文｜未來跡FBeauty

2025年的315前后，有幾條非常耐人尋味的新聞。

一是廣東省對明通化妝品市場出手，將“大牌美妝假貨供應鏈”翻到了臺面上；

二是狡兔三窟，通過不斷換馬甲來躲避監管，添加“他克莫司”等違禁成分生產所謂“高功效兒童化妝品”的主要涉案人員被抓捕并判刑；

三是某知名職業打假人的微博和抖音賬號被禁止關注。

這三條新聞結合在一起，折射出的其實是從“被動防御”到“主動共建”的消費者權益保護新生態的逐漸形成。

守底線：對真正的行業毒瘤當出重拳、零容忍

今年廣東315晚會曝光了一條“大牌美妝假貨供應鏈”，引發了社會高度關注。

據悉，廣東電視臺記者以某平臺部分店鋪售賣的低價大牌美妝產品為線索，發現背后貨源其實來自深圳明通化妝品市場的某些檔口。其售賣的大牌美妝產品的價格都遠遠低于正規渠道，例如150毫升裝的“海藍之謎精粹水”售價僅為420元，店員解釋之所以這么便宜是因為產品來自所謂“韓國免稅店”，并聲稱東西“保真”。

但廣東電視臺記者將其所購買的產品寄往中國中檢奢侈品鑒定中心進行鑒定后卻發現，這些產品均不符合正品特征。

廣東電視臺記者進一步調查發現，這些假貨的原料很可能來自1688等平臺上售賣的“平替復刻同款配方料體”，廠家甚至直言“大牌美妝護膚品的配方被‘破解’復刻已經不是行業秘密”，而一款假冒的海藍之謎精粹水從原料到包材，所有成本加起來可能不到50元。

廣東電視臺《社會縱橫》官方微博

至此，一條從高仿技術生產到隱蔽周轉倉儲，再到虛假“免稅倉”物流的假冒美妝品黑色鏈條浮出水面。

這些假冒的大牌產品，流通甚廣。甚至連國家抽檢都能在市場上買到假貨。

例如科顏氏亞馬遜白泥清潔面膜、資生堂新艷陽夏臻效水動力防護乳液、安熱沙水能戶外清透防曬乳等知名產品，都曾出現在國家藥監局公布的不合格產品名錄中。但仔細閱讀藥監局公布的文件又會發現，這些被抽檢并存在問題的產品其實是假貨。

截圖自國家藥品監督管理局文件

除了制假販假、仿冒大牌一直是纏繞化妝品行業的毒瘤之外，非法添加同樣令人不寒而栗，尤其是當不法分子將手伸向兒童化妝品的時候。

最高人民檢察院公布的6件檢察機關依法懲治制售偽劣商品犯罪典型案例當中，就有一件涉及兒童化妝品。一化妝品企業因在兒童化妝品中添加“他克莫司”等化妝品禁用成分，被吊證、禁業、罰款，該企業負責人吳某某被終身禁業之余，還被判刑5年。

違禁添加在化妝品行業一直屢禁不止，尤其是隨著消費者對功效護膚品的熱衷，一部分品牌為了達到非比尋常的效果，在產品中添加“咪康唑”“氯倍他索丙酸酯”“糖皮質激素”等違禁成分，并通過不斷更換工廠名稱，狡兔三窟逃避監管的案件也時有發生。

除了“制假售假”和“違禁添加”，化妝品“涉醫涉藥”宣傳同樣是行業紅線。

《FBeauty未來跡》發現，各地市場監管局近年來還尤其關注違法宣稱“藥妝”“醫學護膚品”以及宣稱具有功能主治、適應癥等誤導消費者的違法違規行為。

產品安全與質量是關乎消費者基本權益的核心，而產品功效宣傳則是影響消費者對行業整體“信任指數”的關鍵。沒有消費者的信任，就不可能構建真正的品牌。因此，“假冒偽劣”“違禁添加”“涉醫涉藥”宣稱應該是化妝品行業的底線和紅線，應該保持出重拳、零容忍態度。

提質量：政策、市場與消費意識“三重升級”

從FBeauty未來跡了解的行業現狀來看，隨著2021年新版《化妝品監督管理條例》的實施，尤其是明確注冊人/備案人制度后，要求企業對原料安全、功效宣稱、生產質量全程負責，進一步夯實了企業的主體責任之后，觸及行業紅線的違法行為已經在不斷減少。

就抽檢情況來看，國家藥監局公布的化妝品抽檢違規批次也在減少，總數量從2023年的601批次下降到了2024年的499批次，其中，不符合規定化妝品和化妝品檢出禁用原料這兩大違規類型數量均有所下降。

