沖擊二手車原有價值體系。

實際上，自2023年初國內車企價格戰全面打響以來，市場已亂象叢生：減配降價者有之，削減車主福利者有之，甚至挪用地方政府補貼打價格戰者亦有之。簡言之，過去兩年半間，已鬧至一地雞毛。而上文所述“背刺”老車主問題，充其量僅是其中一則大家茶余飯后的笑談而已。

圖丨2023年初，迄今為止這場內卷中的第一“降”

如何從這般近乎混亂無序的“內卷”中探尋真正具實踐意義的出路，顯然是深陷困局的眾多車企共同思考的問題。而此次，一汽豐田的答案清晰明確——以“價值戰”取代價格戰。

今年3月1日，一汽豐田啟動“時光煥新計劃”。這項基于豐田品牌“長期價值主義”理念的戰略營銷行動，其核心是車齡增值補貼機制：基礎補貼隨車齡每年遞增1000元，疊加國家補貼形成雙重保障。5月1日，在原有車齡補貼基礎上新增“雙人成行”模式：兩人拼團，每人可在車齡補貼基礎上再享至高5000元減免。

毫無疑問，“時光煥新計劃”的內在邏輯植根于一汽豐田車型“耐用性、可靠性、高保值率”的高QDR優勢，是將“長期價值主義”的品牌抽象概念轉化為消費者可感知的用戶權益的商業模式探索。

圖丨時光煥新計劃，目前已覆蓋所有一汽豐田經銷商終端門店

那么，活動運作至今市場反響如何？筆者結識的一位上海經銷商銷售顧問，分享了上月中的案例：

一位駕駛2009款卡羅拉的車主，憑借16年的車齡獲得16000元廠補，疊加國補后綜合收益達26000元。又因其拉來一位開老款榮放的同事拼團，額外再獲5000元補貼。總計31000元的補貼力度，若置換最新款卡羅拉旗艦車型，幾乎抵去車價三成；而置換其看中的RAV4榮放兩驅都市版，亦能折價一成半。

圖丨“雙人成行”，又為時光煥新更添一把火

國內車主對此活動的普遍態度如何？讓我們以最新銷售數據作答——

5月1日，一汽豐田率先公布月度銷量：2025年4月銷售新車65024臺，同比增長32%；繼一季度以超17.2萬臺銷量實現同比增長9.6%后，再續正增長紀錄。而本月初發布的5月銷量，更是以68127臺、同比24%的增長，繼續保持向好態勢。

這份逆勢增長的答卷背后，是一場名為“時光煥新計劃”的價值革命——在這里，車齡不再是貶值刻度，而是工業信用的計量單位。

02

一汽豐田，朔風向前

上月19日上午，天津泰達工廠總裝車間舉行了一場簡短而隆重的儀式——慶祝一汽豐田第1200萬輛整車下線。2003年，這里誕生了首輛國產威馳；如今，產線正以每分鐘一臺新車的速度，流淌著燃油、混動及純電三種動力車型。

圖丨配備柔性產線，可以兼容三種動力形式車型的一汽豐田天津泰達工廠，至今仍是全球最先進的汽車生產基地之一

當前社會輿論常誤讀豐田在新能源與智能化領域反應遲緩。然若以泰達工廠總裝車間為視角，此看法顯然偏頗。早在2018年，該產線即斥資十數億元進行全球首套汽車產線柔性化改造，以實現不同動力形式車型的兼容生產。

這項領先時代的改造工程最早于2016年規劃。雖曾遭多方質疑，一汽豐田決策層最終以強大戰略定力堅持推進。而此定力在2025年，也正結出新的碩果：乘聯會數據顯示，在日系合資品牌整體下滑的寒流中，一汽豐田逆勢增長0.3%，成為唯一連續五年正增長的日系合資企業。

