文 | 賈昆

廣州女裝商家老李在2024年經(jīng)歷了一番波折。這一年來，老李為了追逐市場(chǎng)爆款，連續(xù)打了一場(chǎng)持久戰(zhàn)；同時(shí)，為了保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，店內(nèi)商品價(jià)格一再調(diào)整，導(dǎo)致利潤有限。

談到2025年的新規(guī)劃，老李只希望聚焦于產(chǎn)品力，回歸經(jīng)營本質(zhì)。“做生意，要賺錢，要持久。”他感慨道。

和老李一樣感受的商家，并不少。在億邦展開的商家春季走訪調(diào)研中，一個(gè)顯著的商家共識(shí)浮出水面——當(dāng)行業(yè)集體遇到增長困境，商家對(duì)電商本質(zhì)的需求極速回歸。2025年，商家經(jīng)營戰(zhàn)略明顯呈現(xiàn)出“利潤錨定、穩(wěn)定經(jīng)營、持續(xù)造血”的三級(jí)轉(zhuǎn)向。

這也意味著，商家經(jīng)營愈發(fā)趨于理性。而這種價(jià)值理性的回歸，也在影響著電商平臺(tái)的一舉一動(dòng)。

誰能夠成為商家高增長、保利潤、做創(chuàng)新的經(jīng)營高地，誰能從降成本、提服務(wù)、拓流量等多個(gè)層面改善商家經(jīng)營痛點(diǎn)，成為2025年商家進(jìn)行電商布局的重要依據(jù)。

老李告訴億邦，他今年主動(dòng)定下了GMV增長35%的經(jīng)營目標(biāo)。其信心源于仔細(xì)研讀了抖音電商的9條新政。在大多數(shù)電商渠道增長乏力的境遇下，抖音電商仍然是商家寄予厚望的平臺(tái)之一。“商家的增長方式都在尋求變化。割‘利潤’置換高增長不再是主流打法。商家普遍需要的是減少渠道費(fèi)率和更為良性的電商生態(tài)。”

電商經(jīng)營環(huán)境，決定了商家是否愿意拿出更大的精力投入其中。與2024年開局“卷低價(jià)”不同，越來越多像老李這樣的商家們覺醒：走向商業(yè)正軌，拿到實(shí)實(shí)在在的生意結(jié)果。

01 免傭降本，保衛(wèi)利潤是第一要?jiǎng)?wù)

“100余萬”。這是今年1月份免傭冠軍“TOPSPORTS”成功省下的費(fèi)用。

TOPSPORTS，這家主營耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌的零售商，其抖音旗艦店粉絲量近百萬，銷量超450萬件。在抖音電商，他們通過商品卡——一種非直播、非短視頻的商品展現(xiàn)形式，實(shí)現(xiàn)了銷量的飛躍。同時(shí)也持續(xù)享受到了商品卡的免傭待遇。

自2023年全面升級(jí)為全域興趣電商后，抖音電商就開始對(duì)商品卡訂單實(shí)施免傭政策。今年，商品卡免傭政策進(jìn)一步升級(jí)扶持力度，在去年累計(jì)免傭100億元的基礎(chǔ)上，拿出135億元補(bǔ)貼商家。

知之深則行愈達(dá)。追問節(jié)省100萬+的緣由，是TOPSPORTS對(duì)抖音電商商品卡免傭政策吃得準(zhǔn)、動(dòng)得快、做得足。

把貨上足，是TOPSPORTS拿到結(jié)果的首要條件。為了適配貨架場(chǎng)，TOPSPORTS將全渠道貨盤同步在抖音電商售賣。尤其是新品發(fā)售鋪貨抖音電商平臺(tái)，從源頭增加商品卡成交可能性。

而為了匹配用戶搜索的精準(zhǔn)結(jié)果，TOPSPORTS在商品卡的優(yōu)化上也做足了功課。例如，把春季服飾趨勢(shì)熱詞“歐若風(fēng)”放進(jìn)標(biāo)題里，關(guān)聯(lián)熱點(diǎn)提升用戶搜索量。

此外，保證商品卡與直播間同價(jià)，從“搜+逛”拿到的雙重流量，實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。今年2月，TOPSPORTS運(yùn)動(dòng)旗艦店爆品商品卡GMV同比增長19.6倍。

