2月28日，理想汽車在國內(nèi)社交媒體上宣布降價，此次降價主要針對L系列，如下圖：

可以說，在2025年國內(nèi)汽車市場繼續(xù)內(nèi)卷的形勢下，理想這波3.8萬元的降價一石又激起了千層浪。吃瓜群眾嘻嘻，而剛剛提車的用戶不嘻嘻。同樣，在國內(nèi)各大平臺中關(guān)于“理想降價”背刺老車主的投訴也是此起彼伏。那么，在2025年的國內(nèi)汽車市場，“降價背刺老車主”還會是一個常態(tài)嗎？價保政策是否會成為消費(fèi)者購車時新的重要參考？

·“背刺老車主”起源——特斯拉的國產(chǎn)化

背刺老車主的說法，最早出現(xiàn)于特斯拉的門店。彼時由于特斯拉的國產(chǎn)，在2019年10月至2020年10月的一年時間中，國產(chǎn)Model 3就經(jīng)歷了5次調(diào)價。以標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航后驅(qū)升級版車型為例，其價格由最初的35.58萬元降到24.99萬元，降價幅度近10萬元。

特斯拉的價格調(diào)整不止在中國市場，而是在全球范圍內(nèi)根據(jù)匯率和成本波動隨時進(jìn)行價格調(diào)整。當(dāng)然，有下調(diào)，也會有上調(diào)。時至今日，特斯拉的價格調(diào)整并未止步。每逢降價，總會有部分特斯拉車主在門店進(jìn)行集體維權(quán)，要求特斯拉進(jìn)行賠償。

隨后針對維權(quán)車主過多的現(xiàn)象，特斯拉推出了相應(yīng)的保障政策，特斯拉中國客服表示：“若車主已下訂單但未提車，則可以在當(dāng)前官網(wǎng)價格和訂單價之間二選一，若選擇當(dāng)前官網(wǎng)價格，交付時間不會改變。若車主在降價前已提到車，則無法享受上述政策，且有相關(guān)補(bǔ)償政策的可能性較低。”

·國產(chǎn)新能源隨意降價——有樣學(xué)樣

時至今日，特斯拉的調(diào)價很少沖上熱搜，究其原因就是國產(chǎn)新勢力在調(diào)價方面顯得更加激進(jìn)。由于2024年新能源滲透率突破50%，但行業(yè)平均利潤率僅4.3%，部分車企毛利率不足10%，降價成為消化庫存的唯一手段。

由于特斯拉的前車之鑒，部分國產(chǎn)新能源品牌在降價的同時會推出針對老車主的補(bǔ)償政策，如問界M5曾在推新款送老車主保養(yǎng)、積分、延長質(zhì)保；極狐推出鴻蒙合作的HI版也全額為老車主返還差價，以最大程度平息老車主情緒，不讓輿論發(fā)酵。

2024款理想L6 Pro

不是不能調(diào)價，是調(diào)價要給車主“說法”，維護(hù)車主對品牌的信任度。而在有關(guān)理想短時降價的投訴中，我們發(fā)現(xiàn)車主并不是對降價斤斤計(jì)較，而是對于銷售人員前后不一致的態(tài)度不滿。買車前曾保證短時不降價，誘導(dǎo)消費(fèi)者盡快鎖單。

在輿論發(fā)酵后，有用戶也向反映稱目前理想L6全款落地花費(fèi)在25萬元左右，且銷售人員明確告知L系列5月上新之后現(xiàn)有優(yōu)惠政策會收緊。不過以如今中國新能源汽車市場的內(nèi)卷程度來看，我們對理想上新后“收緊優(yōu)惠”的說法并不認(rèn)可；結(jié)合新款上市消息來看，其實(shí)此次理想降價背后原因恐怕是清理現(xiàn)有庫存。

但實(shí)際上，消費(fèi)者是希望理想能在信息透明度上誠意給足——傳統(tǒng)汽車改款、換代之際也不乏大量消費(fèi)者為追求更低的價格，選擇換代前“抄底”舊款。并不會對廠家的清庫存計(jì)劃產(chǎn)生妨礙，反倒是在車型改款之際快速拉升銷量表現(xiàn)的一種手段。

2024款理想L7 Pro

2025年2月，理想L6的銷量數(shù)字在中大型SUV細(xì)分領(lǐng)域繼續(xù)領(lǐng)跑，為13160輛；同時L7也有5783輛的水平。光看數(shù)字其實(shí)不低，但環(huán)比去年年末月均2萬臺以上的銷量幾乎腰斬。其中固然有即將換代上新、主動縮減排產(chǎn)輛的原因。不過較大降幅也不是品牌愿意看到的，恐怕這也是理想在二月底突擊降價另一方面的原因。

·關(guān)于降價的爭論：“漲價的時候你退錢嗎？”

針對新車頻繁調(diào)價，互聯(lián)網(wǎng)上有一種論調(diào)——降價去維權(quán)，漲價的時候呢？確實(shí)，汽車作為一種商品，價格的變動是再正常不過，大部分消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣，何況早年間也有“新車落地打八折”的說法。不過，隨著國內(nèi)新能源汽車的崛起、市場競爭加劇，車型調(diào)價周期從“年”，縮短到“月”甚至“周”和“天”——上午提車、下午降價的場景也不罕見，調(diào)價的速度趕上了數(shù)碼消費(fèi)品調(diào)價的速度。

誠然價格調(diào)整能給銷售帶來好處，但過于頻繁的調(diào)價也不利于品牌堅(jiān)守長期主義。我們?nèi)砸詳?shù)碼消費(fèi)品為例，成熟的電商平臺針對雙11、618之類購物節(jié)電腦、手機(jī)等消費(fèi)品打折優(yōu)惠的情況，推行了價保政策，在購買后的一定時間內(nèi)商品如降價，將會返還給消費(fèi)者多花的價格，讓消費(fèi)者更放心地去消費(fèi)。而近些年國內(nèi)新能源汽車品牌，特別是一些新勢力，在營銷上效仿科技數(shù)碼產(chǎn)品，但在售后服務(wù)保障上還沒有向人家看齊。

·說在最后：“價保”這條線應(yīng)該畫在何處？

汽車企業(yè)效仿科技企業(yè)，為新車推出“價保政策”肯定能大大緩解消費(fèi)者持幣待購的觀望情緒。不過這樣一來對企業(yè)經(jīng)營也提出了新的挑戰(zhàn)，其中最困難的恐怕還是時間范圍的確定——1個月價保？半年價保？還是終身價保？

綜合來看，汽車品牌在短時間內(nèi)降價一定能刺激銷量，否則也不會有這么多的企業(yè)在這條道路上前赴后繼。但也確實(shí)也向觀望中的消費(fèi)者釋放出了一種不可靠的危險(xiǎn)訊號，進(jìn)一步加深潛在用戶的觀望情緒；同時背刺老車主的行為也會讓客戶流失。

價格戰(zhàn)對消費(fèi)者來說確實(shí)是好事，但長久的價格戰(zhàn)也會帶來越來越多的“背刺”。如何在競爭激烈的市場中達(dá)成銷量與口碑的平衡，是2025年市場拋給汽車制造商們最重要的問題。