文 | 電商在線

葉國富和他的名創優品最近有點“忙”。

一邊是葉國富宣布擔任永輝超市改革領導小組組長，統領永輝進行改革轉型工作，成為正在全球招募CEO的永輝的“事實CEO”；一邊是名創優品傳出要計劃分拆潮玩品牌TOP TOY獨立上市，預計募資約3億美元。

在上述消息還沒出現下一步動作之前，3月21日，名創優品向市場遞上了2024年全年業績。從營收層面和毛利水平來看，名創優品更能干了。財報顯示，名創優品2024年營收為169.94億元，較上年同期的138.4億元增長22.8%；毛利同比增長34.0%至76.37億元；毛利率由2023年的41.2%提升至44.9%。

據名創優品首席財務官張靖京介紹，名創優品毛利率已連續八個季度攀升，創下季度和年度新高。

對于毛利率的提升，名創優品在業績會上指出，這得益于IP戰略和全球化戰略的堅定執行。具體來看，一方面是因為海外市場產品優化及直營市場收入占比提升，帶動海外市場毛利率提高；一方面是由于產品組合轉向了盈利能力更高的IP產品，此外還有TOP TOY毛利率的提升帶動。

作為曾經“百貨十元店”的代表，從2013年11月在廣州的第一家門店，到全球共7504家門店（截至2024年12月31日），名創優品早就變了樣。如今，重押海外市場和IP戰略，還能給名創優品帶來哪些機會？另外，近期頻繁的資本動作又將給“名創系”公司帶來哪些新的想象空間？

貢獻近四成營收，海外門店開出3118家

出海已經成為名創優品最重要的增長敘事。

對于2024年名創優品海外市場的成績，名創優品的創始人、主席兼首席執行官葉國富用“持續強勁”來形容。據葉國富介紹，名創優品品牌海外收入2024全年增速達41.9%。自2021至2024年，名創優品海外收入的復合增長率已超過40%，海外收入貢獻已經逐年攀升至2024年的39.4%。

另一方面，名創優品在海外開店的速度已經超過了中國內地，2024年也是名創優品有史以來在海外開店最快的一年。

據財報顯示，截至2024年12月31日，名創優品門店數量為7504家，全年凈新開1091家門店。其中位于中國內地的名創優品門店數量為4386家，全年凈新開460家門店；位于海外的名創優品門店數量達成3,000家的里程碑，共有3118家，全年凈新開631家門店。

名創優品還重點指出了在英美兩國市場的高速增長。據名創優品介紹，美國市場從2021年到2024年以三位數的超高速復合增長成為了其海外業務的戰略高地，2024年美國新增門店154個，總門店數量達275個并覆蓋了47個州。英國市場門店總數則同比增長60%，同店銷售額也大幅提升了30%，其在倫敦牛津街等英國核心商業區開設旗艦店，打造了多個單月店效超200萬的高勢能門店。

對于2024年8月開出全球最大門店印尼雅加達Central Park旗艦店的東南亞市場沒有被重點提及的原因可能在于，名創優品正在發力海外直營店的轉型。

在3118海外門店中，有503家為直營門店，占比超過16%，遠遠高于在中國內地4386家門店僅有25家直營門店的比例。據嘉賓商學報道，在北美，名創優品正在完成從代理模式到直營模式的轉型，以彌補當地代理商運營松散帶來的門店效益下降，通過直營模式提升品牌力，提升門店利潤。而在印尼、泰國、新加坡、馬來西亞等國家，名創優品則通過讓出更多分成的代理模式來實現門店數量的高速增長。

IP仍是賺錢利器，TOP TOY提速

“成為全球第一的IP設計零售集團。”

這是2024年名創優品提出的最新品牌愿景。在2024年1月18日的名創優品投資者日上，名創優品還表示“未來將繼續加強與多元化IP、藝術家和品牌聯名，致力于擴大IP 合作版圖至100+，計劃到2028 年IP 產品銷售占比超50%。”

現在走進名創優品的任何一個門店，首先印入眼簾的一定是IP聯名款產品，除了玩偶、盲盒外，梳子、充電線等日常用品也逐漸被納入IP聯名的范圍。名創優品已與迪士尼、三麗鷗、寶可夢、侏羅紀、芭比等全球近100個知名IP合作，已然在消費者心里樹立起了“聯名狂魔”的形象。

作為名創優品旗下主打IP產品品類的潮玩品牌TOPTOY也正處在業績發展的高速擴張期。財報顯示，TOPTOY2024年度總營收9.8億元，同比大增45%，實現全年盈利，門店數增長128家達276家。

2024年，TOPTOY開始陸續推出系列獨家產品。其中，2024年8月上新的搪膠毛絨品類深受消費者喜愛，該品類累計銷量約130萬個，銷售額約1億元。此外，TOPTOY的積木、盲盒等核心品類的毛利率顯著改善，拉動整體毛利率提升了7.3個百分點。

（TOP TOY 搪膠毛絨系列產品）

TOP TOY也在2024年開啟了海外版圖。2024年8月末，TOP TOY以店中店形式在名創優品雅加達旗艦店亮相；同年10月，TOP TOY在泰國曼谷開出海外首店，目前已成功進駐泰國、印度尼西亞、馬來西亞等國家。