波動(dòng)的市場(chǎng)里，商家“降低風(fēng)險(xiǎn)偏好、提高生意確定性”的傾向更為明顯。貨架、搜索這些場(chǎng)域里涌動(dòng)的購物欲望背后，往往是消費(fèi)者的明確預(yù)算。經(jīng)營好商品卡是商家拿到穩(wěn)定生意結(jié)果必須做足的基礎(chǔ)工作。

今年1月，商品卡相關(guān)的利好消息再次傳來。商家開始普遍熱議，如何力爭(zhēng)在抖音電商完成指定免傭任務(wù)。“添加熱詞到標(biāo)題”、“提高商品質(zhì)量分”，也陸續(xù)成為拿下“商品卡訂單免傭資格”的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

據(jù)透露，除了TOPSPORTS，2022年入駐抖音電商的美瞳品牌Sweet Color，單月商品卡免傭金額30多萬元。

商家們深深感知到，做好商品卡訂單有兩重利好。尤其是對(duì)新入駐型商家、內(nèi)容薄弱型商家的商家，投入小成本甚至0成本就可以享受確定性免傭。

紅人品牌Niann Niann在抖音達(dá)人12天未開播的前提下，旗下商品卡靜默成交超1000萬元，不足半個(gè)月免傭數(shù)十萬元。

而拿到這一成績，Niann Niann卻幾乎沒有額外成本——直播爆款上架貨架場(chǎng)，主圖上傳紅人直播間講解切片，所有鏈接保持與直播間同價(jià)，商品標(biāo)題里添加熱點(diǎn)趨勢(shì)詞、風(fēng)格詞……每個(gè)運(yùn)營動(dòng)作都在促使顧客隨時(shí)、隨心下單。

還有一些商品卡銷售占比高的類目，能夠節(jié)省更多傭金成本。比如，知名美妝品牌韓束，相當(dāng)一部分生意主要來源于直播形成的商品卡帶動(dòng)銷售。2月，韓束在抖音電商上架重磅新品次拋精華，直播蓄勢(shì)作用下，新品商品卡曝光PV順勢(shì)增加54%，2月全店商品卡免傭金額高達(dá)87萬元。

市場(chǎng)環(huán)境決定了，“追逐利潤”變成了所有商家的第一要?jiǎng)?wù)，尤其是成本敏感型商家。在億邦動(dòng)力的調(diào)研中，商家們的普遍心態(tài)是“要精打細(xì)算過日子”，不想“賠本賺吆喝”。

在同商家的交流中，他們不只一次提及抖音電商年初發(fā)布的9條政策。這也意味著，能讓商家降本增效的，不只是商品卡免傭。抖音電商今年實(shí)際上做到了“近百類目免傭或降傭”。在商家看來，這些直接且密集的降本政策，正是對(duì)滿足商家第一要?jiǎng)?wù)的快速響應(yīng)。

例如，生鮮行業(yè)自身帶有經(jīng)營成本高、毛利低、競(jìng)爭(zhēng)激烈的特點(diǎn)。2025年抖音電商推出生鮮類目全域免傭活動(dòng)。“平臺(tái)傭金少1個(gè)點(diǎn)，利潤就多1個(gè)點(diǎn)，店鋪運(yùn)營就可以多投入1個(gè)點(diǎn)。”專賣雞蛋的燕歸谷生鮮企業(yè)店相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言道。

日用百貨、廚具、男裝、內(nèi)衣褲襪、眼鏡服配也是中小商家集中度較高的類目。但今年以來，商家驚訝地發(fā)現(xiàn)，抖音電商將這些類目從5%的固定傭金率降至0.6%的靈活傭金率（其中1.4%為確定性免傭，3%則會(huì)充值進(jìn)入千川賬戶）。這也促使利潤微薄的商家，能大幅省出利潤。

至于那些尚處于冷啟動(dòng)期的新商，抖音電商也會(huì)有所“關(guān)照”。只要商家能在入駐首月賣出首單，就能拿到100%免傭，且以現(xiàn)金形式返還。一位新入駐抖音電商的食品企業(yè)老板劉聰告訴億邦，每月通過免傭、降傭政策，節(jié)約出來的5萬元傭金，相當(dāng)于小型直播團(tuán)隊(duì)一個(gè)月的工資支出。

