文｜執無兢

當蔚來汽車創始人李斌鉆進樂道L60后排，30秒繞車7圈半“硬核賣藝”時，這場觀感有些接地氣的直播，已然跳出了行業流量的劇本框架。

沒有PPT參數轟炸，沒有頂流明星站臺，沒有科技版脫口秀，樂道的周年慶典親切地就像社區的茶話會，直播間主角是6組素人家庭，福州寶媽帶著6個月嬰兒的奶瓶遠征、安徽姑娘因為一只比熊揭了李斌“香山熊熊”的老底。這些帶著生活褶皺的敘事畫面，粗糙得扎眼，卻把新能源營銷的精致濾鏡砸了個稀碎。

它還用5500+場線上線下活動，將“終將美好”的承諾拆解成“家庭歡樂周”里的生活期待：母親節用海馬體鏡頭定格18城全家福，30城萬達影城的親子廳包場觀影，520上海牛屋，用戶和樂道新班子面對面直擊真實家庭的訴求。

如果你也能和這些樸素的看起來并不夠性感的故事共情，你就能理解樂道究竟想要抓住什么。當一些人忙著給用戶造顛覆未來的夢，樂道直接掀開后備箱：“喏，這里裝得下全家人的日子。”

它砸的是行業用科技PUA用戶的傲慢。

它走的是和家庭徹底融為一體的大眾路線。

在經歷了一年的爭議和變革后，樂道首款車型L60獲得了超過4萬名用戶。盡管中間它經歷了過高的預期與期待，接踵而來的失望與落差，組織架構的調整、高層的走馬換將等等，但這四萬車主已成為樂道的第一筆財富。上周（5月12日-5月18日）0.16萬輛的交付數據，又讓這款車攀升至20-30萬純電SUV細分市場銷量榜第二。

流量圍城

樂道銷量回暖的本質，是越來越多用戶對“偽需求”的集體祛魅。

行業高燒不退時，滿眼都是一個個被精準安排的爆點煙花。煙花終將逝去，唯有理性和真理永恒。當年鉆石恒久遠的世紀騙局，花了五十年的時間才被實驗室培育鉆擊穿；而如今直播間里“全網最低價”的泡沫，都活不過一場頭部主播翻車的危機公關了。

今天商業世界迎來的最公正的審判者便是這屆的理性消費者，他們手握顯微鏡，不被浮云遮住眼。于是，我們看到白酒行業“窖藏百年”的玄學敘事，可以被年輕人拆解成勾兌比例的計算題；新茶飲品牌用“季節限定”搭起的溢價城墻，會在復刻配方的民間教程前變得粉碎；靠流量明星堆砌的春節檔，怎么也敵不過豆瓣上自來水軍對劇本結構的萬字解析。

這并不是消費降級，而是認知升維。沒錯，我們仍然會追求潮流、專業和創新，“向新”總是消費社會往前的動力。但相對而言，我們更愿意務實創新。很大程度上，中國已經超前進入了日本學者三浦展所說的、既務實又理性的“第四消費時代”。

作為產業觀察者，我始終在等待這一刻，看一個產業能否撕開流量胭脂，露出理性骨骼。

2025年，中國新能源乘用車滲透率將突破60%，26歲—45歲中青年群體以65.1%的占比成為絕對主力，這一群體成長于互聯網時代，既追星又追理。他們的購車決策形成了安全為基、成本為尺、體驗為綱的評估體系。

對于一輛車而言，我們的爽點總要從抽象的社交媒體信息回歸到這些車輛核心。事實上，家庭購車的真相是，人們更關心這車能不能扛住丈母娘挑剔的目光、能不能在暴雨天接家人不趴窩，能不能在后排攤得開孩子的作業本，百公里能耗能不能省下幾次補課費。畢竟在中國式購車邏輯里，“讓全家閉嘴”比“讓網友沸騰”重要一萬倍。

而樂道的一年，就讓車回歸車，讓人成為人。

從訂單來看，樂道并不是那種有大量粉絲直接在網上下定的模式。絕大多數去4S店看車的用戶都是很清醒的，要體驗完了之后再下單。盡管有研究表示，2024年以來，購買新能源車用戶的決策時間明顯被拉長，可能挑三四個月才會下手，不僅會到線下做對比，還會在線上混各種直播間。

但隨著時間的推移，到了年底，樂道的訂單也自然而然下來了。而且，這批用戶更愿意在購買后根據自己的使用效果進行評價與分享。

2019 年，蔚來聯合創始人秦力洪曾說蔚來的模式是銷售漏斗+漣漪模式。池子里面，砸下去的石頭及第一圈水波叫做核心用戶，他們會主動通過各種社交媒體，積極傳播蔚來的正面口碑，就像一滴水落到湖面里，不斷地向外擴散。

