2024年5月15日，蔚來旗下子品牌樂道以“重新定義家庭出行”為口號高調(diào)登場。作為蔚來多品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵一環(huán)，樂道首款車型L60不僅首發(fā)搭載NT3平臺，更依托蔚來成熟的換電網(wǎng)絡(luò)和BaaS電池租用服務(wù)，一度被視為“特斯拉Model Y的終結(jié)者”。然而，短短一年間，樂道經(jīng)歷了從訂單爆單到交付乏力、從市場期待到銷量爭議的跌宕起伏。

截至2025年5月，樂道L60累計交付量僅4萬輛，月均銷量約5000輛。盡管這一成績在新品牌中尚屬合格，但與蔚來高層設(shè)定的“月銷2萬”目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。更嚴(yán)峻的是，樂道在用戶認(rèn)知、品牌定位和市場競爭中的短板逐漸暴露，甚至引發(fā)蔚來內(nèi)部組織架構(gòu)的深度調(diào)整。成立一周年之際，樂道正站在命運(yùn)的十字路口，未來，迎接該品牌是逆風(fēng)翻盤？還是淪為蔚來多品牌戰(zhàn)略的“試錯代價”？

高開低走

2024年9月19日，樂道L60以BaaS后14.99萬元的起售價上市，迅速引發(fā)市場關(guān)注。憑借“換電+900V高壓平臺”的技術(shù)標(biāo)簽，以及蔚來換電站網(wǎng)絡(luò)的背書，L60上市初期訂單量突破預(yù)期，門店人流如織，甚至被業(yè)內(nèi)稱為“2024年最值得期待的家用SUV”。時任樂道總裁艾鐵成高調(diào)宣稱“爆單了”，并立下“月銷破萬”的軍令狀。

然而，樂道的交付節(jié)奏卻成為致命短板。在競爭對手上市即上量的行業(yè)常態(tài)下，L60直到去年12月才實(shí)現(xiàn)單月交付破萬，錯失了最佳市場窗口期。2025年1月后，其銷量更驟降至4000輛左右，這與艾鐵成承諾的“3月交付2萬”的預(yù)定目標(biāo)形成巨大落差。

交付緩慢不僅導(dǎo)致潛在客戶流失，更削弱了品牌曝光度此外，樂道的營銷策略未能持續(xù)發(fā)力，上市初期的技術(shù)傳播熱潮迅速降溫，品牌聲量逐漸被競品淹沒。

前路迷茫

為刺激銷量，樂道在2025年五一期間推出“5年免息+免費(fèi)車載冰箱+4000元充電補(bǔ)貼”的優(yōu)惠政策，并加大庫存車折扣力度。然而，此舉引發(fā)創(chuàng)始版車主“背刺”抗議，品牌口碑受損。

個人看來，樂道的困境反映出了蔚來多品牌戰(zhàn)略的深層矛盾。盡管蔚來在2024年啟動“降本增效”，合并樂道與螢火蟲品牌部門，推行基本經(jīng)營單元機(jī)制，但組織整合仍需時間。例如，部分源于蔚來與樂道供應(yīng)鏈的協(xié)同不足，導(dǎo)致樂道L60產(chǎn)能爬坡緩慢。與此同時，L60所處的20萬-30萬元家用SUV市場早已成為修羅場。特斯拉Model Y、小鵬G6、理想L6等競品不斷降價增配，樂道L60雖在換電體驗(yàn)和空間設(shè)計上具備差異化，但智能座艙迭代速度、充電功率優(yōu)化等細(xì)節(jié)仍顯滯后。在與強(qiáng)敵正面硬剛的過程中，慢慢落于下風(fēng)。

樂道還有什么牌可打？

目前來看，成立僅一年的樂道已處于內(nèi)憂外患之中，那么接下來樂道還有什么牌可打呢？就近期蔚來方面的動向來看，樂道大概率會大打以下這三張牌：

其一，擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣。樂道計劃于2025年三季度推出三排座SUV L90，作為定位 30 萬元級的大三排 SUV，L90 在 2025 上海車展首次亮相，以 5145mm 車長、3110mm 軸距及 240L 超大前備艙為核心賣點(diǎn)，主打「6 人 10 箱」的家庭出行場景。其差異化設(shè)計，如前備艙防夾、生命體監(jiān)測等，試圖填補(bǔ)市場空白。參考領(lǐng)克 09 等競品的市場表現(xiàn)，大空間 SUV 仍有可觀需求，但 L90 需在第三季度上市后快速上量，方能為樂道注入新動能。除 L90 外，樂道還計劃推出一款大五座 SUV，以完善產(chǎn)品矩陣。蔚來高層透露，這兩款新車將基于蔚來最新平臺打造，共享換電體系優(yōu)勢，目標(biāo)是在 30 萬元級市場形成差異化競爭力。

其二，新人掌舵。2025 年 4 月，原蔚來能源負(fù)責(zé)人沈斐接任樂道總裁，這一人事變動被視為蔚來對樂道效率提升的關(guān)鍵布局。沈斐曾帶領(lǐng)團(tuán)隊一年內(nèi)完成 1000 座換電站建設(shè)，其主導(dǎo)的換電網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展速度在蔚來內(nèi)部備受認(rèn)可。毫無疑問，火線提拔的沈斐將是樂道接下來能否逆風(fēng)翻盤的關(guān)鍵因素之一，沈斐能力不差，我們可以期待一下。

其三，效率革命。目前蔚來正將樂道研發(fā)、供應(yīng)鏈部門并入主品牌體系，共享NT3平臺和智能駕駛技術(shù)，以降低研發(fā)成本。同時，換電聯(lián)盟的擴(kuò)展有望提升換電站利用率，攤薄樂道的運(yùn)營成本。若樂道能借勢蔚來全球超3000座換電站的基建紅利，或可構(gòu)建補(bǔ)能便利性的長期競爭優(yōu)勢。

車叔總結(jié)

樂道的一周歲，恰逢蔚來“2025年四季度盈利”目標(biāo)的攻堅時刻。秦力洪曾直言：“樂道若失敗，蔚來盈利無從談起。” 這場博弈的勝負(fù)手，已然落在了樂道的肩上。個人看來，若樂道能借組織調(diào)整與技術(shù)迭代重回正軌，或?qū)⒊蔀槲祦矶嗥放茟?zhàn)略的轉(zhuǎn)折點(diǎn)；反之，其命運(yùn)或?qū)⑷缥祦砬案吖芩裕骸霸谔蕴惖慕K局，沒有中間地帶的生存空間。”