文｜化妝品觀察

“在最貴的地方，賣最便宜的東西”，不僅行得通，而且很賺錢。

根據尼爾森IQ數據，2024年全球折扣零售市場規模增長了61.1億美元，增速達到8.2%，成為過去一年增速第三快的零售渠道?。

2024財年（2023年7月-2024年6月），日本零售“折扣王”唐吉訶德（Don Quijote）（集團名稱：泛太平洋國際控股）收入同比增長8.2%至2.10萬億日元，首次突破2萬億日元大關; 營業利潤達到1402億日元，較上年同期增長33.2%，實現連續35年的增收增利。

聚焦到國內，近5年內，好特賣、嗨特購、奧特樂等異軍突起，正將越來越多的門店開進購物中心：好特賣提出3年要開5000家店，嗨特購也有3000家店的擴張計劃。

折扣零售狂飆，一名頭部折扣零售品牌的負責人告訴《化妝品觀察》，2025年，國內折扣零售將迎來規模化擴張，美妝也將同步迎來更大的市場空間。

在折扣零售店賣美妝，越來越多的美妝品牌正經歷“抗拒-保守-嘗試-加碼”的轉變。近日，《化妝品觀察》走訪發現，折扣零售門店內，既有外資大牌，也有國貨頭部和新銳品牌。這里不僅可以是美妝品牌的“下水道”，也可以是“展示柜”，是“創新場”。

本文將根據實地走訪，從以下方面拆解折扣零售里的美妝新機會：

美妝在折扣零售渠道的市場空間； 折扣零售的陳列規則，什么美妝產品更容易賣爆； 折扣零售如何采購、定價，給美妝帶來了哪些生意機會。

折扣零售6萬億市場能否誕生美妝千億級渠道？

“可以買貴的，但不能買貴了”，質價比消費趨勢下，折扣零售成長速度驚人。

據Verified Market Research預測，到2030年，全球折扣店市場規模將從2022年的5100億美元（約合人民幣3.7萬億元）增長至8300億美元（約合人民幣6萬億元），復合年增長率達到5.35%。

人們將折扣零售分為“軟折扣”和“硬折扣”。軟折扣主要是將臨期、過季、尾貨等以打折的形式出售，典型如日本的唐吉訶德（創立于1978年），國內的好特賣（成立于2020年）、嗨特購（成立于2021年）；

硬折扣起源于德國的ALDI（奧樂齊）（創立于1913年），是基于重構供應鏈、提高運營效率、發展自有品牌等方式來降低商品價格，國內代表如奧特樂（成立于2021年）。

折扣零售多興起于經濟增速放緩期間，具備穿越經濟周期的韌性。數據顯示，奧樂齊2023年實現營收1454.4億美元（約合人民幣10526億元），其中，國際營收為1079.7億美元（約合人民幣7809億元），全球門店數達13475家。

唐吉訶德2024財年營收2.10萬億日元（約合人民幣1033億元），在全球擁有742家門店，日本632家，美國65家，亞洲各國45家。

國內發展最為迅猛的好特賣，2023年營收40億元，有800家以上的門店，還有巨大的成長空間。好特賣官網顯示，預計未來3年門店將超過5000家。

業內觀察人士表示，借鑒發達國家頭部企業的發展經驗，中國的折扣零售還有巨大的增長空間，未來一定會誕生萬店連鎖品牌。

在這個過程中，折扣美妝，作為折扣零售的一個細分領域，同樣呈現出擴容之勢。公開信息顯示，2020年至2024年，好特賣的美妝品類SKU占比從10%上升到14%，美妝品類的營收占比從11%上升至15%。

《化妝品觀察》獲悉，目前，奧特樂門店美妝日化SKU占比在40%左右，營業額占比也達到40%；嗨特購美妝日化SKU占比在35%以上，營業額占比達35%；好特賣則接近20%。

好特賣創始人張寧在去年7月接受媒體采訪時預計，2024年銷售額有望達到80億元。這意味著，美妝在單個折扣零售連鎖的體量可能已經突破10億元，直奔20億元。

且折扣零售商還在向更多美妝品牌拋出橄欖枝。張寧稱，“好特賣希望與更多美妝品牌建立合作關系，共同推動尾貨的快速消化，讓消費者以實惠的價格體驗到優質的美妝產品”。

目前，好特賣、嗨特購、奧特樂的營收加起來已經超過100億元，資深行業人士表示，長遠來看，美妝在折扣零售這個渠道有望達到千億級體量。

選品：“熱門+剛需+性價比”

好賣度：面膜＞護膚＞洗發

好特賣們狂飆猛進，卻也繃著一根理性的神經。

雖然折扣零售店多開在購物中心或者商業體中，但在樓層選擇上，卻是以B1、B2居多，這里的租金相對較低，且與地鐵或停車場相連，客流比較穩定。

門店面積上，單店面積在200平到300平左右，其中美妝陳列占到20%-30%，美妝SKU在200至300個左右。

9.9元買原價39.9元的面膜，21.9元買原價79的潔面泡沫，79.9元買原價368元的精華液……通過設置價格對比標簽，將“質優價低”的觀念植入消費者心智。同時，“大牌 正品 真折扣”“全場1折起”“巨便宜”等促銷廣告隨處可見。

品牌選擇上，既有歐萊雅、蜜絲婷、雅漾等外資品牌，也有薇諾娜、敷爾佳、可復美等國貨頭部，以及半畝花田、溪木源、潤百顏等新銳品牌。從整體選品來看，折扣零售更偏向有知名度的美妝產品。

某美妝品牌的渠道負責人告訴《化妝品觀察》，折扣渠道一般沒有陳列費、營銷費等，不拖欠供應商賬款，特別是對于一些線上強勢，線下薄弱的美妝企業，是一個很好的展示品牌的機會。