而今年截至國家藥監局發布的2025第8號公告，共有88批次的違規化妝品被曝光，其中海藻面膜依舊因菌群問題成為違規的重災區，防曬產品則主要因為“檢出產品標簽及注冊資料載明的技術要求未標示的防曬劑”而違規。

根據中國消費者協會發布的2024年全國消協組織受理投訴情況分析報告，盡管2024年消費者投訴總量同比增長了32.62%，但化妝品類投訴量卻逆勢下降了1.45%。

這意味著化妝品行業整體向高質量發展的趨勢十分明顯，并且已經有了階段性的成果。這背后政府的主導是關鍵因素，但消費者和企業的變化同樣起重要影響。

隨著信息傳播的便捷度以及人均受教育水平的提升，消費者對產品的辨別能力也在提升，例如學會看配方、宣稱等。從品牌端來看，近年來化妝品企業普遍重視研發，增加合規投入，加強對智能工廠和實驗室的建設，也是讓行業總體產品質量得到提升的核心。

可以說，化妝品行業的消費者權益保護正在實現從被動防御到主動共建的生態變革。在這樣的背景下美妝企業究竟要怎么做，才能實現與消費者權益保護的“雙向進化”？

構建消費者權益保護“新生態”，企業是關鍵一環

如文章開頭提到，315前夕，一則耐人尋味的新聞是：某知名職業打假人的微博和抖音賬號被禁止關注。

消費者權益保護除了有政府或者有關部門的主導，還是一個多方參與共同治理的生態系統，打假人就是其中一環。

客觀來說，在過去的市場監管環境中，職業打假人的存在對提高企業違法成本，凈化市場起到過一定的積極作用。但隨著行業的發展，職業打假人的弊端也在顯現，比如通過社交媒體影響力，挾持輿論逼迫企業和解賠款等。

過去一年，百雀羚、相宜本草等多個品牌就曾有類似的遭遇。

這背后的核心問題仍然是行業與消費者之間的“信息不對稱”。因此，企業除了進一步提升產品安全與質量，通過科學傳播等方式主動向消費者輸出科學、專業的知識，從而增強消費者信心，也是十分必要的一環。

事實上，也有很大一部分企業已經意識到了這一問題。

例如巨子生物去年發布的「巨子3·15透明承諾」，承諾內容包括同源透明、分型透明、源頭透明、含量透明，并公布“不直接出售原料決議”，這也是一種對消費者權益的保護。

今年315，綻媄婭發布了《從真實到真誠》短片，溯源佰傲再生透明工廠，真實還原佰傲再生核心科研團隊從國內第一塊人工皮膚的誕生到綻媄婭品牌產品開發、生產的「真實」細節。

基于科研的真實，綻媄婭還敢于給出更多真誠的產品承諾，例如核心成分球PDRN與醫美院線100%同源，且每1ml球PDRN能量棒精華含有610億個PDRN分子，每個微球含有9800個PDRN分子等。

正所謂“真誠是永遠的必殺技”，美妝企業敢于拿出“真誠”的態度去對待消費者，定會收獲消費者的積極響應。

OLAY則在科學傳播層面有了更進一步的思考，其在進入中國市場的35年來積極踐行“以消費者為中心”的初心，更開始思考“科技賦能消費高質量發展的今天，消費者看似有了更多的選擇，但也更難做選擇。急需一門“語言”讓消費者讀懂科技黑話，讓高質量易懂透明可信”。

平衡科學的“深度”和“易懂”性，讓科學故事走進消費者的生活，是寶潔科學傳播的核心。以超紅瓶為例，OLAY巧妙使用“懶人沙發”和“瑜伽球”的對比比喻，幫助消費者理解“只補膠原”和“同時補3大抗老蛋白”的區別。這既增加了消費者對OLAY勝肽抗老科技的信任度，又降低了消費者的理解門檻。

從今年315來看，一個很明顯的趨勢是，隨著化妝品行業整體向高質量發展，消費者權益保護已經不再僅僅是“堵漏洞”，而是行業與消費者共同參與的生態系統建設。

化妝品行業的消費者權益保護，正在經歷一場從“被動防御”到“主動構建”的深刻轉型。政策嚴控清除劣幣、企業自律樹立標桿、消費者理性提升認知，三者共同構成新信任體系的基石。唯有持續以科學精神夯實產品力、以透明機制重建溝通鏈，才能實現行業價值與消費者權益的真正共贏。