動力技術多元化是一汽豐田的優勢所在。無論燃油、油電混動（HEV）、插混（PHEV）抑或純電（BEV），其特性足以覆蓋我國南北跨度極大、處于多元溫區的車主需求。智能化層面，最新IT'S TiME 2.0整合了Toyota Pilot智能駕駛輔助與Toyota Space智慧座艙，并深度融合國內頭部智駕方案，一汽豐田在“新能源下半場”已追平全球領先水平。結合超強戰略規劃力、執行力及豐田登頂全球的精益生產理念，其必將在席卷中國市場的宏大博弈中成為穿越周期的勝者。

圖丨新一代豐田座艙，bZ5（上）與全新普拉多（下）。前者整合了中國本土企業技術，而后者則配備了Toyota Space智慧座艙

然此僅為一汽豐田制勝因素之一。穿越周期的另一密碼，藏于遍布中國每一寸土地的服務網絡毛細血管中。

早在“車到山前必有路”傳唱神州前，1980年豐田已在北京設立在華首家維修服務中心，比整車國產化早18年。1990年9月，豐田與金杯汽車共創遼寧豐田金杯技師學院，35年間累計為中國市場輸送近四萬名汽修技術人才。

時至今日，一汽豐田已構建覆蓋中國東西南北的龐大服務網絡。無論最北的黑河、南至三亞，抑或地理最低點吐魯番、海拔3100米的雪域高原林芝縣八一鎮，皆可見其服務中心身影。

圖丨所有一汽豐田車輛能夠進入的地區，就必然能找到豐田服務中心！

一組數據尤為值得關注：據八一鎮服務中心去年統計，進站保養車輛中十五年及以上車齡占比近兩成。更關鍵的是——無論活塞環或大燈總成，老車原廠配件供應從未中斷！

這亦從側面揭示了一汽豐田3月初啟動“時光煥新計劃”并推出“雙人成行”增值服務的根本邏輯——迄今1200萬車主，被一汽豐田視為最珍視的寶貴資產。

上海國家會展中心8.1館豐田展臺，全新普拉多旁的電子屏滾動播放1981年歷史影像：豐田“精益生產之父”大野耐一在一汽車間指導產線改造。

作為歷史與現實的呼應，停駐一側的bZ5車頂激光雷達模組在泛光燈下熠熠生輝。該車搭載Momenta 5.0城區輔助駕駛系統，以13萬元起售價將L2級輔助駕駛打入主流市場。

當然，在價格顛覆之外，其同樣在安全重構、制造革新等方面也實現了突破，不但重塑合資品牌在新能源時代的競爭邏輯，更為行業提供“技術沉淀+生態重構”的可復制轉型樣本。

圖丨不要忘了，中國汽車工業的崛起，有著包括一汽豐田在內，合資品牌的重大貢獻

累計工業產值1.6萬億元，帶動217家本土供應商接入豐田全球采購體系，其中74家實現核心技術出口。這份圖譜印證著業界對其的定論——從威馳下線到混動技術國產化，一豐驗證了合資模式對產業升級的杠桿價值。

在“更中國”戰略指引下，豐田智能電動汽車研發中心（中國）有限公司已完成本土化重組。該中心2000名工程師中，中國籍占比達91%。由本土新銳力量主導開發的新一代車機系統正深度集成本土應用，將推動豐田汽車在智能化時代重歸技術前沿。

這恰如2023年第二十屆上海車展上，社長佐藤恒治在新車發布會遠程演講中所言——“對于力爭成為移動出行公司的豐田來說，在中國的舉措意義重大，它將引導豐田的變革。”

圖丨2023年第二十屆上海車展期間，佐藤恒治視頻講話現場

而“時光煥新”的意義正在于此。

伴隨變革浪潮奔涌，中國汽車流通協會數據顯示，近三年新車平均置換周期已從2022年的5.3年驟縮至4.1年。與新車一并降價的，還有二手老車。

但對一汽豐田車主而言，車齡卻成為增值的載體。畢竟，汽車絕非快消品，而是可跨越代際的工業時代信物。