這也反向對折扣零售商提出要求——選品必須精準，以高效運轉來降低貨架陳列的成本。

《化妝品觀察》在武漢江宸天街商場B1層的好特賣門店看到，4個貨架專門用來陳列美妝相關產品，并細分為面膜、潔面護膚、身體洗護、美發造型、口腔護理等品類。

其中，面膜SKU在45個左右，潔面護膚SKU在55個左右，身體洗護SKU在45個左右，美發造型SKU在40個左右，口腔護理SKU在65個左右，引入品牌包括歐萊雅、薇諾娜、可復美、肌司研、歐詩漫、夸迪、理膚泉等。

據《化妝品觀察》粗略統計，店內美妝產品的價格在官方旗艦店價格的1折至7折，價位從幾元到幾百元不等，但整體來看，百元以上產品占比較少，主價格區間在20元至50元。

武漢取水樓地鐵商業街的嗨特購門店內，則有2個獨立貨架用來陳列頭發護理、口腔護理等產品，1個專區用以陳列面膜產品。

據不完全統計，店內的面膜SKU在120個左右、護膚SKU在100個左右、頭發護理SKU在65個左右，既有歐萊雅、珀萊雅、敷爾佳等知名品牌，也有達膚妍、頤蓮、潤百顏等小眾品牌。

其美妝產品價格基本在百元以內。工作人員告訴《化妝品觀察》，價格便宜是“因為有自己的進貨渠道”，至于具體是什么渠道，其表示不方便透露。

同時，武漢菱角湖萬達廣場的奧特樂門店內，美妝相關產品的SKU在300個左右，與好特賣和嗨特購不同，奧特樂并未以面膜、洗護等標簽設置分區，而是直接以貨柜的形式陳列。

對比來看，奧特樂的美妝產品價格跨度更大，其中還有高價套盒產品，比如，后天氣丹花獻光彩緊顏系列禮盒，天貓官方旗艦店售價2360元，奧特樂售價789元。

此前，奧特樂創始人陳誠不止一次向外界表示，其選品邏輯就是把每個單品做到極致，關注每一個SKU的爆品打造，保證每一個在售商品必須精準契合消費者需求，而非靠低價吸引消費者購買。

綜合來看，“熱門、剛需、性價比高”是折扣零售選品的主基調，就消費者停留時間、購買頻次來看，面膜＞護膚＞洗發。

采購：AI系統+職業買手，拓展自有品牌

折扣零售給消費者一種“買到就是賺到的”的驚喜感，但如此巨量的折扣商品從何而來？

目前，好特賣、嗨特購、奧特樂等均采用買手制，在全球范圍內為消費者尋找新奇、有折扣力度的商品。比如，好特賣有100多位職業買手，嗨特購三分之一的員工是買手。

“我們不僅幫美妝品牌清庫存、賣尾貨，也可以是品牌的創新實驗場。”某國內頭部折扣零售品牌的操盤手表示，比如，一家美妝品牌先在我們店里嘗試推出一兩款新品，實時跟進動銷數據，如果賣得好就可以在線下大面積鋪貨。

不過，數以萬計的SKU僅依靠買手來選品、定價也不太現實，于是，折扣零售企業引入了數字化系統來幫助采購、選品。

以好特賣為例，買手團隊主要負責找貨和談判，決策工作則交給AI系統。當發現一款好貨，買手不需要自己評估商品的價格，而是直接輸入系統。

例如，好特賣為某頭部冰淇淋品牌的尾貨定價18.9元，而非15.9元或20元。這個價格是基于算法得出，意在確保動銷速率最優化，同時覆蓋成本，如房租和員工工資。

嗨特購將價格優勢歸因為最短供應鏈，派買手直接跟工廠合作，砍掉中間商，還可以進行定制化。比如，一些面膜的包裝是5片裝，嗨特購可以和工廠定制3片裝。

嗨特購也依賴系統驅動，先后推出鷹眼系統、燈塔系統等幫助買手進行定品、定量、定價。買手可以通過系統快速知道貨物的流轉狀態，哪些在打折，哪些沒有，定價是否合理。

奧特樂的低價供應，同樣靠數字化支撐。據悉，奧特樂的訂貨分析、結算收銀、數據沉淀等均可以自動化實現。典型如，基于商品最低陳列量、貨架數，通道數，可以精確計算出，門店最合理的面積在200-400平方米之間，SKU在800個左右。

除了用買手團隊+數字化系統搭建起供應鏈護城河，折扣零售商也在嘗試建設自有品牌。

企查查顯示，目前奧特樂已注冊“昆舒”“引遇”“沐次元”等日化用品商標。有數據顯示，奧特樂的自有品牌占比在20%左右。早期以食品飲料為主，后面不斷拓寬品類，比如增加化妝工具、增加洗護用品等，也從和廠家共同開發，逐步增加到與知名品牌聯名及做專屬定制款等。

嗨特購也注冊了“埃弗黎”“初本笙”“諾意加”等日化用品商標。相關負責人介紹，目前其自有品牌SKU尚在拓展中，公司也在與美妝工廠和白牌們探索更多合作的可能性。

好特賣申請的“俠趣”“在我之外”“歐耶喵”等商標多在食品領域，但也不排除未來會加大對美妝自有品牌的投入。

折扣零售商加碼自有品牌，給工廠和白牌們帶來了更多機會。在品類選擇上，上述國內頭部折扣零售品牌的操盤手告訴《化妝品觀察》，比如面膜，消費者購買時會比較看重品牌和功能，就暫時不會考慮，但像卸妝棉、棉柔巾等品牌忠誠度不高的產品，公司會重點考慮。