與降免傭政策一樣，“巨量千川退款退費(fèi)補(bǔ)貼”也是高關(guān)注度的政策之一。調(diào)研過程中，高付費(fèi)打法的內(nèi)衣商家鄭安曾告訴億邦，自己前兩年的大部分營銷預(yù)算都留給電商渠道，但如果平臺(tái)退貨退款率高，就會(huì)造成這部分投放預(yù)算損失，白白浪費(fèi)。時(shí)至今年，他也在反復(fù)糾結(jié)，后續(xù)是否還要持續(xù)投放。

而新政策完全打消了上述商家的疑慮。針對(duì)巨量千川成交訂單，倘若消費(fèi)者全額退款且滿足條件，推廣費(fèi)將自動(dòng)返還至商家賬戶。

“今年可能真的不一樣了，政策力度之大且精準(zhǔn)有效，給2025年開了個(gè)好頭。”鄭安認(rèn)為，政策效果的進(jìn)一步顯現(xiàn)，也讓更多商家開始仔細(xì)研究抖音電商的條款細(xì)節(jié)。

為了進(jìn)一步降低商家在平臺(tái)內(nèi)的經(jīng)營成本，抖音電商還從商家經(jīng)營的多個(gè)環(huán)節(jié)做出調(diào)整。比如全面下調(diào)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)刊例價(jià)，為商家至少節(jié)省10%的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本。再比如，降低了34個(gè)一級(jí)類目商家的保證金，最高降幅達(dá)85%。有店群模式的商家對(duì)億邦動(dòng)力表示，光是降低保證金這一條，都幫他節(jié)省了十幾萬元資金。此外，符合條件的中小商家還可以享受抖音電商小商家?guī)头龌鸱龀郑谄脚_(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷和成長。

成本洼地，原本是電商相較于傳統(tǒng)商業(yè)的最大領(lǐng)先性。站在管理學(xué)大師邁克·波特的視角去看，取得總成本領(lǐng)先，永遠(yuǎn)是企業(yè)需要追逐的核心戰(zhàn)略之一。因此，沒有商家會(huì)甘愿放棄在具備成本優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)經(jīng)營。

更為重要的是，只有電商平臺(tái)減輕了商家在渠道經(jīng)營側(cè)的諸多負(fù)擔(dān)，才能讓商家贏來更多成本空間與時(shí)間精力，用來提升產(chǎn)品品質(zhì)。而只有持續(xù)、極致的新品、爆品，才能帶動(dòng)消費(fèi)。

02 優(yōu)化服務(wù)，消費(fèi)者體驗(yàn)和商家訴求“兩手抓”

電商崛起是因?yàn)樘岣吡穗p邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，但如今卻顯得“沒那么高效”。不少服飾商家都曾向我們流露出對(duì)電商退貨率的擔(dān)憂。

更有商家測(cè)算出了一套盈利模型，如果想要在電商平臺(tái)賺錢，對(duì)定價(jià)倍率、庫存動(dòng)銷、付費(fèi)流量比例、退貨率都有近乎精密的達(dá)成條件。其中，“退貨率變數(shù)最大，一旦飆上去了，基本不賺錢。”風(fēng)格女裝品牌商家石倩說。

“每100元成交，至少需要8元（包裝、二次物流運(yùn)輸成本）應(yīng)對(duì)異常售后。”據(jù)石倩測(cè)算，按照行業(yè)的實(shí)際簽收率來評(píng)估，平均水平不足35%——這也意味著，每10筆訂單中，就會(huì)有六、七位顧客會(huì)發(fā)起退貨、退款。而隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)習(xí)慣的改變，其他品類退貨率逐年上升的問題也日趨加重。

抖音電商正在努力保障商家利潤空間，降低退貨率。例如，盡量讓消費(fèi)者在下單前貨比三家，從而減少用戶在下單后、收貨前頻繁比較同款商品的情況。

而針對(duì)退單率高的異常用戶，抖音電商也將減少運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠、優(yōu)惠券，以及調(diào)整運(yùn)費(fèi)賠付。對(duì)于僅退款申請(qǐng)，平臺(tái)則會(huì)主動(dòng)介入，關(guān)注其合理性，從嚴(yán)處理。

