文｜趣解商業

“比吳彥祖跨界還狠的人出現了，那就是74歲的王石”。曾代言過的8848手機的萬科集團創始人王石，近日又成為了燕窩的代言人。

3月18日，王石在微博上發布了一則代言內容，配文“燕之屋全球首款男人的燕窩——總裁燕窩。助力新高度，成就每一個挑戰”。隨后，燕之屋官方賬號轉發了這則動態，并表示，“歡迎王石成為燕之屋品牌代言人”。

圖片微博截圖

燕之屋天貓旗艦店顯示，王石代言的總裁碗燕6碗裝售價3168元，算下來528元一碗。因此，有網友評論“不坑窮人”。不過，相較于總裁碗燕本身，不少網友更加關注王石為何要代言燕之屋，“沒錢了？”“萬科不發退休工資了？”

對于王石為何會代言燕之屋，外界猜測不斷，缺錢了、想借此找一個重回聚光燈的契機……對此，王石本人并未進行回應。但是燕之屋為何會請王石擔任代言人，外界的看法比較一致——開拓男性市場。有業內人士告訴“紅星新聞”，燕之屋選擇王石，是其從女性市場向男性市場“突圍”的關鍵一步。

不過，目前來看，燕之屋想要借代言撬動“總裁”們的錢包有一定難度。截至3月21日，燕之屋天貓旗艦店僅售出了30份總裁碗燕。

1.營銷是把雙刃劍

3月14日，燕之屋發布了2024年業績公告。財報顯示，燕之屋實現營業收入20.5億元，同比增長4.37%；股東應占溢利1.56億元，同比下滑22.33%。其中，純燕窩產品系列產品收入達到18億元，同比增長0.1%，占2024年總收入的87.6%。燕窩+及+燕窩產品產生的收入同比增長63.31%至約2.32億元，燕窩粥成為貢獻業績的新增長點。

結合往年的業績，2024年是燕之屋首次出現股東應占溢利負增長的情況。但其實，2021年到2024年，燕之屋的營業收入和股東應占溢利就在連年下滑。財報顯示，2021年到2024年，燕之屋的營業收入分別為15.07億元、17.30億元、19.64億元、20.5億元，股東應占溢利分別為1.67億元、1.92億元、2.01億元、1.56億元，后者的增速一路從37.16%下滑到了-22.33%。

圖片百度

對于2024年凈利潤減少，燕之屋在盈利預警中表示，主要是因為建設雙代言矩陣、建設新工廠及宏觀消費環境結構性調整。而在外界看來，重營銷是燕之屋利潤承壓的重要原因之一。

2024年，燕之屋的銷售及營銷開支為6.71億元，在當期營業收入中的占比為32.73%。往年，這一開支的占比也同樣不低，2020年到2023年，均超過20%。與之形成對比的是燕之屋的研發開支，2020年到2024年，其研發開支在當期營業收入中的占比均未達到2%。

圖片燕之屋2024年財報

營業收入和股東應占溢利增速放緩，或許是燕之屋想要開拓男性市場的原因之一。

2.明星光環難掩實效爭議

先是劉嘉玲、林志玲、趙麗穎、鞏俐、王一博，如今又找了王石，燕之屋在營銷上一直不遺余力，但明星代言也難以掩蓋產品功效的質疑聲。王石代言燕之屋總裁碗燕的相關評論區，有網友質疑燕窩是“智商稅”，還有網友表示，“水加膠，你會買單嗎？”

事實上，對于燕窩的功效，一直存在不同的聲音。從古至今，燕窩都被看作是滋補佳品，但有專家表示，雖然燕窩氨基酸總量高于雞蛋和牛奶，但蛋白質含量接近50%的燕窩，并不是優質蛋白質的良好來源。總體來看，與普通的食品相比，燕窩的營養價值并不突出。

關于燕窩功效的質疑，還曾影響燕之屋的IPO進程。2021年，燕之屋曾沖擊A股，但卻被證監會要求補充暗示燕窩具有長壽、滋補功效的相關材料。2022年，因A股審批程序持續存在不確定性，燕之屋最終轉戰港股，于2023年在港股上市，成為“燕窩第一股”。

功效之外，燕之屋還曾因“毒血燕”事件引發廣泛討論。另外，如今黑貓投訴平臺上，還有多條關于燕之屋的投訴，投訴原因包括有異物等食品安全問題以及不履行兌獎活動等服務問題。

目前，燕窩市場競爭激烈也有目共睹。盒馬鮮生、東阿阿膠、小仙燉等品牌也在發力燕窩市場，燕之屋的市場份額或將受到影響，也難怪燕之屋會盯上男性市場。不過，燕之屋的總裁代言策略能否奏效，還有待觀察。