一個特別好的情況是，有4S店銷售稱現在出現了很多樂道車主推薦新用戶的情況。而之前，漣漪都是來自蔚來車主。

可見，樂道 L60 的口碑效應已經出來了。

柴米油鹽

基于對普通人的信念，樂道構建出“合家歡樂，持家有道”的理念。對手只能定義你的參數，而人群和價值觀決定你到底能做出什么樣的產品。

樂道就是“要取悅絕大多數人”的主流產品。

第一就是把蔚來十年600億砸出的技術家底，揉碎了拌進柴米油鹽。

樂道是一個單獨的品牌，但它的背后是蔚來智能制造，十年技術研發積累、服務體系、補能體系的支撐。

空間和能耗，是20-30萬區間家庭用戶穿越代際變化的核心需求。樂道就不只是“大”，而是做到“一家人在一起”和“照顧每一位”。對標Model Y的L60除了高度少了8mm，長寬和軸距都全面超越。此前的上海車展，李斌還來了一波“釣魚式開箱”,直接坐進L90的超大前備箱里，這個座艙+后備箱+前備艙三聯動的空間，完美解決了大三排SUV“坐得下人，裝不下行李”的體驗短板。

表面上是空間尺寸的拓展，實則背后是蔚來900V高壓平臺的血脈壓制，將前艙49個零件壓縮為1個熱控模塊，硬生生從機械布局里摳出了更多空間。

更狠的是能耗控制。L60能用標準60度電池跑出550公里，60度電滿電狀態下，超長待機1000天。還有業內功耗最低的“守衛模式”，獨家專利高壓電池直供，24小時不到1度電。

樂道清楚，拎著環保袋精打細算的普通人，才是撐起萬千市場的基本盤。在樂道APP社區，曬能耗、充/換電實況已成風潮。你會發現更少花費，更大空間，更低能耗，成為多數家庭用戶更愿意購買的原因。用戶@我被偷走一頭牛說：49天跑了3916公里，累計充電618度只花了35塊錢你敢信？

第二是面向未來十年，罩得住主流家庭想買一臺好用耐用的車的愿望。

樂道最反常識的抉擇，是把大宗耐用品的邏輯刻進了產品DNA。用戶調研發現，我國私家車平均使用年限是7.3年，這群人不在乎車機跑分，但要十年不卡。樂道的解法是，智能系統內部設定目標是按照15年去做，當然團隊保底確保系統10年內好用。

底氣是來自全球首個整車全域操作系統SkyOS。它是行業首個整車全域操作系統，確保智能體驗持續迭代，讓樂道緊握生存進化的主動權和優先權，做到十年都好用。此外，還有換電體檢，電池十五年保持健康。

這種長周期思維甚至體現在物理結構。全車采用潛艇級鋼鋁混合車身，59項碰撞工況驗證，43L雙腔遠端氣囊防止主副駕互相傷害。

第三是當補能焦慮變成“出門就有站”，理性消費就有了落地土壤。

從樂道交付的第一天開始，蔚來換電站就為它整裝待命，這也成了樂道刺向20萬市場的利刃。

現任樂道總裁沈斐此前曾是蔚來能源負責人，他帶領的蔚來能源團隊曾在一年內完成 1000 座換電站的部署工作。如今，樂道已共享蔚來近2000座換電站，這個數字還在不斷增長。除北京、上海外，江浙粵已實現“縣縣通”。

這種“共享蔚來基建，卻比蔚來更懂精打細算”的玩法，像極了學霸把壓箱底的秘籍，免費塞進小鎮做題家的書包。短期看是重資產，長期看卻是構建信任的核心，當補能焦慮變成出門就有站，理性消費才有了落地土壤。用戶@Teamo每次都在家門口體驗3分鐘“無感換電”，他說：換電只有0次和無數次，會上癮！

如今，不光補能，沈斐也著手推動樂道與蔚來的深度整合，并在很多場合將其更名為“蔚來樂道”，NIO House“牛屋”也正式向樂道車主開放。但樂道在品牌層面繼續保持獨立，它也試圖在與母品牌的差異化與資源共享間找到黃金分割點。

終將美好

可以說，樂道這一周年的意義，遠超一個品牌的成長——它成為新能源領域往理性消費過渡的一個關鍵性品牌。它硬生生在虛幻的消費驕傲中撕開一道裂縫，讓技術普惠的光透了進來。

李斌在致用戶信里寫：與家人在一起的每一條路，都是樂道。聽著像雞湯，可翻開樂道APP社區，凈是些充滿柴米油鹽味但讓人相信的“終將美好”：縣城換電站落地時的全家不慌、3月賬單省下的1131元油費，坐進第三排不再抱怨腿伸不開，自駕西藏時行李和笑容一樣滿當，這些微小但又具體的勝利場景，恰恰是家庭用戶最硬的剛需。

命運的底色，都在堅持的價值觀里寫好了。這話擱別家像畫餅，可放在樂道身上竟透著股柴火灶的實誠氣，畢竟大多數時間里它的老板都身體力行地出現在公司一線。李斌說我們現在變得比較務實，他不僅頻繁出現在直播間，還親自做爆胎測試、給車主交車，就連周年慶抱起用戶嬰兒時護住后腦勺的手法，都透著肌肉記憶式的嚴謹。

有些路走得慢，但一步一坑都夯得實在。新能源這出大戲唱到下半場，或許真需要這么個不搶C位卻始終在調上的角色。