“退貨情況確實(shí)有好轉(zhuǎn)。我們內(nèi)部員工也測(cè)試過，以前下單后，訂單頁面下方會(huì)推送同款低價(jià)產(chǎn)品，現(xiàn)在幾乎都沒有了，更多的是其他類目產(chǎn)品和款式不一樣的同類產(chǎn)品。”順德小家電商家劉蕾告訴億邦動(dòng)力，店鋪的整體退貨率比去年下降了兩三個(gè)百分點(diǎn)。

在“降低退貨率”之余，抖音電商也在“全方位提升商家體驗(yàn)”方面發(fā)力，推出了諸如精準(zhǔn)治理、改善商家申訴效率和體驗(yàn)、升級(jí)新版商家體驗(yàn)分等一系列舉措。

抖音電商意識(shí)到這一點(diǎn)，提出“精準(zhǔn)治理”的管理理念。一方面大力提升平臺(tái)規(guī)則透明度，讓商家能清晰了解規(guī)則細(xì)節(jié)，另一方面對(duì)遇到問題的商家提供預(yù)警和學(xué)習(xí)補(bǔ)救的機(jī)會(huì)。

還有商家表示，他更加期待3月15日新版商家體驗(yàn)分的升級(jí)。這是一項(xiàng)反映店鋪綜合服務(wù)能力的指標(biāo)，既是消費(fèi)者進(jìn)行購買決策的依據(jù)，也是和商家經(jīng)營密切相關(guān)的影響因子。

一直以來，抖店商家們都十分重視體驗(yàn)分。億邦了解到，升級(jí)后的“商家體驗(yàn)分”，考核指標(biāo)更客觀、更符合商家實(shí)際經(jīng)營情況。比如用“售后處理時(shí)長達(dá)成率”替代“僅退款/退貨退款自主完結(jié)時(shí)長”。而且新版還明確了分?jǐn)?shù)提升檔位的標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化商家反饋和申訴的渠道，讓商家清楚的知道遇到問題該找誰、如何提升分?jǐn)?shù)。

越來越多商家從細(xì)微之處感知到平臺(tái)服務(wù)水平的正向變化——比如，平臺(tái)嚴(yán)打惡性競(jìng)爭(zhēng)，升級(jí)商家防控中心，盡可能地把虛假宣傳、假冒盜版、惡意打假等行為扼殺在搖籃之中。

再比如，抖音電商定期舉辦商家懇談會(huì)和交流會(huì)，加大商家溝通的頻次。商家們的心聲都能被及時(shí)聽到，并采取行動(dòng)進(jìn)行改變。“有時(shí)我都感覺，對(duì)接的行業(yè)運(yùn)營就像是我內(nèi)部公司的員工一樣，一起出謀劃策，一起進(jìn)步。”劉蕾說。

在過往的研究中，我們發(fā)現(xiàn)，商家、消費(fèi)者、平臺(tái)，是任何一個(gè)電商生態(tài)體系內(nèi)不可或缺的黃金三角。過去幾年，過度迎合消費(fèi)體驗(yàn)、輕視商家利益的做法，顯然打亂了黃金三角之間的生態(tài)平衡，也讓生意的可持續(xù)性受到一定挑戰(zhàn)。

而當(dāng)前，抖音電商正率先重新審視商家的經(jīng)營訴求和痛點(diǎn)，著手搭建商家與消費(fèi)者的價(jià)值共同體——將傳統(tǒng)認(rèn)知中不同的商業(yè)角色轉(zhuǎn)化為協(xié)同共生的利益伙伴。而只有在用戶體驗(yàn)提升與商家長效經(jīng)營之間形成良性循環(huán)，才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

03 好商品、好內(nèi)容，都有流量機(jī)會(huì)

“我能賣爆嗎？”“一個(gè)爆品能賣多久？”“投流預(yù)算有限，生意能做起來嗎？”幾乎每個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入電商的商家，都會(huì)詢問類似的問題。用樸素的視角審視，商家永遠(yuǎn)會(huì)在意流量問題。關(guān)注生意的來源，與經(jīng)營的持久性同等重要。