對于“名創優品正考慮分拆TOP TOY在香港上市，預計募資約3億美元”的消息，名創優品未做回應。不過，上市傳言并非空穴來風。據新消費日報，早在2022年7月名創優品港股二次上市時，葉國富就表示，非常看好潮玩賽道，“希望可以在3年內讓TOP TOY實現單獨上市”。

不過，從營收層面來看，TOP TOY于2024年全年創下的9.8億元營收，僅占名創優品總營收的5.77%。相較于同靠IP起家的泡泡瑪特也仍有很大差距，僅2024年上半年，泡泡瑪特就實現了營收45.6億元。TOPTOY想要獨立上市，在營收、利潤和門店數量上都需要繼續發力，找到更多增長空間。

調改永輝，名創優品能做些什么？

創始人葉國富高調看好并投資的永輝超市，自然也是名創優品現在繞不開的話題。

2024年9月23日，名創優品宣布以62.7億元拿下永輝超市29.40%股權，成為永輝第一大股東，創下近年來中國實體零售領域單筆收購的最高紀錄。據名創優品財報透露，永輝收購事項已于2025年第一季度完成。

在名創優品業績會上，葉國富表示，永輝2025年最大工作核心就是減虧，在2026年底要把永輝現有的店全部進行調整，“該關的都關掉，剩下都是好店”。葉國富還表示2026年永輝超市應該能取得不錯的業績成績，“永輝調改店剛開業業績較過去提升5-6倍，穩定之后為過去的2-3倍，未來這個標準低于三倍，我們認為都不合理。”

在收購永輝超市股份時，葉國富曾坦言，入股永輝超市看中的就是“胖東來幫扶”的加持，“比美國模式更優秀的是中國的胖東來”。葉國富對“胖東來版”的永輝超市信心滿滿，“沿著這條路走下去，永輝能夠脫胎換骨，未來創造新標桿”。

不過，“胖東來”調改模式雖然初見成效，但永輝超市業績承壓情況仍十分嚴峻。據永輝超市2024年年度業績預虧公告顯示，全年預計虧損14億元，資產負債率高達87.06%，短期借款44億元，應付賬款75.7億元。永輝稱，雖然調改門店大幅提升客流和銷售額，但全新的經營模式在前期需要大量的人力物力投入（包括長時間關店改造）以及足夠時間的能力迭代；調改同時，公司也快速關閉了尾部門店，這些因素導致了業績下滑。

在此背景之下，葉國富的態度也從收購時的“永輝超市的管理團隊很成熟，相信可以自己繼續調改好”到親自上陣領導永輝改革。

3月17日，永輝超市召開第一次臨時股東大會，正式成立了永輝改革領導小組代行CEO職責，葉國富出任該小組組長。表示喊停“科技永輝”戰略，轉而推行“433”戰略規劃。同時，葉國富公布永輝超市的門店調改計劃，2025年調改門店達200家左右，并關店250-350家，計劃至2026年完成所有存量門店的調整。

那么名創優品將帶給永輝怎樣的助力呢？據葉國富介紹，永輝超市不會銷售任何名創優品的商品，名創優品將與永輝超市在打造自有品牌和供應鏈方面進行協同。

“名創優品在提毛利方面很有經驗，永輝超市過去兩年收入有八九百億的量級，四分之一的銷售來自生活用品，收入占大多數的第三品牌毛利很低，名創優品可以協助永輝提升毛利，開發自有品牌，增加永輝核心競爭力。”

電商在線注意到，在換屆之后，永輝超市的董事會中出現了多位名創優品的高管。除了葉國富本人外，還有名創優品首席財務官張靖京、名創優品獨立非執行董事王永平。

不過，對名創優品來說，比起協助永輝提升毛利的壓力，收購永輝的財政壓力更是“大頭”。據名創優品2024年財報顯示，截至2024年12月31日，名創優品持有的現金為66.98億元。如果說在今年第一季度完成的62.7億收購全部是現金支付，名創優品幾乎耗盡了所有賬面現金，現金流將相當緊張。

2025年1月初，名創優品還宣布發行總額合計5.5億美元的可轉債，約合人民幣40.3億元。公司表示，計劃將所募集的資金約一半用于股票回購，一半用于加速海外市場開拓。而關于分拆TOP TOY上市的傳言中，也有不少投資者認為，“將TOP TOY推向資本市場，或有通過減輕名創優品的投入壓力，釋放TOP TOY擴張潛力的考慮。”

回歸到名創優品本身，名創優品指出，展望2025年，公司仍將專注于長期戰略目標，堅定地推進全球化、加強產品實力并優化門店網絡。葉國富在2024年1月也提到，名創優品要在2028年末全球門店數較2023年末數量接近翻倍，也就是要在未來5年內，讓門店數量破萬。

從目前披露的財務數據來看，名創優品正穩步走在上升通道之中，但收購永輝以及調改永輝無疑也會分走創始人及管理層的精力。未來，名創優品能否突破萬家門店？TOP TOY能否如愿上市？永輝能否在2026年扭轉業績？整個“名創系”都有各自的發展目標，而需要葉國富解決的問題，依然不少。