7月30日，蔚來品牌與傳播助理副總裁馬麟在社交媒體平臺發(fā)文稱：卷周榜多多少少就有點低水平內(nèi)卷的意思，想哥@李想收手吧，中國車企在當下的使命是通過研發(fā)實現(xiàn)技術突破，不是嗎？

說實話，以往蔚來高管們的言論在互聯(lián)網(wǎng)并不討喜，但這一次馬麟的一番話倒是值得一贊。

一是馬麟直接、爽快，叫一聲“想哥”并@了李想本人。

二是馬麟直抒胸臆，一句“卷周榜多多少少就有點低水平內(nèi)卷的意思”，把自己要說的中心思想立得明明白白。

三是有理有據(jù)，馬麟的發(fā)文附帶了政治局關于《要強化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競爭》的紅頭文件。

四是全篇不帶情緒，不泄私憤，在馬麟第一次發(fā)文一個小時后，他還第二次發(fā)文做了為什么反對周榜的補充——“周榜對企業(yè)正常經(jīng)營是會有干擾的。”

事實上，目前蔚來以單車成交均價30萬元+，月銷量2萬輛+的成績，還真是不懼怕周榜過早曝光了銷量。

換句話說，蔚來甚至可以看作理想周榜的“受益者”。從這個角度看，馬麟的兩番發(fā)文，的確真誠可嘉。

現(xiàn)在的問題是，理想會不會“聽人勸，吃飽飯”，從此斷了發(fā)周榜的念想？

01

有必要先對理想并不算長的周榜發(fā)布歷史進行一番簡單的梳理，從而理清個中緣由。

2023年一季度，理想總交付量為5.26萬輛，同比增長65.8%。這是理想首次季度交付突破5萬輛。

當然，理想也排在了自主新勢力季度銷量之首，成為僅次于特斯拉的存在。

2023年4月，有了第一季度的銷量做底氣，適逢理想L系列進入密集市場投放期，理想打破汽車行業(yè)發(fā)布月銷量的慣例，率先發(fā)布每周銷量數(shù)據(jù)。

理想的周榜大致分為三個類別。

第一是“中國市場新能源品牌銷量榜”，算是全場景展示理想的銷量排位。

第二是“中國市場豪華品牌銷量榜”，理想赫然其列，該榜的主要目的是有意識將自己拉入了豪華品牌陣營。

第三“中國市場新勢力品牌銷量榜”，則是完全展示肌肉的榜單，因為理想總是排名榜首。

不得不說，作為意見領袖的理想汽車CEO李想極好地利用了上述三類榜單，一時間風頭無二。

首先質(zhì)疑理想周榜發(fā)布的其實是小鵬。

2023年7月，小鵬產(chǎn)品營銷總經(jīng)理黃泓霖在朋友圈發(fā)文質(zhì)疑理想汽車周銷量造假，小鵬自動駕駛產(chǎn)品高級總監(jiān)劉毅林將相關截圖發(fā)到微博，并表示“我們不需要每天、每周公布銷量來炒作”。

此時，在用戶層面也不乏質(zhì)疑之聲，很多人在思考，理想榜單數(shù)據(jù)到底是怎么來的，憑什么理想可以收集到別家的銷售數(shù)據(jù)，而且還這么及時。

對此，理想汽車相關負責人回應表示：數(shù)據(jù)的獲取合法合規(guī)。我們向社會公眾公布的數(shù)據(jù)來源于汽車行業(yè)通用的數(shù)據(jù)渠道。

基于我們與數(shù)據(jù)提供方的合同約定，不便對外透露，但我司關于數(shù)據(jù)來源，此前已向有關部門進行過說明。

理想的回應有兩個關鍵信息，“數(shù)據(jù)來源于汽車行業(yè)通用的數(shù)據(jù)渠道”對應“已向有關部門進行過說明”，由此可以看出，前者是來自商業(yè)機構，比如保險公司，后者則是官方監(jiān)管部門。

理想汽車由此想表達的意思很明確，我獲取數(shù)據(jù)信息的渠道行業(yè)內(nèi)都可以獲取，只是他們愿不愿意而已。而且，我們的做法是得到官方認可的。

從此，理想周榜單風雨無阻，周周見。

如果理想一直堅持如此，除了行業(yè)內(nèi)存在意見以外，針對廣大用戶而言，其實是樂見其成的。

然而，在今年3月下旬,理想停止發(fā)布每周二固定更新的周銷量榜單。至于為何停止發(fā)榜，理想彼時并未給出理由及回應。

好吧，停了就停了吧。

不承想，在暫停數(shù)周發(fā)榜后,理想又于5月7日重新發(fā)布了銷量榜。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2024年第18周(4.29-5.5),理想以0.53萬輛的成績,位居新勢力品牌銷量第一。