調(diào)研中有商家告訴我們，今年在測(cè)算電商投產(chǎn)比時(shí)，越發(fā)看重產(chǎn)出的多樣性，與“再投入”的持續(xù)性。也就是說，商家需要在平臺(tái)內(nèi)有持續(xù)的造血能力，這一過程中既有商家主觀的努力，也離不開平臺(tái)頂層架構(gòu)設(shè)計(jì)的推動(dòng)——作為流量分發(fā)者，平臺(tái)如何升級(jí)和優(yōu)化流量機(jī)制？

抖音電商的答案是，分給“好內(nèi)容”和“好商品”。在如何分配的問題上，抖音電商正通過優(yōu)化算法機(jī)制，將合適的商品精準(zhǔn)推薦給有需求、感興趣的顧客，從而提升流量推薦的準(zhǔn)確性。

另一邊升級(jí)流量機(jī)制，讓不同類型的內(nèi)容及商品在平臺(tái)內(nèi)收獲心儀結(jié)果。比如，交易型內(nèi)容獲得更高轉(zhuǎn)化效率和長期復(fù)購的流量，廣告型內(nèi)容收獲更符合投放目標(biāo)的流量，純內(nèi)容型的內(nèi)容引發(fā)更多用戶的共鳴和互動(dòng)。

經(jīng)歷一段時(shí)間的測(cè)試，商家已經(jīng)能逐漸感受到，新流量模型下，不做“投流”的商家 ，也能通過優(yōu)質(zhì)商品、硬核內(nèi)容，贏得流量滾滾來。數(shù)據(jù)顯示，越來越多商家通過優(yōu)質(zhì)“店播”內(nèi)容打開生意空間。1到2月，抖音電商店播商家數(shù)量同比增長34%；中小商家店播銷量同比增長24%。

電商顯然已經(jīng)步入價(jià)值重塑的深水區(qū)。在商家渴望回歸經(jīng)營本質(zhì)的當(dāng)下，抖音電商沒有在追求規(guī)模增長的路上一意孤行，而是著力系統(tǒng)性地推進(jìn)成本優(yōu)化、服務(wù)質(zhì)量改善、以及挖掘更多優(yōu)質(zhì)流量的一攬子政策。

商業(yè)世界從未存在無條件的仁慈。任何商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)收入增長都有著自身的追求。這也意味著平臺(tái)的各種免傭、降傭政策勢(shì)必會(huì)影響到自身短期內(nèi)的商業(yè)利益。然而，在與商家訴求的平衡點(diǎn)之間，電商平臺(tái)也在重新審視贏得增長的新方式。

這場(chǎng)刀刃向己的改革背后，或許蘊(yùn)藏更為深邃的商業(yè)智慧：新的市場(chǎng)階段，活力遠(yuǎn)勝于規(guī)模。

這不僅是利益讓渡，更是商業(yè)生態(tài)的進(jìn)化法則。市場(chǎng)的生命力永遠(yuǎn)在供需咬合的齒輪之間。唯有商家毛細(xì)血管中的壓力轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)動(dòng)脈中的能量才能真正奔騰不息。

同樣，流量分配機(jī)制、營商環(huán)境的優(yōu)化，其精妙之處，恰恰在于效率與公平之間的動(dòng)態(tài)校準(zhǔn)。其間的價(jià)值判斷，也都承載著電商生態(tài)的分配正義。

平臺(tái)主動(dòng)承擔(dān)起價(jià)值網(wǎng)絡(luò)向上生長的支點(diǎn)，這并不是一件容易的事情。抖音電商也只是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在短期利益與更長遠(yuǎn)的發(fā)展的博弈中做了更難而正確的選擇。

顯然，抖音電商在2025年開了個(gè)好頭。這些有利于商家成長的信號(hào)，其意義遠(yuǎn)超增長本身。而這些持續(xù)的善意，將在一個(gè)更持久的周期內(nèi)獲得回報(bào)。

（文中人物均為化名）

（轉(zhuǎn)載自：億邦動(dòng)力）