這時候，用戶們有些不樂意了，因為理想周榜的“停發(fā)”和“復發(fā)”之間唯一的區(qū)別就是理想是否可以位居“中國市場新勢力品牌銷量榜”榜首之位。

而停發(fā)的這一時段，與問界在銷量上力壓理想的時段完全吻合。

所以，可以得出一個結(jié)論，理想的周榜單，就是自家的一份“廣告單”。對自家有利時，就出廣告，無利時，就不出廣告。更重要的是，這份廣告單還煞有其事地拉了一大波同行來陪跑。

其實，假如理想的周榜單從頭發(fā)到尾，哪怕自己掉到最后一名也發(fā)，我們反倒應該佩服理想才是。

可是，沒有假如。

02

理想的周榜單，就是自家的一份“廣告單”，這個定義不假。但它只是針對整個大市場的一次次散射嗎？當然不是，理想的周榜單最核心的意義是“精準的點射”。并且可以分為三個階段。

第一階段，完成了在新勢力市場獨一檔形象的塑造。

想當初，“蔚小理”的名號成為最成功的三家新勢力造車的簡稱。從2023年3月-2023年底，理想通過周榜單的不斷造勢，在形象上徹底完成了與蔚來和小鵬的剝離。彼時，蔚來深陷于換電站的高投入中，小鵬則遭遇G9發(fā)布失敗的滑鐵盧，遲遲不能還魂，理想周榜單的優(yōu)勢效應被最大化。

第二階段，理想與問界的針鋒相對。

2024年第一周，新勢力銷冠易主。據(jù)理想官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，問界周銷量達0.59萬，首次超越理想汽車。

此后連續(xù)三個月，問界力壓理想問鼎新勢力月銷榜。

2024年1月-2024年3月，是理想周榜單發(fā)布最難受的階段。難受地直接停掉了周榜發(fā)布。

此階段，周榜單只是明面上的較量，私底下雙方暗流涌動的角力。

理想MEGA折戟，理想L6單騎救主。

問界M7煥新，問界M9市場呼聲日漸高漲。

數(shù)據(jù)反映出最真實的情況。

2024年Q1，理想L7、L8、L9分別銷量占比，40.5%，26%，29.5%。2024年Q2，理想L6上市，理想L6、L7、L8、L9分別銷量占比，36.1%，28.5%，14.8%，18.4%。

很明顯，理想的主力車型從30萬元級的理想L7，變化為25萬元級的理想L6。同時，40萬元級的理想L9銷量占比下滑11個百分點。

2024年Q1，在鴻蒙智行家族中，問界M5、M7、M9分別銷量占比，3.3%，79.3%，12.2%。2024年Q2，三款車型的銷量占比變化為，12.2%，33.3%，43.3%。

從Q1到Q2，25萬元級的問界M7從最重要的車型降格為比較重要的車型，50萬元級的問界M9則成為品牌旗下的銷量擔當。

結(jié)果顯示，理想產(chǎn)品向下，問界產(chǎn)品向上。而理想正是用產(chǎn)品向下來提振銷量，從而緩解了周榜發(fā)布的尷尬。

所以才有了理想5月7日重開周銷量榜的行為。

第二階段，理想贏了面子，輸了里子。

第三階段，理想從關注銷量回歸到關注品牌。

從2024年5月迄今，理想復榜后，關于榜首之爭，理想與鴻蒙智行互有來回，理想勝多負少。理想的氣兒勉強順過來了。不僅如此，新的情況出現(xiàn)了，堅定了理想繼續(xù)周榜發(fā)布的信心。

6月3日-6月9日期間，理想銷量達到1.09萬輛，連續(xù)7周獲得新勢力銷量冠軍。值得注意的是，理想在周銷量上成功超越寶馬、奧迪，躋身中國市場豪華品牌銷量前三。

理想伊始之初發(fā)布“中國市場豪華品牌銷量榜”就是為了“名正言順”地等來這一天。而之前所有的豪華品牌銷量榜的發(fā)布都是鋪墊。

只有在銷量不如B、BA時，把自己放在B、BA的圈里跟它們比，才可能讓用戶形成慣性思維——理想其實一直和B、BA在一起的。

更遑論，當初理想的成交均的確也在30萬元以上。

一旦理想的銷量真的超過B、BA時，誰又會注意，其實理想L6已經(jīng)拉低了理想品牌的成交均價。

然而，不得不承認，理想的操作策略是成功的。而今很多人在比較理想和問界的同級產(chǎn)品時，竟然有了理想品牌高出問界品牌半級的思維意識。

事實上，在二者銷量相當?shù)那闆r下，不要說后來的鴻蒙智行，僅就問界而言，目前的成交均價也要略高于理想。

03

要問，在小鵬、蔚來、吉利等多名行業(yè)高管地“勸說”之下，理想會暫停周榜發(fā)布嗎？

除非監(jiān)管部門出手，否則理想大概率不會聽勸的。

就在蔚來馬麟發(fā)文后的當日，李想在朋友圈分享了一張掩耳盜鈴寓言故事的插畫，并配了一個“噓”的表情包，疑似回應車企聯(lián)合抵制理想周榜事件。

李想在下一盤棋，周榜發(fā)布只是其中行至中盤的一段布局，棋局未完，周榜不會停更。